营销策划案例分析

第八章**策划。

一、**策划的影响因素有哪些？

企业在进行**策划时，必须考虑到许多因素，这些因素主要包括：

1．定价目标。即企业通过制定特定水平的**，评价**所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行**策划的目标主要有：

生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标和产品质量领先目标等。

2．市场需求。当企业在进行**策划时，首先要了解市场需求的变动。如市场需求与**变动、需求**弹性等。

3．成本。企业要制定**，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本，还应包括人员的努力和承担风险的合理的报酬和补偿。

4．竞争对手的**和产品。

5．消费者购买心理。如消费者的价值观念、消费者的质量**心理、消费者的**预期心理和消费者对**变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。

二、企业进行**策划的主要步骤有哪些？

企业进行**策划的主要步骤有：

1．搜集相关信息。即在前期市场调查的基础上，还要进一步搜索企业内外与**相关的信息，需要搜集的主要是消费者、竞争者和成本等方面的信息，同时还要搜集**执行过程中的市场反馈信息，了解**执**况，以便决定是否需要调整**。

2．确定需求价值。指消费者希望在一定**水平上从产品中所获得的最佳利益或满足。

3．分析影响因素。包括来自企业内部的企业能够控制的因素和来自企业外部的企业无法控制的因素。

4．制定**目标。

5．选择定价策略。就是为实现**目标而制定的定价行动方针。

6．制定具体**。

7．指导**执行。即对**执行过程中的市场动态进行调查，了解**适应市场的情况，根据市场情况随时调整**。

8．调整产品**。随着市场环境的变化，企业应审时度势，对**进行及时的调整。

三、产品定价方法主要有哪几大类？

1．成本导向定价法。

2．需求导向定价法。

3．竞争导向定价法。

四、成本导向定价法有哪几种主要形式？

成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有：

1．成本加成定价法。是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定产品销售**的定价方法。

2．边际成本定价法。所谓边际成本，是指每增加一个单位产量（销量）所增加的成本，或者说是与产量（销量）变化相关的成本的改变。边际成本定价方法主要是用来调整**的。

当企业在一定的销售量基础上再扩大售量时，就可以用原销售量、原销售**下的销售收入总体金额，加上编辑成本来确定产品的调整**。

五、需求导向定价法主要有哪几种具体形式？

以需求为导向的**制定方法主要有以下几种：

1)认知价值定价法。是指企业根据买主对产品的认知价值来确定**的一种方法。认知价值定价的关键在于准确地估计买主对产品的认知价值。

如果估计过高，定价就会过高，这样销量就会减少；如果估计过低，定价就会过低，这样固然可以多销，但收入就会减少。为准确把握市场认知价值，企业必须进行市场营销研究。

2)需求差异定价法。这种定价方法以同种商品因条件变化而产生的需求强度差异性来作为定价的基本依据。引起需求强度变化的条件可能是因为销售时间、销售地点或销售对象的改变。

六、竞争导向定价法主要有哪几种具体形式？

竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品**作为定价的基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整**水平。具体形式主要有以下两种形式：

1)随行就市定价法。是指根据企业的平均现行**来定价。它是同质产品市场的常用定价方法。

2)投标定价法。投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手**的估计来相应制定竞争**的一种定价方法。

七、新产品主要有哪几种定价策略？

目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种：

1)取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将**定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。

2)渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将**定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

3)满意**策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。满意**策略采取适中**，基本上能够做到供求双方都比较满意。

八、差别定价策略主要有哪些形式？

差别定价有四种形式：

1)顾客差别定价。即企业按照不同的**把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。

2)产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的**，但是，不同型号或型式产品的**之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

3)产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的**，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

4)销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的**。

九、心理营销定价策略有哪几种具体形式？

心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品**，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略有如下几种具体形式：

1)尾数定价策略。尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的**。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。

2)整数定价策略。整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品**有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将**作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。

3)习惯性定价策略。某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的**在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的**。

4)声望定价策略。企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的**，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。

5)招徕定价策略。招徕定价又称**商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的**定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。

6)最小单位定价策略。是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数**，销售时，参考最小包装单位的基数**与所购数量收取款项。

十、采用招徕定价策略时，应注意哪些问题？

采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：

1．降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。

2．实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。

3．降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。

4．降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。

5．降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

十。一、折扣定价策略主要有哪些具体形式？

折扣营销定价策略是通过减少一部分**以争取顾客的策略，具体形式有：

1)数量折扣策略。数量折扣策略就是根据**商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大，折扣越多。

2)现金折扣策略。又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。

3)交易折扣策略。交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。

4)季节性折扣策略。是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。

5)推广让价策略。推广让价是生产企业对中间商积极开展**活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。

6)运费让价策略。运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。

十。二、地区定价策略主要有哪些具体形式？

所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的**，还是制定相同的**。地区性定价的形式有：

1)fob原产地定价。是指顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。

2)统一交货定价。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。

3)分区定价。就是企业把全国（或某些地区）分为若干**区，对于卖给不同**区顾客的某种产品，分别制定不同的地区**。

4)基点定价。即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。

5)运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。

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