中山“xx园”别墅推广策划案。
xx园是广东永怡集团在中山城区开发的大型高尚别墅生活社区，占地面积７００亩，总体规划顺乎山势布置组团，整体建筑风格为“新古典”。设计师将深山清泉引到区内的中心叠水湖里，然后分流到各组团的主题园林，构成湖景、石景和瀑布的“活水景观”。各组团的围合而成的主题园林，色彩平和而雅致。
小区配套有高级双会所、星级酒店、超市和食肆等便利的休闲娱乐生活设施。产品类型包括独立别墅、联排别墅和小高层湖畔电梯洋房。
项目分析。产品发现。
1.项目位于中山未来发展核心地区，拥有旅游区自然环境、坡地式建筑、湖泊水岸景观、酒店配套和服务等等的卖点，但某一两个卖点不能涵盖整个项目的形象。
2.“在城区高尔夫球场旁，依山势而筑就，以叠水湖泊润泽的私家宅院”——果岭坡地叠水别墅”的物理性定位，只从物质上描述出楼盘的主要特征，仍需诉求核心带出个性和档次感。
竞争者发现。
1.项目的规模虽然比较大，但与主要竞争者（凯茵新城，产品类型有独立别墅、联排别墅、四屋别墅以及多层洋房，占地面积3000亩，规划入住人口为5万人）相比，它的特点反而是精和纯。
2.精——数量较少；纯——项目的产品线比较纯粹。
3.整体档次高，正好体现出一种“为极少数人而造”的别墅生活内涵。
消费者发现。
1.中山的富人现在都是散居状态，主要分布在中山岐关各区、各专业镇区里，还没有出现“集中”的居住格局出现。
．没有形成聚居形态，是因为消费的习惯，还是因为没有一个合适的社区，这是一个值得玩味的问题。
3.现在如果有一个足够“高”足够“纯”的社区，意味着我们可以引导出一种富人聚居的上流圈子生活形态。
项目定位：中山东区首席坡地尊尚社区。
中山向东，永怡集团精心挑选长江风景区的显赫的地段，打造东区首席坡地别墅豪宅社区。秉承以建筑装点自然，达到建筑、人与自然平衡相融的生活理念，xx园以生活大师的风范，书写中山最佳人居标准。生活在xx园，与天然的山水胜景和谐共生，与高尚的人文品位倾心礼遇，成就一段纯粹的尊贵人生。
核心诉求：成就生活大师的殿堂。
项目拥有坡地建筑及园景规划，具有丰富的景观层次的特征。无论别墅或洋房，都居于坡地之上，是身份的标志，又给人以厚重之感。精和纯的特点，融合西方美学意韵，体现一种上乘的品质、一种精品的生活。
无论是按收入划分，还是按生活方式划分，项目的客户群都处于社会结构中的金字塔“上层”。而上层人士作为个体希望藏身于城市，作为群体又希望被人辨识，他们的普遍特征是：希望安全地被公众所羡慕。
上层人士在丰盛的物质基础上，拥有充足的条件追求更高的精神享受和思想境界，使生活更丰满和醇厚。因此，我们从“生活大师”的形象切入，把这些利益点都巧妙地赋予了他们，并且，以世界历史上思想界、建筑界和艺术界等极具代表性的大师级人士作为“生活大师代言人”，通过他们的形象和气息烘托出项目的人群特征和品位氛围：
罗素（bertrand russell，1872-1970）英国哲学家、思想家。
名言：“所谓幸福的生活，必然是指安静的生活，原因是只有在安静的气氛中，才能够产生真正的人生乐趣格罗皮乌斯（walter gropius，1883-1969）现代建筑学派奠基者。
名言：“让我们建造一幢将建筑、雕刻和绘画融为一体的、新的未来殿堂，并用千百万艺术工作者的双手将它矗立在高高的云端上，变成一种新信念的标志。”
毕加索（pablo picasso，1881-1973）现代立体主义绘画大师。
名言：“每个孩子都是艺术家，问题在于你长大**之后是否能够继续保持艺术家的灵性。”
第一阶段：导入“成就生活大师的殿堂”的高端生活形象（2023年3-5月）
媒介策划。1.电视**情况。
中山电视台：中山的市级电视台，兼办中山有线电视业务。中山电视台设置两个自办频道：
以时政新闻为主的综合频道，以经济娱乐为主的公共频道。自办频道通过各镇区的有线电视网转播到各镇区（包括广告），其中综合频道每晚的《中山电视新闻》是中山各镇联播的，因此能完全覆盖中山24个镇区。
中山电视新闻》的播出时间是每晚19:00～19:30和23:15～23:45两个时间段，次日上午8:00～8:30。
各镇区有线电视网：中山市下设24个镇区，每个镇区都有自己的有线电视网，转播中山电视台的所有频道，并插播其中tvb、atv频道的广告。
由于在石歧、沙溪、小榄、三乡、大浦、古镇等几个具有特色经济的镇区拥有大量的目标买家，因此可以在这几个重要镇区的有线电视网的晚间**时段加插15秒标版广告，加强广告在这些重点区域的宣传力度。
2.报纸**情况。
中山市主要发行的报纸：《中山**》、《香山报》、《广州**》、《南方***》等。
其中《中山**》日发行量超过6万份，平均每期到达率达42.86%，即平均每期阅读人数为61万（总户籍人口135万）。据调查，中层管理人员以上的读者占总体读者40%以上，是中山市影响力较大的报纸。
**投放组合。
通过以下的**组合投放，最大限度地节约广告投放成本，同时保证广告的投放效果。
中山电视新闻》广告套播打响xx园的知名度。
选重要的镇区，如中山市区、石歧、沙溪、小榄、三乡、大浦、古镇，在这几个重要镇区的有线电视网再进行电视投放，加大这几个重要镇区的覆盖率和加强广告效果。
在《中山**》、《香山报》这两份本地报纸上投放报纸广告和软文。
影视广告。xx园30秒tvc《生活哲学篇》创意说明：
生活大师都有一套自己独特的生活哲学——已经收获成功果实的一代人与正在迈向成功的一代人，对于生活、事业、家庭等都有不同的理解，他们的思想都反映出时代的轨迹、充满深刻的洞察力。
在xx园这一“成就生活大师的殿堂”中，他们的生活哲学都能得到完美诠释以及和谐共存，由此，xx园的价值和特质也由这些生活大师的思想中得以尽致的呈现和印证。此创意可成系列，在不同阶段配合不同的产品特征推广。
报广软文。主题一：《永怡集团：稳步中求创新——从永怡花园到xx园的品质跃升理念》；
主题二：《xx园：缔造中山首席别墅生活社区》；
主题三：《xx园：与尊贵为邻，成就生活新境界》。
第二阶段：让xx园形象深入到客户身边（2023年7-8月）
除了适量的电视广告和报纸广告投放以外，本阶段将把项目形象和信息深化，具体的操作方法，我们选取了房地产并不常用的渠道，包括外展点长期展销厅和**，起到很好的传播效果。花费不多，但很好地承接了5月开盘和10月销售高潮中间期的广告任务。
外展点长期展销厅设立。
1.消费群分析。
大信新都会——地处中山城区商业传统商业中心，邻近步行街，日均消费**巨大。大信新都会是现时中山最大规模的，汇集饮食、娱乐、休闲于一体的大型商业中心，其引入不少大型知名品牌商户：大福源超市、麦当劳、屈臣氏、肯德基、王子饭店、国美电器、维多利亚排房、蕉叶风味屋等，吸引了中山市新一代消费群聚集和消费。
益华百货——地处京华商业圈，是中山市传统高消费商业区，周边汇集写字楼、茶楼、酒店、百货等高档次消费场所，如京华酒楼、京华酒店、中银大厦、中银酒楼、益华百货、京华食街等，是中山市传统高消费群聚集和消费地方。**虽然不及大信新都会，但比较固定，且消费群多为高薪人士，主要集中在中银、茶楼、酒店消费。
2.**量比较。
大信新都会——周一至周五**量每天保持在5000～8000人，双休日**上升一倍，达到15000人/日。
益华百货——周一至周五**量每天保持在约3000人（茶楼、写字楼居多），周六日**基本上与周一至周五持平。
3.外展点设立。
大信新都会主要面向中层及部分中高层消费群，并经常通过现场活动聚集人气，**量在中山各商业中心堪称第一，有利于项目前期培养人气及知名度，建议设立长期外展点。
益华百货区消费群比较集中在茶楼、中银大厦两处，且消费群档次比大信较高，因此有利于准确针对目标客户销售。
xx园**和现场触摸屏建立。
由于中山是侨乡，而且到香港的交通很方便，很多香港的人士会选择中山这边的高素质楼盘休闲度假，因此在本阶段我们通过建立“xx园**”，使香港和澳门等区外的客户可以了解项目并密切关注项目的动态。而且，同一个运作的界面，我们也导入到销售现场（包括项目销售中心和外展点）的触摸屏中，让客户可通过更多的渠道接触到项目。
第三阶段：巧妙延伸概念，和盘托出卖点（2023年9月-2023年初）
回顾前阶段的品牌形象——“成就生活大师的殿堂”，主要从感性的形象角度出发，展现一种高尚的人文气息和生活态度。已经使市场对项目有了充分的认知，接下来带出项目与同类楼盘不同的产品个性和具体卖点，就水到渠成了。我们整合了“坡地建筑”（xx园区别于同类楼盘的一大优势，以建筑融合自然，别墅为主的产品线，突出高端品味的纯粹风格）和“最佳人居指标”（以理性的数据形式，精确描述xx园优胜同类物业的不同方面，形成一个仅供少数人享受生活的纯正圈子），梳理出以下的计划：
现阶段项目卖点。
我们从项目形象定位“成就生活大师的殿堂”巧妙延伸出以“纯”为核心诉求的阶段性主题，带出“纯别墅、纯山水、纯生活”系列诉求。
1.纯生态自然：
将坡地别墅的优势展露无遗：建筑与生态的和谐，与自然的亲近；真山真水带来的居住优越感。
2.纯首席别墅：
纯粹别墅聚集地，因为产品的纯粹而倍显尊贵。
3.纯都市中心：
中山市政东移，博爱路成新的市政中轴线。产品位于纯粹的都市中心，地段优越，未来发展潜力无穷。
4.纯高尚享受：
以纯粹的优尚居住心态和品位来体验生活，将高尚的居住感受体现无遗。
推广安排。随着销售进度的不断深入，进一步提出“中山向东，生活向东”的市场理念，领导中山房地产市场向东区板块的转移。下面主要阐述平面**的媒介规划和输出信息安排。
市场效果。精准的策略和到位的执行使xx园迅速成为当时别墅的代名词。高品位的楼盘广告带动xx园的销售占据了中山东区别墅楼盘销售第一位的宝座，并且一直在中山地产市场销售榜上名列三甲，大气而内敛的形象有效保证了楼盘的长期品牌建立和销售后劲。
使广东永怡集团首次切入高端别墅楼盘开发即告成功，并实现了资金的快速回笼，提前完成了年度销售任务。
xx园系列报纸广告之一。
让我们建造一幢将建筑、雕刻和绘画融为一体的、新的未来殿堂，并用千百万艺术工作者的双手将它矗立在高高的云端上，变成一种新信念的标志。”
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