黑龙江大学＿硕＿士研究生。
课程名称： 旅游地形象策划研究。
任课教师： 张丽梅。
开课学年/开课学期： 2012——2013学年第一学期。
学时 / 学分： 学时/学分。
所在教学学院： 历史文化旅游学院。
专业名称： 旅游管理。
学号 / 姓名： 2111416 柏春叶。
教师评语。任课教师签字（章。
体验经济视角下冰雪旅游地形象设计。
—以亚布力为例。
摘要：体验经济关注的不再是产品本身，而是顾客获得的消费体验，目标是使游客获得深度的感知和愉悦的情感体验。体验经济的目标与旅游地形象设计的终极目标相一致。
以体验经济为视角进行冰雪旅游地形象设计，有助于旅游地形象统一化，鲜明化，加深旅游地文化内涵，并且更易于旅游地形象推广。立足于亚布力冰雪旅游地现状，着眼于主题、符号设计以及文化挖掘三方面对其进行体验经济视角下的设计，并采用体验式形象推广策略，可以使亚布力冰雪旅游地形象的知名度与美誉度大幅度提升。
关键词：体验经济；冰雪旅游；旅游地形象；亚布力。
继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后，人类社会迎来了第四个经济发展阶段——体验经济。它是顺应人类消费需求的一种新型经济价值形态。旅游业因其具有体验本质已成为现在世界上成长最快的体验经济领域。
由于冰雪旅游具有广泛参与性，旅游地形象设计要求被强烈感知，这与体验经济中的价值理论不谋而合，体验经济时代的来临为冰雪旅游地形象设计的发展创造了极好的发展机遇。
一、 理论基础。
体验”一词含义宽泛，最初是哲学界、美学界和心理学界对其产生了关注，随着经济的发展，经济学界和管理学界开始重视这一概念。体验不是简单的感官印象，而是外物与心灵相契合的深度感受。体验经济理论最早由美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出，指出体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以体验作为主要经济提供物的一种新经济形态”。
在体验经济中，顾客购买的不再是有形的商品或无形的服务，而是满足人们的情感需要、自我实现需要的一种心理体验。体验经济的终极目标就是让消费者获得最为深入的良好体验。实现这一目标就需要体验产品具有鲜明的、深入人心的形象。
形象是体验型旅游产品的外衣。形象是旅游者最早接触的旅游产品要素， 从一开始就影响着旅游者的消费行为。体验型旅游产品的形象是一个综合的概念， 体现在产品由内到外的方方面面，具体而言， 主要包括标志、口号、图形、色彩、道具、设施、服务等识别标志。
从深层次范围看，体验型旅游产品形象是对产品主题的阐释， 任何细节都要忠实于主题， 塑造整体氛围。因此， 形象在外观上往往要求色彩协调一致、道具精细逼真、造型夺人耳目等。
从经济学角度而言，旅游本身就是一种体验经济，其本质就是旅游者在旅游过程中通过各种物质层面的感官接触来达到精神层面的文化认同，进而达到审美愉悦，在这一过程中，获得精神层面的深度体验是关键。冰雪旅游是一项参与性较强的活动，它是一种主要以获得心理愉悦和强身健体为目的的审美过程和健身娱乐过程，也是一种信息的传播，知识获得的过程，较单纯观赏性的旅游活动，更容易达到精神层面的深度体验。实际上冰雪旅游者就是在追寻一种不同的生活体验， 通过对旅游目的地的事物观察或直接参与来达成这种体验，进而满足愉悦身心、自我实现等方面的心理需要。
体验是冰雪旅游主体(冰雪旅游者)与客体(冰雪旅游吸引物、设施、服务)角色互动的产物。在冰雪旅游目的地所营造的情境中，旅游者对情境中的各种符号进行解读过程中获得的感受。对于冰雪旅游者而言，旅游产品是冰雪旅游者出游一次所获得的全部体验，这种体验受到冰雪旅游目的地形象的直接影响。
二、 以体验经济为视角进行冰雪旅游地形象设计意义。
体验经济是一种新型经济形式，充满生机与活力，体验经济的本质特点对于旅游资源开发、旅游项目规划以及旅游产品设计等方面极具指导意义。通过以体验经济为视角进行冰雪旅游地形象设计，在冰雪旅游地形象统一化，推进冰雪旅游地形象鲜明化和增强冰雪旅游地形象文化力方面都大有裨益。
一）促使冰雪旅游地形象统一化。
体验经济强调体验主题化，拥有统一的主题，有助于消费者达成清晰明确的体验。体验主题化要求旅游业为游客提供的各种体验以一个明确的主题串联起来，与旅游地的形象定位融为一体，使旅游地形象更为立体化，令旅游者对旅游地形象产生统一深刻的认识，在心理产生扩散效应，进而增加游客的满意度，提高游客的重游机率或加强游客的推荐意愿。成功的主题体现了最令人瞩目的特色或整合最动人心魄的体验，简洁明确而引人入胜，能够带动所有的设计与活动，朝向一致的故事情节，具有地域和项目特色，紧紧吸引住游客。
例如中国哈尔滨2023年举行的冰雪大世界主题为“欢乐冰雪、激情城市”,取得了良好的社会效益和经济效益。人们在追求冰雪带来的感官刺激的同时，感受哈尔滨的城市风情，放松身心、舒缓压力，通过旅游生活的体验改变了对生活的认识角度，对生活进行重新的诠释，激发新的向往与期待。
二）推进冰雪旅游地形象鲜明化。
体验经济理论强调符号的作用。人类学家莱斯利·怀特认为人类行为都源自符号的使用。旅游的本质就是一种借助符号的表征功能来传达意义的人类行为。
因此，旅游目的地形象具有典型的符号学意义。从体验经济视角进行旅游地形象设计可以凸显强化符号意义。旅游目的地的形象意义依赖于符号系统的表征作用。
旅游地形象既可以被看做已被赋予一种意义的有形自然物， 也可以被视为意义的物质形式或物质载体，同时可以表现相关联或赋予的意义。旅游目的地的形象意义与表征它的符号之间存在任意性， 关键取决于符号的表征方式。此外， 表征旅游目的地的符号必须放在一个系统中才能表征某种意义。
通过符号的表达，旅游地形象表现的更为具体，可以鲜明地呈现在旅游者面前。冰雪旅游地的基础符号是冰和雪，通过对这两种基础符号的演绎可使冰雪旅游地的形象更加生动。
三）增强冰雪旅游地形象文化力
文化体验是深层次的体验，是旅游目标所追寻的一种深度体验。冰雪旅游地共有的是冰雪文化，注重文化体验的开发设计，可以挖掘各处冰雪旅游地的地方文化。既满足了游客的深层体验需要，同时使冰雪旅游地的形象因地方文化的渗入而独具特色。
结合地方特色文化进行冰雪旅游地的形象设计是一种创新设计，这样才能延长冰雪旅游地的生命周期，使冰雪旅游地的形象更加独特突出，并且富有内涵，带给游客更多的想象空间与回味空间，不仅可以激发游客对旅游地的向往，还可以使游客在游后拥有层次更为丰富的回忆体验。最为关键之处在于在整个旅游过程中，被游客感知到的形象更加丰满独特，影响更为持久深入。
四）强化冰雪旅游地形象推广力。
冰雪旅游地形象体验式推广就是以冰雪旅游景区内的冰雪资源为载体， 为游客营造主动参与其中的氛围， 使游客置身其中， 充分感受冰雪资源及其他附属资源为其带来的难忘经历、愉悦记忆、深刻体验， 达到冰雪旅游品牌被游客感官体验的最大化。体验式推广是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度，重新定义、设计营销行为的一种思考方式。此种思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设，它认为消费者消费时是理性和感性兼有的。
消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。这就要求冰雪旅游地，根据体验经济的特点和动作规律，设计出适合自己的体验推广。
三、 亚布力冰雪旅游地形象现状分析。
亚布力滑雪旅游度假区地处黑龙江省尚志市亚布力镇西南2.3公里处，距哈尔滨市198公里，距牡丹江市120公里，位于长白山系余脉张广才岭西麓的大锅盔山脚下，总占地面积368.67公顷。
区域内具有丰富的森林资源，雪地资源，己成为我国滑雪旅游的首选地。目前，亚布力滑雪场是国内最大的滑雪胜地，总面积，无论从雪道的数量、长度还是落差等方面，均是目前我国条件最好的滑雪场。该区由风车山庄、国家体委、交通山庄、大青山滑雪场、通信山庄、电力山庄、云鼎山庄、好汉泊雪场、以及农家院共同组成。
亚布力滑雪旅游度假区现在已形成了初、中、高级雪道相结合的雪道体系。初级雪道位于灵芝湖畔，长500米，旁边配有大型拖牵式索道，适合从未滑过雪和有一些初步滑雪经验的旅游者。中、高级雪道建在海拔 1374.
8米的大锅盔山北麓，雪道全长3080米，平均宽50米，落差804米，完全符合国际雪联的标准。雪道旁配有日本进口吊椅式索道，每小时运力为300人，中、高级雪道适合有一定滑雪水平的旅游者。雪具出租店内有豪华板、普通板及儿童板总计1000余套。
亚布力今年新开设了雪上娱乐航母大型游乐场。雪上娱乐航母将分两个场地开放，主场地位于好汉泊水库，占地30万平方米；副场地位于灵芝湖水库，占地20万平方米。主副场地共开设70个项目，根据项目功能不同分设多种套票。
雪上娱乐航母将黑龙江省丰富的冰雪项目集中整合，与滑雪胜地亚布力强势的滑雪资源形成互补。除了常规的冰雪娱乐项目外，“雪上娱乐航母”还将引进雪地坦克和雪地气垫船等大型娱乐项目。经过多年的发展，亚布力拥有了较高的知名度、美誉度和丰富的滑雪娱乐项目，但在形象设计上还存在一定不足。
一）知名度高，但形象不统一。
2023年的第三届亚洲冬季运动会使亚布力声鸣鹊起，并逐步发展成为中国最大，设施最先进，条件最为优越的雪上运动场所。2023年，作为第24届世界大学生冬季运动会雪上项目的承办地，亚布力再度聚焦世界目光。作为举办过众多赛事的大型场地，亚布力在国内外享有很高的知名度。
但是由于亚布力内雪场众多，其规模、接待设施等级参差不齐，使得游客对于亚布力的形象认识不一。有的雪场内雪道质量良好，在游客心中留下了良好的印象，但接待设施、服务水平低下，影响了亚布力的整体旅游形象。
二）美誉度高，但形象不鲜明。
对哈尔滨市民进行调查，去过亚布力的人数占78.72％，未来想去的占91.49％，但知道景区特色的仅占34.
04％，这反映出该区只是借助外部因素树立了形象，内部没有制定完善的宣传策略，从而形成了强烈反差。潜在客源市场的特征和大小在很大程度上决定了亚布力滑雪旅游度假区未来的生存和发展空间。通过调查分析得出，“亚布里滑雪度假区是世界上有名的滑雪场”，是人们的共同认识，未来想去亚布力滑雪旅游度假旅游的人数达91.
49％，可见其竖立了良好的旅游形象，但市场缺乏对旅游地特色的认识，说明旅游地形象没有在游客心中形成清晰深刻的认识，反映了旅游地形象不够鲜明突出。
三）项目众多，但缺少文化内涵。
开通亚布力冰雪娱乐航母后，亚布力的冰雪旅游项目更加全面，在规模上奠定了领先地位，但同时也令人遗憾的发现在这众多的冰雪项目中，除了马爬犁与红色抗战文化和东北民俗文化联系起来，其他项目只是单纯的冰雪娱乐活动，并未试图与地方文化相结合，这就使得亚布力处于以规模获得短期胜利的境地，从长远发展角度看，亚布力必须充分结合地域文化，使旅游地形象更具文化内涵。
四、 体验视角下亚布力冰雪旅游地形象设计。
体验经济的主要经济提供物是体验本身，也就是能给顾客带来难忘的感觉的事件，顾客为难忘的感觉购买体验。对游客的感官刺激越多、越深入，游客的体验就越难忘。为实现这一目的，可以通过对主题效应、符号设计以及文化内涵三个方面的设计完成。
体验类旅游经济体验类旅游经济
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