桂林理工大学。
市场营销专业。
市场营销策划》
期末考核策划方案。
题目： 桂林吉诺服饰营销策划方案
姓名： 石俊军学号：3090824122
专业班级： 市场营销09-1班。
任课教师卢伟。
二0一二年六月。
内容提要。通过抽取50名桂林市区青年男女进行服装购买习惯的问卷调查与统计分析，了解消费者情况的基础上。结合桂林地区的市场环境与竞争状况，进行了营销环境分析与店铺自身问题和机会分析，并根据服务营销组合制定出具体营销策略。
策划书内容包括营销环境分析、营销策划目标、自身问题与机会点分析、营销组合策略、财务运算、监督与评估。
前言。桂林市内服装店众多，不同服装店定位和特的也各不相同。桂林吉诺服饰店位于清风路与环城北二路交叉口，沃尔玛超市东南方向，与众多服装店相比，“吉诺服饰”营业面积较大，但是经营状况较差。
店铺地址也属于客流量比较一般的地区，店铺本身的流量也比较少。附近竞争者众多，不远处最近又有新店开张，竞争越来越激烈。如何提高经营状况，增加客流量与营业收入，扩大店铺影响力、知名度与美誉度，提高店铺的竞争力是这次策划的主要目的与意义。
桂林吉诺服饰营销策划方案。
1、营销环境分析。
1）宏观环境分析。
随着经济发展与农村城镇化，人们花费在服装上的费用越来越多，城市人口也越来越多，市场规模急剧扩大，为服饰行业的发展提供了条件。吉诺服饰店虽然不在最繁华的十字街，但也属于市中心，而且离桂林医学院、桂林理工大学、桂林电子科技大学等高校较近。学生都是19-25岁年轻人，喜欢时尚与潮流，与吉诺服饰定位一致，是一个很大的市场。
二）消费者分析。
通过对50名桂林市年轻人的调查发现，桂林市年轻人在购买服装上花费是比较大的，主要购买衣服的场所也不一样，购买时注重的方面也不相同。
表一：桂林市年轻人每年在服装上的花费表。
表二：桂林市年轻人能接受的服装**表。
通过上面两个**看出，桂林市年轻人每年的花费平均在600元左右，大多数人能接受的**也是在100元左右的中低服装，能接受200元以上中高端的比例较少，说明桂林市年轻人收入较低，比较喜欢购买中低档比较便宜的服装，但花费的金额比较多，因此每年购买的频率也比较高。
表三：桂林市年年人购买服装场所的选择。
从上表可以看出，大部分桂林市年轻人购买服装的场所在中心广场附近和地下商场，在其他街道购买服装的只有26%。“吉诺服饰”的选址并不理想，但如果宣传到位，还是会有很多顾客。
表四：桂林年轻人购买服装主要看中的方面。
从上表可以看出，桂林市年轻人很看重商品品种、款式和**，店铺服务水平、服装的品牌也对购买的影响比较大，不太看重店铺环境与售后服务。所以店铺必须保证服装的质量，合理定价，并且要覆盖各种款式以供不同类型消费者选择。并且需要努力提高服务水平改善顾客体验。
三）公司和竞争分析。
1、吉诺服饰自身条件。
“吉诺服饰”店铺环境比较好，营业面积也比较大，店铺装修与陈列都比较优秀，产品主要定位于中低端市场，个性十足、款式众多、**比较便宜。但是销售业绩较差，知名度非常低，市场影响力几乎没有，客服的素质与店铺管理人员的能力也比较一般，管理人员基本都是中专学历。所以“吉诺服饰”除了店铺面积较大环境比较好，产品本身**和种类多外没有其他优势。
2、竞争分析。
桂林市服装店铺众多，在清风路附近也有10家左右的服装店，而且大部分都是定位于中低端时尚服饰。而在不太远处还有沃尔玛超市及周边众多店铺。所以竞争非常激烈。
1）产品。大部分竞争对手产品款式没有“吉诺服饰”多，也没有那么个性和新颖。在同样**水平下，产品的质量与竞争对手也没有差别。
2）店铺规模。
“吉诺服饰”店铺面积比较大，为一般店铺3倍左右，比大多数品牌专卖店还要大一些。
3）服务与售后。
桂林服装店铺服务意识与售后服务态度都很一般，“吉诺服饰”目前店员服务意识一般，售后服务能力也比较差。
4）管理能力。
桂林大多数服装专卖店管理人员几乎都是高中或中专学历，只有部分品牌专卖店为大专人才，“吉诺服饰”管理人员均为高中学历而且必无多少业绩，虽然与竞争对手没有什么差距，但是管理能力比较欠缺。
二、营销策划目标。
“吉诺服饰”产品定位明确，店铺规模大环境优秀，产品种类繁多。但是经营状况较差，没有任何市场影响力，客流量也非常少，所以需要制定营销策划方案以改变这种情况，这份营销策划有以下目的。
一）了解消费者情况。
通过对桂林市50名年轻人的网络问卷调查，分析总结调查结果，找到“吉诺服饰”服装店潜在消费者的相关情况，尤其是消费者购买服装的影响因素，消费者在购买服装中关心的方面，以及消费者购买服装的趣向等等，为店面改善经营管理和营销策划执行方案的制定提供参考。
2）制定营销策划执行方案。
通过产品策略、**策略、宣传策略、**策略等策略的制定，增加“吉诺服饰”服装店的销售业绩，扩大“吉诺服饰”服装店的店铺知名度，提高其市场竞争力和在桂林的影响力，化自身优势为竞争优势，使“吉诺服饰”服装店快速发展。
三、“吉诺服饰”自身问题与机会点分析。
吉诺服饰”swot分析。
1）问题分析与克服。
1、服务质量问题。
吉诺服饰”店员服务意识一般，公司也没有意识到售后服务的重要。导购员的服务方式也有问题，如顾客试了多次不买，有些服务员会生气，如果顾客需要退货，店铺也拒绝退货等。公司需要经营理念的转变，需要从以赚钱为中心到以顾客为中心，寻求建立长期的合作关系，需要把顾客当做朋友，这需要公司管理层具备现代营销观念。
公司也需要改进售后服务，目前**网和****已经拥有7天无理由退货，买家只要承担运费就可以无条件退货，**又比实体店更低。但是目前还几乎没有实体店铺能够承诺无理由退货，就算承诺的也很少有店铺能够做到。实体店铺虽然很难做到无理由退货，但必须能够保证出现质量问题时的退货，如果顾客冲动购买的，买后没有穿过不影响销售的情况下也应该保证可以退货。
2、经营成本高。
“吉诺服饰”由于服饰品种众多、店铺面积大，所以经营成本较高，而**而较竞争对手较低。所以经营利润不高。店铺导购员较多，而现在年轻人都喜欢自主购物，无需过多导购，减少导购员可以降低一定成本。
如果能够扩大店铺的知名度与影响力，改善经营状况，将可以实现“薄利多销”，保障利润。
3、知名度低。
店铺知名度很低，几乎没有桂林年轻人知道店铺的存在。一方面是店铺地址不在市中心而没有被顾客经常看到，另一方面是广告宣传没有做好。所以公司必须制定宣传计划提供知名度与影响力。
4、几乎没有**活动。
在“吉诺服饰”看不到什么**活动，而调查显示顾客还是对**活动比较感兴趣的，如下表。
表五：桂林市年轻人对**的态度统计。
所以，公司应制定支持性**策略。
2）机会分析与掌握。
随着经济发展与农村城镇化，总体市场规模越来越大。桂林大学生众多，桂林医学院、桂林理工大学、桂林电子科技大学都离店铺车程都比到中心广场更近。公司应尽快做好宣传扩大影响力，并做好桂林各大高校的宣传和**活动扩大高校的影响力与知名度。
四、营销组合策略。
一）产品策略。
通过调查分析，桂林市年轻人看重品质的比例高达88%，看重款式的达到71%。目前“吉诺服饰”注重产品的质量与款式的多样性，产品的定位与符合消费者消费习惯，所以继续坚持原来的产品定位。坚持以产品的质量为本，以高质量的产品满足消费者的需求，以多样化的个性款式满足消费群体的需求。
2）**策略。
从表二可以看出，桂林年轻人大部分能接受的单件服装**在200元以下，其中100元以下的占到34%。而一年购买服装所花费的平均在600元左右，目前“吉诺服饰”**一般在150-200元之间，可以被大多数目标顾客所接受，由于目前大多数消费者都喜欢讨价还价，留下一点的还价区间和折扣空间，是合理的**。
3）渠道策略。
吉诺服饰”目前是与厂家直接订货的模式，所以进货成本较低。目前电子商务发展非常迅速，“吉诺服饰”可以利用网络资源，通过网上订货和网上销售，建立网络销售模式。网上订货同样可以减少人员订货的外出成本；网上销售是最新销售模式，通过网络也可以了解消费者的需求信息，与消费者沟通，得到消费者的意见和建议，为店面经营的改善提供参考。
首先，可以在**网、拍拍开通店铺和入住京东**。其次，也可以与**店长合作，为其提供产品。
4）广告与**策略。
表六：桂林年轻人购买服装前主要信息**。
1、店铺招牌。
通过调查发现，74%的消费者购买服装前是通过逛街看到的。所以，店铺招牌必须非常醒目，能够很远就看到招牌。而且店铺位于两条路交叉口，需要两个招牌让来自各个方向的人能从很远就看到招牌。
2、网络宣传。
48%的消费者通过上网来了解信息，所以必须开通公司**，并且在知道应该建立一定关于店铺和产品的问题，这些可以委托桂林市的一些网络服务公司完成。
3、宣传海报。
还有32%的顾客通过宣传单来看到信息，公司需要设计出店铺小海报，向桂林医学院、桂林理工大学、桂林电子科技大学个方放1000张海报，覆盖到每个宿舍一张。然后在每个周末在沃尔玛附近街道和清风路口方放2000张海报，持续1个月。
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