红唇纤指间，尽显时尚的魅力。
—梦都品牌市场营销策划方案。
为积极响应国家局提出的“532”、“461”品牌发展战略和“卷烟上水平”策略，提高中国烟草整体竞争实力，现与江苏中烟协商，拟在a市开展梦都（薄荷型）卷烟市场培育工作，拟开展零售终端宣传推广、餐饮娱乐场乐评吸、节日**引导消费等几个方面开展活动，满足a市女性消费者的市场需求，提高中式卷烟——梦都（薄荷型）的销量，提高目标消费者的购买率。
一、 市场分析：
a市地处东南沿海较发达的地区，全市常住人口233万，年商旅接待过2000万次，是全国著名的风景城市，本地女性吸烟比率达6.6%。在经济发达的上海，女性吸烟率为7.
8%，北京为11.8%，天津为19.3%，深圳为5.
7%，且不断呈上升趋势。目前国内女性烟市场基本上被国外品牌占据，主要有消费者认知度和市场占有率较高的esse（爱喜、salem（沙龙）、more（摩尔）等品牌，a市的女性卷烟品牌也主要为这几种品牌。
根据我们对a市女性烟进行市场调研的结果显示，女性吸烟有三大特点：一是寻求男女平等，追求社会地位；二是展示个人风采，树立前卫形象；三是缓解工作压力，释放紧张情绪。同时，女性吸烟喜欢将以下词汇联系在一起：
时尚的、新潮的、有个性的、交际需求的、有女人味的、独立的、成熟的、有趣的。
梦都（薄荷型）卷烟正是针对女性消费群体专门设计的一款卷烟，且包装与韩国的esse薄荷版非常接近，色调淡雅、烟支细致，零售**为10元/盒。
二、 swot分析：
根据上述情况，我们对梦都卷烟在a市的培育作一个swot分析：
通过以上的swot分析，我们发现零售终端认知度不高、消费者购买率较低、零售客户经营积极性不高等问题，我们将针对这几个方面的问题开展零售终端宣传推广、餐饮娱乐场乐评吸、节日**引导消费等活动。
三、 产品策略：
1. 产品理化指标：
1) 产品名称：梦都（薄荷型），属南京旗下的一个附品牌。
2) 产品规格：20支硬盒小包。
3) 焦油含量：8mg
4) 产品吸味：薄荷型。
2. 产品**：指导零售价100元/条。
3. 产品卖点：
1) 包装很漂亮，淡雅的颜色搭配，烟支比较细致。漂亮女人的手拿了一定很迷人；
2) 包装上与韩国esse格调非常接近；
3) 品牌名称充满优雅、浪漫、梦幻的情调。
4. 产品定位：
1) 竞争定位：将梦都定位为零售价100元/条卷烟，成为零售价120元/条的“esse”的“挑战者”，通过营销组合和策略，向esse品牌发起进攻，占领esse品牌市场，使之成为女性卷烟中的又一主导品牌。
2) 形象定位：优雅时尚，我更自信。结合白领女性喜欢优雅、自信和独立的特点，通过诉求时尚、优雅、自信的元素使之成为女性消费者的主选品牌。
四、 渠道策略：
1. 目标客户选择：
1) 选择城区销售10元价位左右较好的卷烟重点零售客户；
2) 靠近写字楼、餐饮、娱乐场所的中型零售客户。
2. 目标消费者选择：
1) 年龄在20—40岁之间的白领女性；
2) 追求时尚、有自信的的年轻女性，在娱乐场所消费的前卫女性。
五、 营销策划与实施：
1. 零售终端宣传推广。
1) 策划目的：提高梦都卷烟在零售终端的上柜率，增加零售客户对梦都卷烟认知。
2) 策划主题：梦都卷烟零售终端宣传推广活动。
3) 活动时间：11月1日至30日。
4) 活动地点：a市城区210家重点零售客户和靠近餐饮、娱乐场所及写字楼附近的90家零售户，共计300家零售客户。
5) 策划内容：
一是通过与厂家开展协同营销，对选出的300家零售客户由客户经理和厂家业务人员发放评吸烟、宣传单页，摆放柜台pop。请购买同档女士卷烟的女性消费者评吸，发放宣传单页。
二是组织零售客户和部分消费者召开培训会，讲解梦都卷烟的特点和产品卖点，发放钥匙扣等小的纪念品。提高零售客户和消费者对梦都卷烟的了解和熟悉程度。
三是规范零售终端的产品陈列，突出梦都卷烟的陈列效果。对于有店主推荐品牌的零售终端，除按正常的陈列外，还要将梦都卷烟陈列到店主推荐的专柜中。提高梦都品牌在零售终端的视觉效果。
四是对购进梦都卷烟的优秀客户进行新品投放、信息点、**点的优先权奖励。
6) 物料预算：见物料总表。
2. 消费者宣传评吸。
1) 策划目的：提高消费者对梦都卷烟的认知度，使目标消费者了解梦都卷烟的吸味、特点。
2) 策划主题：时尚浪漫，梦都相伴——梦都卷烟评吸活动。
3) 活动时间：12月1—30日。
4) 活动地点：银河娱乐城、雅琴女子俱乐部、海港大酒店、星河湾大酒店、都是夜归人ktv
5) 活动场次：每店2场，共计10场。
6) 活动内容：
一是活动形式：通过与厂家协同，共同与以上几家餐饮娱乐场所进行沟通，由厂家业务人员和二名客户经理（女性），对在场消费的女性吸烟者赠送评吸烟进行评吸。对于餐饮酒店，可以由酒店服务人员引导客户经理对消费者进行评吸派发。
对于娱乐场所，可以在进入场所的门口，由客户经理对进场的女性消费者赠送评吸烟。
二是酒店评吸活动布置：在餐饮酒店开展活动时，在进门处摆放二个梦都的易拉宝。在酒店大堂内拉一条《时尚浪漫，梦都相伴——xx酒店欢迎您》的横幅。
活动当晚，由迎宾员和参加活动的客户经理佩戴《时尚浪漫，梦都相伴（正面），xx酒店欢迎您（背面）》的绶带。每桌的酒水牌的背面夹2张梦都宣传单页。通过系列的措施，营造活动的氛围和效果。
三是娱乐场评吸活动布置：在开展娱乐场所的评吸活动时，在入场门口摆放2个易拉宝，由客户经理和迎宾员佩戴《时尚浪漫，梦都相伴（正面），xx欢迎您（背面）》的绶带。在娱乐场所的休息处，放罢宣传单页。
四是酒店评吸活动流程：场景布置—→迎宾员引导客人入座—→服务点菜、上茶水—→介绍梦都评吸活动—→顾客提出评吸要求—→服务员引导客户经理对顾客评吸—→赠送评吸烟—→为顾客点火—→介绍梦都卷烟—→征求产品意见—→祝顾客用餐愉快并，离开—→准备下一桌的评吸。
五是娱乐场所评吸活动流程：场景布置—→客人进场—→选择目标消费者—→介绍梦都评吸活动—→赠送评吸烟，发放宣传单页—→请消费者评吸—→迎宾引导客人入场。
7) 物料预算：见物料总表。
3. 节假日驻店**。
1) 策划目的：通过买赠活动，吸引目标消费者购买梦都卷烟，提高零售终端的动销率，提高消费者的购买率。
2) 策划主题：时尚浪漫，梦都相伴——梦都品牌宣传**活动。
3) 活动时间：2月12—14日，3月6—8日；
4) 活动地点：a市国贸大厦、新世纪购物广场、万达广场、……xx食品店共计10家店；
5) 活动天数：“情人节”3天，“三八节”3天。二个节日共计6天；
6) 活动内容：
一是与厂家协同，安排客户经理在选定的10家店开展驻店**活动。
二是对购买同价位段的目标消费者进行梦都产品的推荐，并以**礼品相吸引。
三是对购买成功的消费者进行礼品赠送。购买1盒梦都，赠打火机1个；购买2盒，赠绿箭口香粮1包；购买1条梦都，赠巧克力1盒；购买2条，赠鲜花1束，每店准备3束，送完为止。
四是对购买整条梦都卷烟的，可以免费为其提出彩色锡纸包装，并赠送梦都小纸袋。
7) 物料预算：见物料汇总表。
六、 过程控制：
1. 针对零售终端的推广活动，对客户经理进行分店到人，每人10家店；
2. 将本次活动列入客户经理日常工作考核之列；
3. 每项活动完成后，客户经理均要写活动执**况和效果评估；
4. 所有活动均安排市场经理和厂家销售代表进行抽查，并形成文字记录；
5. 时间安排表：
七、 费用预算：
以上策划活动共需要**品如下：
八、 预期效果评估：
通过开展零售终端的宣传推广、消费者的评吸和节假日**等宣传活动，梦都（薄荷）卷烟可望在重点零售终端销量提高50%以上，在一般的零售终端也将形成一定的影响力，产品上柜率可达到80%以上。消费者对梦都卷烟的认知度将提高30%以上，购买力提高20%以上。
通过开展梦都卷烟的营销策划，对提高国产卷烟地位，做强中国烟草，提升中国烟草的整体实力发挥积极的作用。同时也是深入贯彻姜成康局长提出的“更加注重发挥市场营销对培育重点品牌的作用”的体现，对实现“532”、“461”作出应有的贡献！
a市烟草公司营销中心。
2023年10月25日。
营销策划方案例题之
红唇纤指间，尽显时尚的魅力。梦都品牌市场营销策划方案。为积极响应国家局提出的 532 461 品牌发展战略和 卷烟上水平 策略，提高中国烟草整体竞争实力，现与江苏中烟协商，拟在a市开展梦都 薄荷型 卷烟市场培育工作，拟开展零售终端宣传推广 餐饮娱乐场乐评吸 节日 引导消费等几个方面开展活动，满足a市...
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