设计心理学

广告包装与消费者的心理关系。

诸葛亮说“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”。应用到广告设计中亦是同样的道理。广告设计的最终目的是**商品，要实现这个目的，它就必须从消费者心理出发，遵循消费者的心理活动规律，使人乐于接受，易于接受，从而达到较好的广告效果。

广告欲想获得成功，必须要符合消费者的心理与行为特点，必须要满足广告受众的心理需求。广告界大量的事实也证明“广告战即心理战”。

消费者心理的研究是广告创意的基本要求，广告创意是与众不同的创造性思维过程，创造的力量也是巨大的，尤其是在商业竞争激烈的社会，绝妙的创意往往能诞生奇迹，所以使创意愈加成为产业界生存和发展的重要因素，广告创意就是广告人员根据调查结果，产品特性和公众心里创造广告意境的思维决策过程，所以广告创意必须根据公众心理创造广告宣传，目的是劝服消费者并建立消费者同产品之间的心理关系，即心理依赖性，信任性，忠诚感和文化感。从整个广告流程来看，广告从消费者心理出发又以消费者心理变化为归宿。因此消费者是广告创意的本质要求，离开了消费者心理研究的广告创意不仅起不到应有的效果，还会给产品带来负面的影响。

消费者心理研究更是一种文化行为，当今社会经济发展到一定的阶段，相当部分达到或接近小康社会水平，他们的精神，文化，情感等需求就表现在对物质的高品位中了，随之广告创意与消费者的文化需求就紧密联系，就可以在一定的范围内盒一定程度上传播企业文化观念，影响消费者的价值观和消费行为，方式。可见，文化已经成为影响广告创意和作用的重要社会因素了。

人的需要是有层次的，不少心理学家对此做了深入的**。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”把人的需要划分为五个层次：

1、生理需要：吃、喝、空气等；

2、安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；

3、归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；

4、尊重的需要，对荣誉成就需要；

5 、自我现实需要。

其中自我现实需要包括求知需要，审美需要，对自己成长、发展的需要，充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。

消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。对于多数人来说 “衣食足然后知荣辱”，这反映出需要的发展。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。

消费者高级需要的形成在一定程度上也受广告设计的指导和影响，即消费者购买动机是受商品广告指导的。例如，矿泉水的广告包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质，微量元素，以及卫生健康的介绍，效果一定不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅解渴，而且还耍补充人体内所需的一些物质元素。

设计应主要体现其水质**(天然矿泉水)，含合有大量人体所需的各种矿物质，以及保证饮用安全健康等。这样，消费者就会被感染，就会按照广告包装设计的指导购买矿泉水，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼，了解消费者购买动机的规律，然后才能使广告指导消费的作用得到体现。

引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认知事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。

从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。

人们的视觉认知活动，不是被动接受客观刺激物的刺激作用，而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品广告的文、图、色及造型形态，对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。

情感与联想。设计师对广告做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和需求点是设计过程中最为关键的。

在商品广告包装设计元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品广告包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律，心理学研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝、绿色彩，而用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。

就象我们现实生活中，消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意，而对洗洁用品则对冷色调包装感兴越。这既是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。

成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。

基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。

因此，商品包装设计要想让消费者记住，就必须体现商品鲜明个性特性，简洁明了的文、图、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚，才能让消费者永久记忆。

现在，我们对中国消费者消费心理特点做一个**：随着经济的发展，消费者的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。有20％的消费者属于习惯型的消费者。

他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。

追求价廉物美是普遍的消费心理，但是当今消费者在考虑**的同时也会强调质量可靠、经济合理和有利于身心健康，商品的品牌、款式、颜色和包装也同样。

随着时代的进步和生活节奏的加快，消费者表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他们真正考虑的因素。通过网路查询，我们不难发现，属于经济型的消费者占的比重并不高，由此可见，现在的消费者已不是我们想象中的那种只求**便宜的消费者了。他们在购买商品时会考虑各方面的因素，**也只是他们考虑的因素之一。

现在消费者全部商品消费中，营养食品、保健食品、保健用品的消费占有较大的比重；便利性强、有益于身心健康能够弥补人身体方面的某些缺陷与不足的商品更受欢迎；对各类消费者服务的需求在增加；在穿着奢侈品方面的消费支出大大增加，而满足于兴趣嗜好的商品消费量明显增加。上述需求结构的变化，消费者的城乡差别、年龄差别、收入差别而有所不同，但这种变化是一个总体的趋势。

现代消费者的消费行为特点主要是表现为：消费观念年轻化、消费心理成熟化、、家庭角色弱化、补偿心理强化以及“隔代”消费比重大。其中补偿心理可以作为商家针对消费者设计产品的考虑因素。

如今，消费者的消费观念不再保守，补偿消费心理正在消费者心里悄然出现。现在一些消费者的眼光已开始瞄向品牌产品，具有比较明显的品牌意识，他们也渐渐注意到了品牌的“魅力”所在，甚至还有一些消费者认为品牌商品不仅款式时髦，同时也是身份的一个象征。他们以前在购买商品时只注重**是否经济，不太考虑其他方面，现在却不同了，在选购商品时，品牌概念成为主要的衡量标准，认为品牌所代表的质量、信誉和实力才是最好的。

当今社会，消费者已不再完全以经济实用作为消费选择的标准了，他们不仅仅要求商品的质量、实惠和耐用，流行、时尚的消费品也能唤起他们的购物欲望。那么对待市场上新推出某种产品，消费者现在又是以一种什么样的消费心理对待呢，是立即购买还是无动于衷呢？消费者们都有着自己的一套消费想法和方式。

据了解，其中有不少消费者都表示愿意尝试购买新产品，有些人仍有着比较前卫的思想，他们会采取立即购物的态度，都在努力跟随时代的步伐，愿意尝试一些新鲜的事物，现在没事就会出去逛街，选购一些自己喜欢的商品。这样的消费群体对新产品有着购物欲望和消费需求。还有一部分消费者会选择观望的态度，不会就此出手购买，他们的思想仍是比较传统的，当然这也是另一种消费态度的体现。

时下，不仅消费者购买心理发生变化，购买手段也在变化着，一些消费者惯用的砍价消费方式、信用卡消费方式等现代消费手段也逐渐开始普遍起来，被更多的消费者接纳，并且正在使用着。

人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。

只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。

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