消费心理学作业二

消费心理学离线作业二。

每道题20分，共100分。

1.参观某一超市，尝试分别找出商家怎样把刺激泛化理论和刺激辨别理论应用于包装设计或产品营销的，请将你的观察分析结果写出来。

答：1）刺激泛化：在超市的家电中海尔电器，从白色大家电到小家电及一些家居用品都是采用同一牌名，海尔是做洗衣机冰箱起家而有名气，因为对其成名商品的联想，会认为他的电脑手机一样做的很不错；

2）刺激辨别：有名的日化品牌宝洁是实行的多品牌战略，洗发品牌就有潘婷、海飞丝、沙宣等，包装的设计风格产品的定位都不同，这样让消费者对企业的产品有差别化的认识，进而购买的机会就多，产品成功的可能性也大，失败很少影响到其它品牌。

2.选一种或两种产品，分别基于低卷入学习和高卷入学习设计两则广告，描述广告设计内容并阐释理由。

答：1）低卷入学习：为某功能性饮料设计一则电视广告几个年青人一起在参加悦跑运动，通过几个镜头的特写到终点几个开始喝饮料，广告语：

就要喝，就要要运动。，产品宣传内容侧重产品表面属性，不需要消费者花更多的时间和精力去搜索信息来进行消费决策，通过广告产生知觉变化到行为变化再到态度变化；

2）高卷入学习：为某汽车设计一则互联网首页互动广告，画面是汽车在山路灵活的跑动，广告语：它为何澎湃而又灵动？

然后可以点击进入有更丰富的汽车信息，宣传内容侧重产品功能类信息，需要消费者花更多的时间和精力去搜索信息来进行消费决策。

3.营销者创造需要吗？请尝试举些案例，并进一步**下与创造需要相关存在哪些伦理道德问题。

答：创造需要。有时候营销者引领消费者的需求，告诉消费者你应该有更新更好更时尚的追求。

但有些广告为了销量却有些不顾及伦理道德问题，比如某些保健品的广告，前一段时间央视**的酵素广告，成了包治百病的神药，利用人们对健康的追求，又加上酵素一时大热，于是夸大某功效。当然我们也看到了有关部门及时地给预了处罚。当然我们更希望社会多一些引人向善的正能量的创造出来。

4.找出遵循马斯洛需要层次中各个层次的一个广告，并尝试解释应用原理。

答案：人的一切行为都是需要引起，而需要又是分层次的，他把人的需要分为自下而上的五个层次：生理需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

生理需要是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要，如饮食、空气、住所、异性等。比如杜蕾丝安全套的广告用一句：释放你的力量，配合野性的画面把人的性需求表示的很是到位。

安全需要是希望人们保护自己的肌体和精神不受危害的欲求，包括要求社会环境安全、职业稳定、生活有保障、有良好的医疗保健条件等。平安保险的电视广告就是通过一棵大树来说：中国平安，平安中国。

给人以安全可靠的感觉。

归属和爱的需要是人们作为社会成员，希望获得友情、亲情和爱情，与他人保持亲切的交往，同时归属于某一社会群体，得到群体的关心和帮助。益达口香糖的几个微电影形式的广告设计的就很有意思，通过三个人的互动中亲情爱情，把产品传达给消费者。

尊重的需要包括自我尊重和受人尊重两方面的要求，具体表现为渴望实力、成就、独立与自由，渴望名誉或声望，受到别人的赏识和高度评价等。某地产面对刚工作没多久的青年人的小户型广告的文案：我要属于自由的空间。

自我实现的需要指人们希望发挥自己的特长和潜能，实现对理想、信念、抱负的追求，取得事业的成功，使自我价值得到充分实现。现在很多高端汽车都从这个角度出发，比如奥迪某车的一则广告就是以洞察人生的理想信念出发，广告中运用大智若愚，笑谈风云的话语引导成功人士的认同。

5.尝试描述两个利用消费者动机冲突而创作的广告，并具体指出其所涉及哪些动机。

答：京东的电器**海尔热水器有一长条广告，以旧换新过暖冬。买海尔的热水器，可以把家里旧热水器折成一定数额的钱买新产品，这是利用了双避型冲突，消费者家里的热水器老化了想换新的但旧的又没有坏，为实现某一目标而面临两种以上的选择方案，其中任一方案的结果都不理想，但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突。

某商场有一棒棒糖店门口有一张海报：一个大的五彩棒棒糖上面写着“不含糖的棒棒糖”。进去一问原来他们做棒棒糖不用糖用了一种甜味剂，这样那些怕吃糖对小朋友牙不好的家长可以给孩子一个很好的选择。

这就是利用了趋避型动机冲突，棒棒糖同时具有有利与不利两种效果，消费者既想消费该产品以实现有利效果，又想回避该产品以避免不利效果而产生的动机冲突。当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征又有不尽如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。

消费心理学 作业二