整合资源追求双赢。
—“阳光宽带”营销策划案例。
郝利刘雪丽。
一、背景——市场广阔，前程无量。
阳光宽带”是唐山阳阳**技术****与中国网通唐山分公司合作开发、面向农村的信息化综合服务项目。采取“**线＋机顶盒＋电视机”的组合模式，使农民不用购买电脑，使用自家电视机，通过家庭网关设备，接入网通公司的adsl宽带网络，使用电视遥控器点播“中国三农信息服务网”上农民所需的政策法规、农产品供求信息、科普信息、农业知识、文化娱乐以及电视节目，也可以浏览互联网上的丰富内容，业界称电视上网项目为iptv。
农村是个广阔的天地，农村市场大有作为。河北省是个农业大省，全省农业人口总数有4741万人，总户数1370万户，农村家庭每百户固定**拥有量达到64.1％。
虽然河北省农村通信网络基础设施建设发展很快，但是河北省农村的信息闭塞的状况并没有从根本上改善。目前农村家庭每百户电脑拥有量仅占2.4台。
全省有线电视用户470万户，农村覆盖率仅占5%以下。虽然农村电视普及率达到90％以上，但70%以上的农村群众主要依靠无线方式接收广播电视，其中收听收视质量不高的又占了相当比例。为了满足农民对关系自身利益的政策、法律、技术、信息和文化的巨大需求，根据农村**、电视普及率较高的情况，在河北省信息产业厅、唐山市农业局、唐山市信息产业局等**部门的鼓励和扶持下，唐山阳阳**技术****投资开发了以电视机为接收终端的“阳光宽带”项目，来解决农民**点播和信息浏览问题。
这个项目如果打开市场，将使唐山阳阳**技术****与中国网通唐山分公司双双受益。从唐山阳阳**技术****这边看，作为**商，唐山阳阳**技术****生产提供机顶盒，并整合了河北省、市**涉农部门提供的农产品市场信息、种植养殖实用科技信息以及科技**教育培训等内容，搭建了“中国三农信息服务网”的平台，如果装机率上去，可以在广告商那里得到大量利润。从唐山网通这边看，作为销售商，它受益更大。
近年来，按照省**提出的“村村通”工程要求，网通投巨资进行农村通信基础设施建设。据“河北网通有关调查数据”统计，河北省农村行政村通信网络覆盖率的乡镇覆盖率100%；行政村覆盖率为100%；光纤网络覆盖率乡镇覆盖率为100%，农村**用户652万户。但是随着使用小灵通和手机用户的增多，固定**有减少的趋势，2024年，河北省在680多万户的基础上减少28.
9万户。这样发展下去，不仅使网通的巨大投资无用武之地，也使固定**业务难以为继，而“阳光宽带”业务给网通带来极大欣喜和一线生机。如此看来，如果整合好**商和销售商资源，必然取得“双赢”的效果。
然而，“阳光宽带”于2024年底投入市场运营后，由于没有实施产品的营销活动，销售业绩一直不理想，进行市场营销规划，显得非常重要。
二、产品定位——三个概念，直抵人心。
为了能够快速打开市场，成功抢占制高点，首先确定了三个概念：新农村概念，娱乐点播概念，致富信息概念。
1、新农村概念，是“阳光宽带”的品牌形象定位，因此设计了以下对外宣传口号：
让农民实现上网的梦想，助力新农村建设！”
让农家实现上网的梦想”，是从技术层面对农村、农业和农民的贡献。
助力新农村建设！”，给人感觉带有公益性质，是为本公司融入社会主义新农村建设而亮出的一面旗帜。
2、娱乐点播概念，是“阳光宽带”的功能定位，用户若**各级电视台**的电视节目，人们只可选择频道，不能点播节目；而“阳光宽带”的“点播”功能，可以使顾客按照自己的偏爱播看节目。
3、致富信息概念，是“阳光宽带”的类别定位，一提到“信息”自然会联想互联网等**。农民可以在“阳光宽带”上获得大量农产品生产技术**讲座和农产品供求**信息， 可以给农户提供实实在在的致富技术和信息渠道。
根据上述三个概念，确定“阳光宽带”的广告宣传定位是：
多彩的节目尽情点播，致富的信息任您选择！一台电视、一部**实现您上网的梦想，‘阳光宽带’ 与您分享阳光、分享欢乐，提升农村新生活！”
广告词的两个卖点：
第一个卖点是“点播”，“多彩的节目尽情点播”这句广告语针对的那些对文化娱乐自由选择的人们，受众群体是农村长期在家赋闲的农民。
第二个卖点是“信息”，“致富的信息任您选择”这句广告词针对的是对自身利益相关信息需求的农民，目标群体是农产品的生产者和经营者。
广告的两项关联：
“一台电视、一部**实现您上网的梦想”是产品特性定位，告诉消费者“阳光宽带”是什么。
－“‘阳光宽带’与您分享阳光、分享欢乐，引领农村新生活”是情感定位，告诉消费者本公司产品的文化诉求。
三、12字营销策略——打组合拳，选择最佳的出击方式。
12字营销策略是：组合营销，草船借箭，广告助力。
1、组合营销：采取广告**、人员推销、公共宣传、直接市场销售和**采购的方式，进行组合销售。
2、“草船借箭”： 说到营销，很多资金并不雄厚的企业非常犯难：一方面是“给你20％回扣，买我的产品”的暴利时代结束，企业利润空间大幅压缩；一方面是企业经营费用大幅度上升，尤其是营销费用，成为让企业主大感头痛的难题。
一个企业是否真正把营销费用降低下来，主要看它在营销渠道上能否最大限度的利用社会资源。《三国演义》中诸葛亮向鲁肃借二十条船、6000多士兵和一千多个草把子“借”来十万支箭的典故，堪称使用低成本手段转危为安的典范。 本策划方案采取“草船借箭”策略，调用社会资源使营销费用大大下降。
建立一只营销队伍，费用将会很大。为了少花钱，多办事，以最便捷的方式和速度接近消费者，我们与本地大学达成营销专业学生以社会实践方式进行**的意向，学生在实战中得到锻炼，得到实惠；企业降低了销售费用，提高了销售业绩。
采取大学生社会实践方式**，也要加强销售管理，进行培训与督导。培训的主要内容：一是产品基本知识；二是销售技巧；三是沟通技巧。
向每个推销员提出这样的口号：“世上无难事，只要肯沟通”，每个推销员都要记住这样的誓言：“无论我是否同意你的观点，我都将尊重你，给予你说出它的权利，并且以你的观点去理解它，同时，将我的观点更有效地与你交换。
”3、广告助力：产品营销，没有广告的投入是万万不行的。那么选择哪种广告**更合适和有效呢？
我们采取排除法，首先排除了报纸广告，因为农户很少订报纸；其次排除了户外广告和交通运输干线广告，这类广告不会有人会花时间仔细看，不太可能说服顾客马上采取购买行动。如果想在短期内增加我们的销售额，那应该选择以下几种广告形式：⑴首选的当然是电视广告。
电视是做形象广告最好的**，电视把音像完美地结合在一起，很能吸引观众。“阳光宽带”的使用者为农民，县区的电视台提供了省钱做广告的好去处。⑵直接邮寄广告。
直接邮寄广告是企业对企业宣传的最有效手段，是瞬时反应广告的当然选择。这种广告形式的效果好于任何其它**形式。你的产品信息在顾客需要时能及时以你个人的名义寄到他们手里，这种广告形式的成本甚至高于电视广告，是最昂贵的一种广告形式。
直接邮寄使你可以向那些最有可能购买你的产品的单位作广告宣传。邮寄要考虑到对方所在区域。对方答复你以后，一定要进行跟踪推销，还要随时修改你的广告。
⑶分类**号码薄广告。当向一个县这样的小范围的顾客宣传时，采用分类**号码薄广告是最便宜的广告**，很适合于做地区性服务广告，当人们在**号码簿上查找**号码时，他们也就看到了你的公司，这会给他们留下印象。⑷电台广告。
农村收音机普及，广播电台信号传播远，比“印刷”广告的效果好得多，听众如果不换台或关掉收音机的话，他们也会听广告的。电台广告需要反复地播出才有效果，因此同一条广告一周至少要在同一家电台广告播出的时间播出，这样就能让某类听众知道你的产品或服务。做赞助节目广告效果更好，如新闻或体育广播。
这就确保你的广告能在这一节目之前播出，除了广告费外，只需出一点点赞助费。
四、分销——整合资源，最小的投入和最大的效益。
一）分销渠道。
在各城市网通设立一级分销商，网通各乡镇固定**服务网点建立推销点。
1、网通分销渠道的优点：
销售网络已成体系，成本较低。
销售人员最方便接近消费者。
有效地整合了资源，网通有绝对的控制权。
2、分销结算方式：
唐山网通每月末返回本公司机顶盒费用，由本公司直接与销售点结算。
采取销售点报单制。这样，有利于掌握客户使用情况，便于对客户进行满意度测评。
奖励办法：**商为网通各乡镇固定**服务网点销售提成，并按顾客满意度评价给予一定奖励。
二）区域分销战略。
区域销售战略基本思路：不当李自成，建立和巩固根据地（占住唐山农村市场），进军华北，渗透全国农村市场。“不当李自成”，是汲取李自成冒进的战略错误。
李自成于崇祯十三年（2024年）进军河南，获得灾民响应，提出“均田免赋”的政治主张，使队伍急剧扩大，连败明军。随后制定了先取关中，再攻山西、后取北京的战略。一年之内，李自成就实现了上述目标。
但在形势急剧变化，队伍迅速扩张的同时，李自成及其将领的头脑开始发热，不注重根据地的政权建设、队伍的基础管理，被胜利冲昏了头脑，进军北京只带了6万军队，结果很快招致灭亡。与李自成不同，朱元璋采取了“高筑墙、广积粮，缓称王”的稳健战略，就获得了成功。
（三）区域分销目标：提高知晓率，抢占第一。
面对大多数目标顾客都不知道“阳光宽带”服务内容的情况下，营销策略的出发点是解决使顾客知晓的问题。
人无远虑，必有近忧”，为了防止外地同类产品打入唐山和河北市场，抢占目前的市场空隙，打响“阳光宽带”品牌，第一个占领目标市场。
五、队伍管理——给员工未来，企业就能飞起来。
1、依靠团队努力，建立健全管理体系：销售计划部（实行分片销售管理）、人力资源资源部（落实绩效考核和员工管理）、项目开发部（建设**、负责栏目管理）。明确职责岗位。
目前岗位设置不可能面面俱到，做到精简实用，创业人员可兼多职，充实关键岗位（核心技术和市场开发人员）和关键员工（市场营销人员）。
2、实行绩效管理，建立积极的奖励体系。制定《员工绩效考核管理办法》。以岗位奖励工资为主，定岗定责，将各岗位的基本工资明确，再根据岗位特点实行奖励，销售人员以销售业绩衡量，技术和管理人员以公司利润衡量。
使员工与公司密切联系，彼此同甘苦共命运，以公司的发展为唯一选择，推动公司加速前进。
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精品文档。营销策划案模板。1988年出生的我，在南方一座小城读了四年的大学，2010年广告学毕业之后便会回到了郑州，从刚开始的广告公司，到之后的娱乐餐饮 珠宝 地产等行业公司，一直从事营销策划方面的工作。2015年3月有幸加入肯同集团 世贸营销策划中心，目前主要负责文案策划工作，日常文案写作 微信线...
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