垄断的市场就没有机会了吗？在高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二市场份额的超级垄断状态下，一个后出生的新品牌在资源极其有限的情况下获得了突破。这个案例告诉我们：
即使超垄断格局下仍能找到成功的可能，实现以小博大。中国企业家应该有信心，有勇气、有方法参与激烈的竞争，去获取成功！
“我这个'高力嘉’牙膏为什么卖不好？”江西航天科技集团总裁杨秀英直截了当地问我。这是2023年11月18号下午发生的事情。 j6j7f6o1k3。
为什么不好卖？
根据杨总和她管理团队的介绍，我了解到江西航天科技集团在半年前向市场推出“高力嘉”牙膏，产品平均**每支在3元左右。产品本身具有很强的特色，是在航天技术支撑下，融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效性牙膏，是少有的货真价实的产品。 j6j7f6o1k3。
然而，产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场，江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级城市进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想。
经销商的积极性很低。 j6j7f6o1k3。
听完介绍后，我又仔细看了产品的包装、广告片和分销的资料，在我看来，高力嘉的整体营销实际上采用了典型的跟随策略，但是，在跟随中没有跟出自己的差异性，所以产品销售不可能很理想。 j6j7f6o1k3。
——作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级市场不会得到消费者的认可，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用来推广的力量足够大。 j6j7f6o1k3。
——**策略有问题：在县级市场，**卖到3块多一管的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不太可能接受这个事情。 j6j7f6o1k3。
——如果不是跟随性策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。
另外，市场的布局、**体系以及分销的策略，队伍的管理，都没有和产品定位紧密相连。整个运作用一个字来表示就是——散。所以跟随这条路走下去并不乐观。 j6j7f6o1k3。
然后，我简单地分析牙膏竞争的格局和新品进入的一些基本策略。
听完我一番分析，杨总没考虑多久，就确定与我们合作。
高垄断行业就没有机会了吗？
从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。众所周知，高垄断行业新品进入的难度较大，如果方法不正确，新品所要付出的代价往往很高！高垄断行业真的就没有机会了吗？
成功离不开市场调研，市场调研就是系扣子，第一颗扣子批准了，下面的扣子就易找到，第一颗扣子没有找对，剩下的扣子一定系错，绝没有对的道理。 j6j7f6o1k3。
为什么在垄断市场竞争环境中，还能频频有田。
七、雪豹等新名字的崛起？为什么在江西市场是草珊瑚的天下，在湖北市场有冷酸灵的市场，而不是霸主高露洁一统江山呢？ j6j7f6o1k3。
进一步调研后我们发现：在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的**区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。
而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的**区间是2.
5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费**区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山。
正宗的外资名牌已经极少露面。 j6j7f6o1k3。
从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市市场出现了绝对高度垄断，其他市场是群雄逐鹿，各自为政。所以，看似垄断的市场，实际上是不均衡的垄断，这也给新品牌的进入带来了生存的机会。 j6j7f6o1k3。
上述的调研和分析使我们找到了江西航天建团如何切入市场，怎么切入的关键。
将市场拦腰斩断的市场布局航天的新品牙膏应该主打哪个市场呢？是通常的高端市场还是低端市场？
通常新产品进入市场有两种方法：
第一种方法：以中心城市为核心，向下游市场渗透
这是跨国企业运作营销的典型的市场布局策略，品牌形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。由于目前的中心市场的日化竞争处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入会遭受强势品牌的围追阻截。 j6j7f6o1k3。
所以，如果走这个策略，新品牌必将需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本，在一定时期内投入产出比不合理。针对绝大多数，财力有限的中国企业而言，这不是一种有效的策略。 j6j7f6o1k3。
第二种方法：农村包围城市
目前农村市场是**引导消费，很多跟随及伪劣产品以低价位、跟随模仿战术并结合地方特点扫荡区域农村市场。市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受**制约，保证不了企业的利润。
没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。 j6j7f6o1k3。
于是我亲自带领航天咨询小组成员到一线市场调研，从一级城市一直调研到山区农村，并对各级市场的竞争特点及不同地区竞品的销售趋势进行分析。我们的关注点聚焦在处于半山腰的众多的地级市场上。 j6j7f6o1k3。
地级市场是知名度引导消费，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。地级市场牙膏大众消费的**区间是2.
5元～3.5元。地级市场既没有出现垄断局面，**区隔也有利润可赚，品牌众多，这是市场处于相对自由竞争状态。
而自由竞争格局才是新产品成长的理想空间。 j6j7f6o1k3。
于是我们创造了市场进驻的第三种方法——将中国众多山峰型市场拦腰斩断！以众多的地级市场为一级根据地，向一类市场和农村市场两级渗透。 j6j7f6o1k3。
不是细分的定位
确定了主打市场后，我们紧接着需要回答另外一个关键问题：航天牙膏卖什么？要切入如此竞争白炽化的牙膏市场，航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢？ j6j7f6o1k3。
通过我们对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、**、品牌。其中功效是消费者最为关注的内容。那么市场上的主导产品功效有哪些呢？
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目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致。进一步细分虽然有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广成本较高。那么，我们还能不能从其他途径找到既是消费者潜在需求的，又不需花太大费用推广的差异性呢？
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我们对300位不同层次消费者进行了调查，结果表明：几乎所有的被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。 j6j7f6o1k3。
为什么消费者会觉得效果不理想？原因其实很简单：以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。
固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。
他们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。 j6j7f6o1k3。
仅有牙齿硬的部分好就够了吗？仅有牙龈软的部分好就够了吗？
口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。
这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。 j6j7f6o1k3。
所以航天牙膏的差异性诉求就在融合中医、西医的理论的基础上，顺理成章地导出——牙齿牙龈，同步健康。在这个定位基础上，我们还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个体化口腔健康护理牙膏。我们的广告诉求应运而生——航天科技，让牙齿牙龈同步健康！
好名称自己走路 j6j7f6o1k3。
产品的定位是解决了，需要给产品起个名字。
纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“*康”、“洁”“*齿”等等，我们的产品必须要在名称上突显自己的风格，传达给消费者一种区别于其他品牌的“健康”、“全面”概念。前前后后起了六十多个名字，我都不满意！再起！
如果我们自己都不满意，怎么能让客户满意？如果我们自己都感动不了自己，怎么能感动消费者呢？换个思路：
牙齿有病是找谁呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ j6j7f6o1k3。
牙医生！牙齿有病时找牙科医生，牙科医生是值得信赖的，牙科医生用的牙膏应该值得信赖！于是，一个连国家工商就商标注册员都大大赞赏的名字诞生了——“牙依”，它充分借用“牙医”在人们心中可信任形象。
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“牙依”蕴涵的信息指向：解决口腔问题最权威的专家，值得信赖；=而依是依靠、依赖的意思，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性——牙齿与牙龈相互依存，一荣俱荣，一损俱损；“牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这诉求带给消费者的利益。 j6j7f6o1k3。
好名称是自己能行走的！
好衣服自己卖货
俗话说“看人看衣裳”，看产品就得看“包装”，有了好的产品包装，才能让人相信你的产品是好的。包装如人的衣服，是给别人的第一印象。如果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆一瞥中买你的产品吗？
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在咨询中，一些老板常常心有不甘地问我：“我这包装这么好看！怎么就卖不动货？
回答这个问题之前，必须弄清楚一个关键问题：卖的究竟是什么？包装不怎么漂亮又怎么办？
它必须与你的诉求相一致，否则容易无的放矢，犯“漂亮但不营销”的毛病。 j6j7f6o1k3。
“牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须：突出产品的核心卖点——中西药结合，全面修复牙齿牙龈；以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象；体现“航天集团”品牌内涵：
航天科技，品质保证；把握地市级成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；系列产品保持同一风格及同样的基础设计要素，而以不同底色相区别。 j6j7f6o1k3。
牙膏营销策划方案
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姓名 班级 学号 一 人们对牙膏的需要。牙膏营销策划方案 牙膏营销策划方案人们希望得到爱和爱他人 与他人建立友谊 有和谐的人际关系 被团体所接纳 有归属感，从而使自己更加自信，自尊的心理得到满足，于是人们要求自身良好的形象，人们希望牙膏可以在外型上帮助自己，于是美白 清新口气等功能的牙膏出现 当以上...