昌平市场（2023年）营销计划。
为了把昌平市场打造成为可以持续、稳定增长的利基性市场，根据昌平市场我司和主要竞争对手的状况，特制定2023年昌平市场营销计划，用于指导昌平市场2023年全年工作。
第一部分昌平市场现状和问题。
一、市场基本概况。
1、以二锅头、牛。
二、红粮为代表的低档白酒已经在昌平市场形成了很好的市场基础，占据着绝大部分的低档白酒市场。其他也有新的低档白酒品牌在局部市场靠渠道（终端）的**来运作市场，值得注意的是小刀在局部餐饮市场以及蒙古王在低端的口杯都在市场上有不错的表现。
在昌平城区餐饮市场，低档白酒除了二锅头系列与口杯外还没有别的产品站的住脚。
2、从市场主流来看，主要是两类人在喝光瓶低端酒，一部分是当地的普通老百姓，喝当地品牌的比例非常高（以红粮、二锅头为主）；另外一部分是外来打工者，除了二锅头之外，也会经常选择外地的白酒品牌（这一部分可能是我们最可能拉动的消费人群）。
3、市场主流产品的流通零售**分别为二锅头、红粮的3.8-4元/瓶和6元/瓶，蒙古王口杯2-3元/杯，小刀也有不错的表现，主流**（流通）在5元/瓶左右。
4、昌平周边（城乡结合部与主要乡镇）市场大约有终端数量在2000-2500家左右。
二、三得利产品在昌平市场运作状况。
1、从整体上来看，十里八村、金高粱酒在昌平区域还是非主流品牌，市场的整体铺货率比较低，局部区域（沙河、郝村等）较好，铺货率较好，有效动销率一般，终端普遍反映销售一般。
2、二批网络还未建立起来或者说一级、二级批发商的市场培育职能还远没有发育出来，我们的业务员与经销商的业务员的工作重点还重在铺货、开发新终端上。
3、我们在广宣方面几乎没有投入，尤其是在终端包装方面几乎看不到任何表现。
4、前期的市场开拓主要集中在几个区域内展开，比如沙河、郝村、南口等乡镇或区域。
5、经销商配合度方面较好，但是经销商培育、维护市场的能力还比较弱或者说还没有表现出来。
三、主要竞争对手情况：
当地的几个主要品牌市场基础非常扎实，占据了绝大部分的市场份额，从这个意义上讲，三得利产品短期内很难进入当地人的主流消费。其他低端白酒主要是小刀和蒙古王口杯：
1、小刀：比较重视在餐饮终端的运作，并且在一些点上正逐渐形成一种餐饮为主的发展势头。
2、蒙古王口杯：很好的切入了超低价位与小包装的市场，这是其能够独树一帜的主要原因。其在餐饮市场与流通领域都有很好的铺货率和动销率。
第二部分 2023年昌平市场销售目标。
2023年昌平市场销售目标分解。
第三部分市场营销策略和销售政策。
将昌平市场打造成为“300万元”规模的“利基性市场”，必须打通整条营销价值链，营销链各环节——一级商、二批商、终端（网络）和消费者“一个也不能少”。首先要集中资源突破主要的几个乡镇和城乡接合部区域，然后滚动发展，在旺季来临之前完成除城区之外的全部区域的覆盖，并且一定要嫁接批发商尤其是二批商的力量完成区域终端的覆盖，并通过不断的地面搅动来实现“十里八村、金高粱”在消费者中的知名度以及完成首次购买或者品尝试饮。
一、区域规划。
1、中心市场：沙河、郝庄（含白浮、西沙屯）、马驰口。
由两个一级商分别直供，必须保证在这两个区域的所有餐饮、商超、副食终端的全数覆盖。
第一轮的市场基础工作必须要在4月份（4月12号-5月12号）完成，要完成所有街道、社区的终端铺货覆盖，基础包装到位（规范：每店至少2张招贴画、1套推拉贴，餐饮另加围帘4块、桌贴），亮点街道另外实现至少40块店招，并在4月份完成至少两轮的现场活动（活动规范另附）。
在此区域各选择出100家a类的餐饮终端，在淡季）做定点的投奖（针对半斤金高粱，采取经销商投2.5+办事处投2.5的力度）。
日常维护工作以经销商为主，我们辅助以地面推广活动来带动（活动计划另附）
2、二级市场：南口、南邵、二拨子、百善、小汤山、北七家。
对这些乡镇市场，要首先发育出二批商，先由我们的业务员带动他们铺货、包装终端，辅以地面的推广活动，淡季带动起一定的动销，待旺季加大渠道**的力度取量。
4月份要确定二批商，终端覆盖率达到60%以上。
终端的基础包装到位，招贴画（2）、推拉贴（2）；餐饮终端另加门帘（4）、桌牌（4）
分别做一场现场推广活动，配合活动进行一轮协助铺货，提升铺货率以及二批、终端的信心。
3、**市场：十三陵、东小口、大东流、兴寿等边缘乡镇。
日常工作交给二批商运作，我们提供广宣物料的支持：每个乡镇1块店招，根据终端数量提供给每个终端点基础包装物料招贴画（2）、推拉贴（2）、门帘（4）、桌牌（4）。
4、特殊市场：回龙观、阳坊镇、昌平城区。
对于回龙观批发市场的批发商（坐商为主，但有一定的辐射力），给与街批（小二批）的政策：以终端的供价为基础，根据进货大小设定梯级奖励。
阳坊镇餐饮店比较多，小批发商基本都是坐商，前期我们开发队去铺过货，没有成功，目前在流通终端有部分窜过来的货。暂时先以沙河、回龙观辐射，并在当地找二批，4月份明确当地二批商。
对于城区市场，有这样几个因素制约着我们的市场开发：
当地人对于低档白酒中的二锅头系列与红粮的饮用习惯很牢固。
城内的餐饮终端老板对于外来的新产品接受还要相当的一段时间。
城内的经销商基本上没有能够全覆盖城区的，大多都是一些小街批，能够覆盖很小范围内的餐饮。
我们的产品在当地还没有形成很好的市场基础，并且操作空间又比较低。
基于上边的几个因素，建议暂时不全面开发城区市场，待把周边的市场作扎实后再行进入城区，目前可以考虑尝试着在城区寻找经销商开发几个餐饮（c\d类）比较集中的区域。
另外，针对目前市场蹿货的现象，要从**体系的设计上做好一批、二批的空间，并在各个区域加强对于一批商的管理，守住二批商的供货**，慎选“街批”，保护“行商（主要是二批）”的利益，有效遏制北京市场内部各区域之间的蹿货行为。
乡镇二批商覆盖区域表。
二、产品策略。
昌平全区域主推金高粱（十里八村金高粱）和半斤金高粱，在餐饮以半斤为主，在流通以一斤装为主；保持十里八村老品以及大高粱的势头，在所有终端展开铺货。
说明：为了与北京办事处所辖区域产品的统一，重点突出“金高粱”，同时统一的产品流通更加也利于品牌力的稳定提升；
目前昌平市场还属于市场启动阶段，市场基础还不够扎实，所以必须要更加的强调餐饮的铺货和动销，必须要保证一款产品在餐饮终端的较高利润，提高其主推的积极性；
淡季市场也必须要有一款小量包装的产品在餐饮终端的铺货和动销，并且淡季中随着市场的持续搅动为旺季的冲量打好终端和消费者基础；
十里八村与大高粱在昌平市场毕竟有一定的基础，在06年度仍然要继续保持一定的市场销量，但是不做主推。
三、渠道网络规划。
昌平市场要想完成利基市场的建设，必须完善一批商-二批商/小二批-终端的网络架构。
渠道网络梳理要点：
一批商必须要参与到市场开发、维护中来，不能仅限于铺货、**，要有意识的培育二批、保护二批，要协助完成对于终端的维护工作，比如理货、陈列、客情等。对一批商要不定期的频繁沟通，督促其配合市场推进工作。
二批商（大）设置要一镇一商，对二批商的管控要点在于**体系与终端网络的扩张，要与一批商、厂家一起签订三方协议，确定网络目标、销售目标及达成维护市场秩序共识。对二批商每个月至少两次沟通，由城市经理完成。
对于终端网络管理，除了基本广宣要跟上以外，要加强日常客情的维护，分类abc，安排拜访时间、频率、路线，尤其是重点终端，必须要做到主推。根据abc的销售情况设置累计梯级返利，刺激其努力争取更大的销量。
四、**策略及渠道**政策。
1、**体系。
2、渠道**政策。
昌平市场渠道**政策及资源分配表（元）
四、推广策略。
产品和品牌推广主要分为户外广告、终端包装、公益活动和消费者沟通等四大方面活动。
1、户外广告：店招、山墙、巨幅、条幅。
时间安排：此广告在淡季（4-8月）结束前旺季来临前一个月完成，对于昌平市场户外广告要在8-9月份前实现发布。
4月份：在中心市场区域发布40块店招，集中在主要街道、社区。
5月份：在二级市场发布2块店招/镇、20条幅/镇；**市场发布1块/镇的店招、10条幅/镇。
6月份：每个乡镇发布2山墙，共计20左右。
8月份：对区域市场进行一轮条幅更新，并在中心市场和重点乡镇选择好位置发布巨幅（三个月）共计5块。
2、终端包装。
亮点终端群：包括中心市场的重点街道、二级市场乡镇。
对于村上销量大的终端，也要有选择地进行包装“亮点终端”。对于这些“亮点终端群”和“亮点终端”都要有门头。
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