房地产业的营销难题。
世界经理人**的月度管理沙龙第二期在深圳举办，讨论房地产业的营销难题。来自深圳及广州的7位房地产业开发商和**商的代表，共同**了定价、广告及差异化营销三大营销难题。
marisa wang著。
时间：2023年12月20日上午地点：深圳市地王商业中心主持人：
lan liu《世界经理人文摘》总编辑讨论人：
程家龙戴德梁**地产顾问（深圳）****董事总经理蔡伟光泛城（中国）
李兴亚深圳招商房地产****营销中心策划经理刘智中海发展（广州）****经营销售部助理经理丁莉中海发展（广州）****经营销售部。
营销的4个p（产品、**、渠道、**）对每个行业都适用，在每个行业都有特殊性。房地产业的营销尤其特殊。主要原因有两个，一是单件产品的**昂贵，二是每个楼盘面对的客户群少，一般是几百人。
再加上竞争对手、产品开发、资金**等方面的特殊性，产生了特殊的房地产。
的营销难题。
深圳乃至珠三角地区是国内房地产业市场化程度较高、营销较为成熟的地区，7位业内人士在深圳市标志建筑之一的地王"论剑"，真知灼见令人眼界大开。
如何制定合理的有竞争力的房产**？
程家龙先生提出："房地产怎么定合理的价位来促进销售，需要考虑很多因素。**可以通过市场比较法，参考竞争对手的情况来确定；也可以通过成本来定。
"他还说，目前比较常见的**走势是"高开低走"和"低开高走"，用得比较多的是"低开高走"，也就是开发商先推几个便宜单位吸引大家，然后越卖越高。那在具体操作中到底应该怎么定价？决定**的是价值，而不是成本讨论中的共识是：
在房地产市场上，决定产品基本定价的，不是成本，而是市场。房地产的市场价值是多少，就只能卖多少。房地产的市场价值就是它在消费者心目中的认知价值。
章晓任认为，在一个竞争的市场里面，即使你的成本是（每平方米）7000元，但大家的心理认同度认为你是只能卖（每平方米）5000元的楼盘，那你没有办法突破它。跟消费者谈一砖一瓦加在一起多少钱，消费者是不会认同的。
市场价值如何确定，大家普遍提到了参考竞争对手的情况。李兴亚说，定价最难的是在操作上。一般是先研究周围的楼盘，看看他们的**怎么样，再分析自己有哪些优点有哪些缺点，最后会定出一个"毛价"。
只考虑产品成本的定价策略难以成功。程家龙举了这样一个例子：有个项目拖了很久，停工两三年之后又接着做。
讨论价位的时候，因为考虑到银行利息，他的成本已达到（每平方米）8000元，但当时的市场情况下，能卖到（每平方米）7000元就非常不错了，但是开发商坚持卖8000多。结果这个项目到现在仍然有问题。
高开低走"，还是"低开高走"李兴亚认为**策略服从总的营销。
策略，营销策略又服从总的公司策略，得到了大家的认同。
李兴亚具体说，选择"高开低走"还是"低开高走"，品牌发展商和项目发展商的选择往往会不同。品牌发展商一般是"低开高走"，这是对品牌的维护。而一个项目发展商如果做完这个项目就不做了，主要目的是快速获利，他就可以用"高开低走"，通过前期的**格快速**成本。
刘智举例说他参与的中海项目都是低开高走的。
李兴亚介绍说，选择哪一种策略还与公司的资金**有关。如果资金是通过贷款拿到的，利息很高，公司希望资金能快速回笼，那就用"高开低走"。如果资金是自有资金，公司希望能平稳。
展，希望在这个项目里面取得最大的、合理的利润，那就选择"低开高走"。
另外，可以利用"折扣"来调整**。李兴亚解释说："通行的比较保险的作法是，**定高一点，认购期的折扣也高一点。
如果认购期发现**偏高，就把折扣放大一点，折扣期拉长一点。如果**偏低，那优惠折扣可能到明天就截止了。"
程家龙举例说东海花园一期是"低开高走"的一个非常成功的例子。2023年做东海花园一期的时候，车工庙的环境还不成熟，那儿的房产在人们心目中的价位也就是（每平方米）五六千。但是发现很多人来询问，市场反应不错，于是定在（每平方米）七千。
八、七千九，并在深圳搞了第一次抽签。第一天抽签认购非常火爆，于是第二天加价10%，反响还是很好，第三天又加了10%，最后售价达到（每平方米）1万1，在一个星期内卖掉85%。
陈锐还提出了"平开高走"的策略，就是和竞争对手卖相同的价钱，但产品比他做得更到位，更好，然后**逐步走高。区域性垄断利润最大章晓任认为，如果一个项目能形成区域垄断，那么**不是由市场来定，而是由自己来定。
他说："如果开发商在一个细分市场内能形成一种垄断的情况，或者能形成一个区域的卖方场，那他能够获取的利润值是最大的。在这样的情况下，价值标准是自己来定的。
比如前面所说的东海花园一期，在那时最高卖到（每平方米）一万一，为什么，因为在这个区域里，它是惟一的。垄断局面一旦被打破，大家就会提出新的价值标准，利润空间自然下降。"
其实，这和市场定价并不矛盾，因为在某个细分市场上只有一个有效产品时，这个产品就可以获取垄断**。
如何监测广告效果并有效控制广告费用？
章晓任说，一方面，（深圳）**的选择余地较小，发行量不透明，而且在多种**竞争白热化以后，**的影响力在下降；另一方面，发展商的赢利能力在下降，但营销成本在急剧成长，各**广告又要涨价。所以，如何有效选择**并且监测广告效果？根据现场反馈监测广告效果蔡伟光认为，最直接的广告效果监测来自现场，开发商需要结合现场的反馈情况来确定广告效果，并据此决定营销资金的支出。
"如果这一周你做了某一**广告，那就通过在这一周里的**量、来访的客户、成交量等信息反馈，来分析**的成效。"
不过，丁莉指出，消费者可能误导调查者，因此要注意发现影响客户的真正因素。消费者可能凭印象说是看了某某**来的，而当你深入发掘时，发现可能是他的朋友告诉他的。他的朋友才是对他的第一影响力。
整合选择**对于最终消费者只有数百人的产品，怎样选择**？房地产业普遍接受的观点是"整合"，就是多渠道，多**，多层次。
按项目实施阶段，**组合点面结合。在第一阶段，项目入市公开发售之前，需要让大家知道这个项目是什么情况，那就要在报纸上大量做广告，因为报纸的影响面比较广。蔡伟光解释说，大范围打广告是因为房地产的竞争不断激化，房地产的消费群体也更加理性。
100万人看了报纸，成交可能很少。在以后的阶段，就不需要这样大规模的连续做广告，而是选择对目标客户更有针对性的**。
按项目定位，选择地方**与全国**。房地产大多是区域性的，主要选择的也是区域性**，但还是要根据项目的特征来选择一些全国性**，李兴亚表示，他们做的一个海景项目就在全国**上做广告，这是由它的定位决定的。像这样的高尚别墅，销售范围不限于深圳。
对于品牌发展商来说，**选择还有品牌形象的考虑。虽然对老客户做"广告"推广新项目，是省钱又有效的办法，比如万科可以通过其"万客会"推广解决一定的销售问题，但是还是要选择在大众**上做广告，在公众和上市公司的投资者中推广万科的品牌形象。
如何在激烈竞争的市场实现差异化营销？
刘智说：一是同区域的不同楼盘之间差异很困难，例如在广州番禺的华南板块，一下子就开发了7个过千亩的**，怎么在这7个中突围而出，就是一个很大的问题。二是大楼盘有个开发周期，那后期的怎么跟前期的有差异化？
后期的又跟市场上新加入的竞争者怎么产生差异化？产品差异化房地产市场上，一般在产品前期设计时就设计出差异性，在定位、户型比例上各自不同。产品差异化有对市场的实验性和领先市场两个特点。
李兴亚举例说，万科在金域蓝湾里的泰国风格的会所，就是一种很好的产品差异化。还有个例子是蔚蓝海岸和海月，从产品差异化来说，蔚蓝海岸做得更进了一步，比如园林和规划。当时多层在后海片区很受欢迎，做小高层风险很大。
蔚蓝海岸很有预见性，做成小高层，降低了覆盖率，为园林建设打下基础。它在整个园林做法上有声有色。主题选择以水景为主，又将水景演绎成各种不同的方式。
深圳很热，大家对水特别亲切。蔚蓝海岸走的是用产品带动品牌的方式，**也逐步走高。
产品差异化需要总体设计，让对手难以抄袭，因为在开发过程中竞争对手很容易复制产品一些单项的特点。营销差异化所谓差异化营销的核心就是找出楼盘的卖点在**。程家龙说，以前营销的特点是找出单一的卖点，现在趋势是为一个楼盘找出多个卖点的组合来营销。
李兴亚说可以通过品牌和文化来实现差异化，另外可以通过活动来实现营销差异化。品牌差异化是指不同的品牌发展商有不同的形象，"文化的差异化是指每个产品在定位的时候都有不同的销售群体，不同群体的知识背景、生活方式、去的场所，接触的**都是有差异的。可以针对不同的群体营造不同的氛围。
"通过活动来实施营销差异化曾经是领先的做法，但是非常容易被模仿。
房地产营销趋势分析
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一 总体营销策略。一 整合营销核心目标。二 核心战略构想。三 推广战略原则。二 整合营销推广战略。一 项目形象定位。二 策略缘起。三 营销推广。四 整体推售策略。五 策略。六 公开发售前 策略。三 阶段性营销推广战术。一 销售阶段划分。二 各阶段推广细节 五 总体营销策略。一 整合营销核心目标。通过...
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作者 冯静陈素敏。中小企业管理与科技 2009年第04期。摘要 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗房地产顺利 或出租。从事...