第一部分市场分析。
第一节场环境分析。
一、 大环境状况。
一）2011国内经济运行环境。
面对复杂多变的国际形势和国内经济运行出现的新情况新问题，中国**坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策，不断加强和改善宏观调控，国民经济运行总体良好，继续朝着宏观调控预期方向发展。
2011前三季度国内生产总值320692亿元，按可比**计算，同比增长9.4%,环比增长2.3%。
城镇居民家庭人均总收入17886元，人均可支配收入16301元，同比名义增长13.7%，扣除**因素，实际增长7.8%；农村居民人均现金收入5875元，同比名义增长20.
7%，扣除**因素，实际增长13.6%。
国家统计局近期公布，11月全国cpi总体水平同比**4.2%、ppi**2.7%，均创年内新低。
对于未来一段时间的cpi走势，业内人士普遍认为继续回落的可能性较大，日常消费压力得以缓解，购买能力有望提升。
二）国际**市场。
国际**自2023年10月探底**开始，至11月中旬破100美元/桶关口，短短一个半月时间**幅度逾30%，在叙利亚危机愈演愈烈、伊朗问题重新显现情况下，近日保持强势**调整节奏。作为大宗商品的权重而言，****具有风向标效果，若叙利亚等地区局势进一步恶化，不排除**站上100美元/桶关口继续强势上冲。
二、 内部环境分析。
一） 装修涂料的发展前景。
装修涂料主要为住宅、办公、餐饮、公共服务等室内设施用漆，因此房地产的发展状况直接影响着装修漆的用量。目前国家对房地产调控政策，从短期来看，是抑制了涂料的需求。实际上，一个健康良好的房地产市场，不仅不会削弱涂料的需求，反之随着房价的下调、购买力增强，将刺激更多刚性买家，自住房必然要装修。
1、 未来5年3600万套保障房建设。
为了解决房价高涨带来的问题，中国在其“十二五”规划中定下目标，要在未来五年里建设3600万套保障性住房，让这类住房的覆盖率达到20%。其中，单是2023年全中国就要开工1000万套保障性住房，11月底前已经全部开工。
附表1：2023年全国住房用地**计划单位：万平方米
2、 新农村建设、城乡一体化、老城翻新等重大计划也纳入“十二五规划”中。
3、 中国涂料品牌还没形成绝对领导涂料市场的格局。
在家电业，2023年前就已形成（业内前10位品牌市场占有80%以上），而涂料业，由于其产品同质化严重、销售渠道中间环节多、消费决策影响大，所以中国涂料可以天天有品牌倒下、日日有品牌可以入市。说明发展机会仍然很大，市场前景广阔。
二） 市场需求**。
构成市场的三个要素是“人口、购买力、购买欲望”
1、 人口，2023年世界人口达到70亿，中国拥有***人，约占世界人口的1/5，随着中国经济发展迅速，中国成为世界消费大国。
2、 未来5年，涂料需求量会有迅速上升的空间，特别是乡镇市场，中国有超过8亿的农民和超过1亿移居的城市新成员，将是未来几年的消费主力军。按人均涂料用量3kg/年计算，中国涂料市场新增需求达270万吨，建筑业(特别是住宅)仍将是涂料的最大市场。
3、 “居者有其屋”
中国人是一个非常恋家、爱家的优秀的传统民族体系，自古至今都有“居者有其屋！ 病者有其医！……的说辞。
因此，房子对于每一个中国人说，就是家的象征、就是归属感---金窝银窝不如自家的狗窝”。
三）消费心理分析。
1、一般消费者对家装产品的期望。
知名度品质与效果安全与环保****活动服务水平其它。
2、油木工对家装产品的期望。
安全与环保奖励施工性能**知名度其它。
3、工装客户（装饰公司、包工头、涂装公司）
**品质与效果服务水平知名度安全与环保购买便利性——**。
4、 涂料经销商的关注点。
知名度**市场支持产品质量市场保护品牌发展力服务能力。
5、 业内人士对涂料。
知名度品牌发展力产品质量市场支持市场保护营销策略服务能力。
总体发展趋势：
涂料行业市场前景一片光明，每年仍有25%以上的增长空间；
国家对房价、物价进行调控，cpi继续下降，购买能力增强、家装市场恢复繁荣气相。
持续适度宽松的货币政策着重倾向实体经济，将解决更多就业、创业问题。
从经济“三架马车”的现状来看，拉动内需是2023年最主要的方向。国家对社保、教育、医疗、就业、三农等惠民政策部会放松，人民群众对生活水平会有更高质和量的追求。
第二节涂料行业现状及竞争局势。
一、 涂料行业的发展状况（民用类）
改革开放以来，涂料行业陆续引进了防腐涂料、建筑涂料、汽车涂料、船舶涂料等各类专用涂料的生产技术和关键设备，形成了各类专用涂料生产基地，基本上满足了国民经济发展的需要。
民用涂料的发展最早是在深圳由松树和紫荆花两个牌子引进技术开始生产合成树脂，并推出了双组份聚氨酯清漆；91年顺德金龙油墨开始生产合成树脂，开始生产有色漆，在内地掀起pu油漆的高潮。随后金龙油墨的一些工程师、高管相继离开，自立门户，便有了金冠、鸿昌、星冠、联邦、华润等品牌，至95年先后又诞生了神州、华隆、花王、美涂士、汇龙、澳科等。而立邦（92年）、ici（94年）等一些外企也进驻中国内地，专业生产乳胶漆，进一步推动了民用涂料行业的发展。
目前，我国涂料总产量已跻身世界四强，2023年达到966.6万吨（建筑涂料占60%），每年以25%左右速度继续增长。
由于涂料生产具有投资少、见效快的特点，生产企业遍地开花。据普查统计，涂料生产企业4500家以上，品牌接近2万个，其中乡镇以上独立核算企业3000多家。虽然数量多，但规模小、技术水平低，影响了我国涂料工业整体水平的提高，同时加剧了市场竞争，我国涂料工业走向集团化、规模化、专业化发展道路已势在必行，企业间的相互收购与兼并已成为市场经济的必然结果。
二、 民用涂料竞争品***。
我国涂料生产企业主要集中在珠江三角洲和长江三角洲一带，企业众多，实力参差不齐，在顺德、广州、深圳、东莞等地占全国的25%左右（部分迁至江门、中山、珠海、惠州）。我国涂料工业产品结构失衡，普通涂料供大于求，而功能性涂料严重缺乏；中低档产品过剩，部分高档产品**不足。
根据市场占有率及销售规模，业内常把涂料品牌大致分为：
1、 领导型品牌：华润、立邦、多乐士、
优势：外商投资，广告拉力为主，市场占有率高，综合优势突出。是涂料新产品、营销新模式的先行者和领路者。
劣势：网点太密、串货销售，恶性竞争、仿冒品牌多。
2、 强势型品牌：嘉宝莉、美涂士、三棵树、巴德士、中华制漆、大宝漆、经典、紫荆花。
优势：有较好的品牌知名度、美誉度，营销综合水平高，重视人才、注重客户培养，拉力和推力有机结合。
劣势：产品涉及面广，容易顾此失彼。管理系统庞大，无法降低成本风险。
3、 追随品牌：华隆、大象、欧龙、嘉丽士。
优势：以点带面，在某些区域非常强势，营销手法和产品创新能力较好。
劣势：客户忠诚不够、品牌处在“高不成低不就”的市场尴尬地位。
4、 区域性品牌：长三角品牌为主（长春藤、欧龙、亚士、天祥）
优势：资源比较集中、扁平化渠道策略，反应敏捷，受地方**保护。
劣势：整体推广资源无法分散，所以空白市场大。
5、 稳健性品牌：单品牌年销售1亿左右的如：一品迪邦、三和漆。
优势：“求稳、知足常乐” —稳定人员、稳定客户，质量稳定。
劣势：创新能力差，投入过于谨慎、企业无魄力，形象老化、无法突破。
6、 成长型品牌：超过10000个。
特点：大部分还处在考虑如何养活企业的阶段，或以创业初期为主，缺乏良好的市场沟通能力，定位不准确，生命周期短。
7、 萎缩性品牌：金冠、神洲、鸿昌、星冠、凌丰等。
三、 竞争模式分析。
一》专业化战略。
1、 一牌一品：如，秀珀，专业地坪涂料的生产商和服务者；雅园、华石，专业石头漆；友邦、长润发，竹木家具制品专用油漆漆的提供商；都芳，水性木器漆领导品牌；振邦涂料，氟碳强势品牌。
2、 一牌多品：三棵树、立邦、多乐士。
与专业化相反的撒网战术。
3、 多牌多品（或多牌一品）
二》差异化战略的竞争分析。
1、 品牌代言。
2、 中国驰名商标、建材下乡、**指定用漆、**推荐产品、**认证等。
3、 概念炒作：养生、儿童漆、低碳环保、植物油、健康、生态、草本净味、植物精华……
4、 网络营销：沙漠绿洲等炒作“中国十大涂料品牌”、 第一品牌、
5、 体育营销、冠名：嘉宝莉（中国男篮）、千色花（五人足球）。
6、 定位过头。
挂“洋”头：金飞马、杜威、阿里大师……
“擦边球”：英国多乐士、香港华润、斯润、多乐士通、华润明珠、中华大地、美国大师。
三》成本领先战略竞争分析（区别**竞争）
1是考虑消费市场购买成本或时间成本；2是考虑中间商的采购与流通成本；3是考虑生产企业自身的成本。
成本领先战略一般是在企业发展到一定规模，利用采购、工效、物流等来降低成本，从而转化为市场投入的一种竞争方式。这种方式有——侧翼产品策略（美时丽、时时丽）；垄断原材料（05年立邦欲垄断净味乳液）、加大广告投入。
四、 当前市场状态下，中小涂料企业面临的困境。
1、 常规产品同质化、生产过剩、供大于求，高端及特殊功能产品仍然依靠进口。
2、 涂料市场“僧多粥少”局面不断加剧，市场竞争压力大。
---大品牌、洋品牌早已经深入民心，小品牌胡乱出招恶意挤压，利润严重下滑。
3、 原材料采购成本不断增高。
4、 人才竞争与人工成本增加。
5、 经销商没有忠诚度。
6、 行业市场规范、产品性能、市场合作门槛等要求提高，面临洗牌压力。
第三节和利品牌自我分析。
一、 企业基本状况。
公司主要从事家具漆、装修漆、建筑涂料、工业涂料等产品的研发、生产和销售，年产能5万吨。公司占地面积8万多平方米，拥有园林式的现代化厂房以及办公环境。全面通过is09001国际质量体系认证、iso14001环境管理认证，以及3c、十环等认证，是首批获得安全生产许可证的企业、广东省涂料协会会员单位、鹤山市民营科技企业、守合同重信用企业、广东省著名商标等荣誉。
1、 和利产品覆盖率及市场占有率分析。
1）34个省会城市（含直辖市、港澳台）；（2）333个地级城市；（3）2856+40906个县级及以下城市。
年~2023年前10月销售分析。
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