营销策划案例分析

安徽工业大学。

营销策划课程作业。

姓名：冯国强。

班级：工商管理101

学号：109104065

指导老师：吴继东。

二〇一三年四月。

目录。第1篇黄山香烟的营销策划案例分析 2

1.1、案例回放： 2

1.2、案例分析： 3

第2篇房地产营销策划方案 5

2.1、青年家园地产概况 5

2.2、青年家园面临问题 5

2.3、青年家园项目13-14层主题定位 5

2.4、项目的主题阐释 6

2.5、广告策划 6

第3篇工商管理101班ci策划 8

3.1、ci简介 8

3.2、理念识别（mi）策划 8

3.3、视觉识别（vi）策划 9

3.4、行为识别（bi）策划 10

3.5、在班级管理中导入ci应注意的问题 12

第4篇关于古井贡酒的营销诊断 13

4.1、古井贡酒简介及市场分析 14

4.2、古井贡酒的营销现状及战略分析 16

4.3、古井贡酒的营销改进措施 17

4.4、结束语 18

1.1、案例回放：

黄山卷烟创牌于2023年，是安徽中烟工业公司蚌埠卷烟厂的代表品牌，2023年推出特制黄山获得巨大成功后迅速发展，现拥有黄山万象、黄山中国风、黄山新视界、黄山新概念、黄山50、黄山1993、黄山硬以及黄山皖烟系列和黄山迎客松系列等等多个品种和系列，“一品黄山，天高云淡”、“中国香，中国味”等广告语响遍大江南北，成为中国烟草品牌一道亮丽的风景线。

然而，在二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。2023年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。

当时蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌品吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品吸。结果是，黄山烟排名第。

一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。

并且连篇累牍的报道迅速在全国主流**上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是用几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“一品黄山，天高云淡”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其**在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。

首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；

其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内**的高度关注；

第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性**上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：

黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。

从黄山香烟的品吸活动，我们看到这正是充分利用现有信息和资源．应用创性的方法，制定有效的、新颖的、可行的方案，达到既定目标的一种综合性创新活动。与单纯的找明星代言不同，通过香烟品吸活动确定的黄山第一，红塔山第二。更有说服力，也更有可信度，这比做任何广告都能起到事半功倍的效果。

我们可以肯定的说这次策划是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。让黄山香烟赢得更高的经济效益、社会效益的前提下，策划人为实现上述目标在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有的市场资源优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案过程。

营销策划讲究目标性、前瞻性、创意性、动态性、系统性、可操作性。这些特点我们可以从黄山香烟的营销案例中看到。

首先，当时蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，但烟厂没有被困难吓倒，更没有被对手打败。他依靠一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟来打破红塔山在安徽市场，甚至是全国市场的垄断。这体现了黄山烟有着明确的目标，那就是走出去，走出安徽、走出中国、走向全世界。

这说明了一个明确坚定的目标和**远瞩的眼光是营销策划成功必不可少的因素。

其次，一次不记名卷烟品牌品吸活动，体现了营销方案的创意性。虽然在食品类营销中，通过消费者品尝来宣传产品的手法并不少见，但同时几种不同商家的不同品牌的商品让消费者品吸，还算比较少见。所以说，香烟品吸活动是充满创意性的。

通过这种活动吸引了大众的眼球，起到了很好的宣传作用。我们可以说一个好的营销创意，是一个方案成功的一半。

最后，从可操作性方面来看，香烟品吸活动完全可行。因为当时黄山烟的口碑虽不如红塔山等其他知名品牌，但它的口感和包装已与红塔山香烟旗鼓相当。所以，黄山烟正是有了这种与其他香烟一较高低的资本，才能与其他香烟进行不记名品吸，并能一吸惊人。

纵观整个营销案例，我们看到影响策划对于企业有重要意义。营销策划是营销人员依据市场营销的基本规律与技巧在对企业内外环境予以明确诊析，并有效地运用各种资源的基础上，对一定的时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计或计划。它是够解决营销过程当中某一领域某一问题的创意思维。

它是从营销方案的构思，实施到评价的一整套规范程序和科学方法的综合运用。是企业决策者与策划者共同寻找最佳的市场机会，实施新职能的重要手段。同时，我们看到，营销策划是市场营销的高级形式，会大大提高企业的环境适应能力，能强化企业的核心能力。

是经济时代商战的主要特征，我们也可以说营销策划能力是现实企业经营者最稀缺的素质。

前情提要：有一房地产项目，开盘后热销。只有13—14层由于口彩不好而滞销。请设立基本条件，做一项包含营销策划主题与基本创意的营销方案。

方案设计。1、项目简介：由法兰克福地产集团投资100亿元人民币开发的大型房地产项目。

整个项目占地约80万平方米，总建面积约100万平米，总户数近8000户，为目前本市最大的项目。

2、项目区位：该项目位于本市东南方向，江东大道以东，距高速出口仅5分钟车程。

3、物业类型：住宅由多层、小高层和别墅组成。

4、小区配套：市实验学校、风情商业街、社区图书馆、农贸市场、医院、游泳池、篮球场、网球场、羽毛球场、健身房等设施一应俱全。

5、目前销售状况：一期20栋多层和2栋小高层于2023年10月开盘，均价：4500-7500元之间，主打户型为87平米到120平米的三房两厅两卫。

6、项目优势：规模大，目前是本市最大的项目；生活配套完善；主打教育牌，与重点中学合作办校，项目紧邻市重点中学一中，并且与一中在项目内办有附属小学和中学，吸引年轻的父母购房。小区景观设计优美，布有水景，休闲广场等。

小区虽然开盘后热销，但13-14层由于口彩不好，销售状况不景气。

1、青年家园主题。

青年家园1314——一个让您相守一生一世的住所。

2、提出主题的理由。

以13-14谐音强调一生一世。

目标客户定位——城市青年白领，他们思想开放不拘小节，而且便于打爱情牌。

青年家园1314——一个让您相守一生一世的住所”，—一座融合江南园林韵味与都市情感的品牌社区；

她代表的是一流的生活品质、一流的居住环境、一流的文化氛围、一流的工程质量。

居住在青年家园，会让你在这个令人激动的城市安静下来，在清晨、在黄昏、在雪天、在雨中、在这个花园式的社区里让您轻挽爱人的臂膀，忘却一天的奔波劳累，悠闲的享受浪漫的时刻。

也许人和自然的和谐统一才是都市人最大的梦想，就让我们将梦想进行到底——选择青年家园，一个让心休息的地方，一个属于您的五“心”级的家。

其实生活就是这么简单，对于一个置身于江南园林中的人来说，每天面对碧水青天是一件再也平凡不过的事了，然而对一个每天被困在一个被钢筋水泥包裹着的空间里的人来说，能够于每天下班之后，与家人孩子在高楼林立的楼群之间看到一方四角的天空、一方绿草、一池碧水、是一件多么令人心旷神怡的事啊！！！

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