目录。前言 - 3 -
第一部分市场分析 - 4 -
一、宏观经济环境分析 - 4 -
宏观政策 - 4 -
二、环境分析结论 - 13 -
一）宏观环境分析总结 - 14 -
二）市区竞争分析 - 21 -
三）杭州房地产市场未来** - 13 -
三、竞争者分析 - 13 -
一）区域内竞争者分析 - 13 -
二）市区竞争者分析 - 13 -
第二部分项目分析 - 26 -
swot分析 - 31 -
第三部分客户分析 - 35 -
东东城”stp战略 - 35 -
一）细分市场 - 35 -
二）目标市场 - 36 -
三）产品及市场定位 - 36 -
第四部分营销推广 - 40 -
具体营销方案推广 - 51 -
第一季筹备期—— 时尚生活，绝不平凡 - 51 -
一）营销周期 - 51 -
二）营销理念 - 51 -
三）广告策略 - 51 -
第二季导入期——最美东东城（品牌导入期） -54 -
一）营销周期 - 55 -
二）营销理念 - 55 -
三）广告策略 - 55 -
第三季热销期——“我就要我的东东·free zone” -59 -
一）营销周期 - 60 -
二）营销理念 - 60 -
三）广告策略 - 60 -
第四季持续期——领舞都市新贵享受和谐东东 - 69 -
一）营销周期 - 70 -
二）营销理念 - 70 -
三）广告策略 - 70 -
第五季结案期——服务·让您更信任 - 72 -
一）营销周期 - 72 -
二）营销理念 - 72 -
三）广告策略 - 72 -
结语 - 74 -
附录：和达东东城户型图 - 90-
前言。以下我们本次策划的几个重点：
1、对中国整个房地产宏观市场环境的分析。
2、对杭州以及下沙房地产市场的分析。
3、对和达·东东城项目的深度剖析。
4、对和达·东东城目标客户的定位分析。
5、对和达·东东城项目策划五季的具体营销策略。
第一部分市场分析。
一、宏观经济环境分析。
一）宏观政策。
1、国家限购令。
一户一房“限购令”明确规定的房价公示三个月内不得调高，对目前楼市**的变化产生重要影响。随着岁末年尾的到来，开发商资金回笼压力显现。而限购令出台无疑加大开发商加大了这方面压力。
开发商对于原产品虽不作降价处理，但为了应对这一形势，推出中小户型**，将**下调在一定范围不失为“明智之举”。“限购令”的实际效果很有限，象征意义大于实际意义。这是一项临时性措施，对房价而言只能发挥临时降温作用，并不能真正改变市场预期。
2、浙江省地方政策。
杭版限购令本市包含萧山余杭新政认房不认贷。
新政认房不认贷，实际拥有几套，就算几套房，临安、富阳市民在杭买房，算外地人购房。
杭州市国土局：杭州10%保障房用地细则将出台。
杭州市国土资源局土地利用处处长沈波近日在接受记者采访时表示：杭州以前的保障房用地都是单独**，但自今年起，将增加一种“10%配建”**方式，因为“10%配建”是个全新的举措，需要各方统筹考虑，具体的操作细则还在研究和论证过程中。
今年杭州将推3600套公租房新建设60万平方米
3月10日，杭州市房管（房改）系统召开了年度工作会议。会议在总结去年工作的基础上，对2023年的住房保障工作进行了部署。 会议明确公共租赁房将是今后保障房体系建设的重点。
根据计划，今年将推出3600套公共租赁房，其中区级**（两项公寓）3000套，市级**600套。另外，今年计划新开工建设公共租赁房60万平方米，其中市级已落实建设用地的新建项目共23.69万平方米。
二、环境分析结论。
一）宏观环境分析总结。
1、杭州市地处我国东南沿海，自然环境和区位条件优越，为杭州市的经济建设与发展提供了良好的条件。
2、杭州房产政策的颁布，在一定程度上有利于商业性土地的开发，进而促进商业性用房的投资发展。
3、从对杭州市人口数量统计中可以看出，杭州市的人口数量在稳定增长，这说明杭州会在未来一定时间内拥有一个较稳定的购房需求。
4、从杭州居民生活水平和住房量上升情况看，杭城居民的购房水平将稳步提升。
二）杭州房地产市场分析。
杭州的房地产市场特征可归结为以下几点：
1. 房地产开发投资持续增长，但增幅放缓。
2. 住宅市场持续快速发展，近年新增**量有所减少，但在建住宅量较大。
3. 住宅**多年来持续**，2023年间涨幅过大，2023年开始杭城住房成交均价有所回落。
4. 刚性需求较大，对政策理解力强，市场的调整回复期较短，利好因素对市场成交的促进比较明显。
5. 本土开发企业进入变革期，多种开发模式涌现，行业洗牌加剧。
三）杭州房地产市场未来**。
对于杭州市场而言，资金流入的增幅虽有所减弱，但整体投资开发持续增长的趋势是不会改变的。未来主要的供需矛盾集中在两个方面，一个是**土地出让量的控制与开发商对土地需求之间的矛盾，另一个是配套成熟区域的住宅产品的相对偏少与庞大的住宅需求群体间的矛盾。市场的发展，城市的扩张，总是通过不断的颠覆和改善一步步前行的，对于杭州而言，在经历了快速的创造性发展之后，或许将进入一个改善型的周期，在这个周期里，不断地改善和升级将是这个行业的主题。
三、竞争者分析。
综合评价。1）从地理位置方面来说，本项目的区位条件是最好的。与同等级的项目比较，虽然世茂cosmo，保利湾天地和本项目一样同处于下沙沿江板块，拥有良好的投资前景，但是世茂cosmo，保利湾天地仅以临近钱塘江为特点，却缺少商业街的依托；而盛泰时代山没有本项目能够眺望江景的优势。
与较项目高等级的楼盘比较，东东城虽然没有处于高档住宅区的地理优势，但是东东城有其无法比拟的临江景观和湿地做依托。所以总的来说，和达东东城在地理位置上先胜一筹。
2）从产品形态来说，本项目产品都为多层，而五大竞争对手得产品都是高层小高层。这是东东城的一大亮点。
3）从户型方面来说，五大竞争楼盘都推出了拥有自己特色的小户型，而且销量与反映都不错，对于也是以小户型为主打的本项目来说机遇与挑战并存。
4）从**方面来说，本项目相较于同等级的盛泰时代山，世茂cosmo，保利湾天地来说，由于本项目是毛坯，而盛泰时代山，世茂cosmo，保利湾天地都是精装修的，所以在**上有很大的优势；相较于高等级的龙湖滟澜山和ibc来说不管是在每平米的单价还是在总价方面都有极大的优势。
5）从物业费方面来说，由于东东城的开发属于商业用地，所以物业费方面，相对于同等级的住宅会比较高（虽未确定，但据了解在2—3元/平方米·月）；在五大竞争对手中同等级的盛泰时代山的物业费为1.90元/平方米·月，世茂cosmo的物业费1.44元/平方米·月。
龙湖滟澜山是住宅性质的，但由于它的定位比较高端，所以它的物业费为2.30元/平方米·月；而ibc既是属于商业性质用地又是定位较高端的，它的物业最高为5.00元/平方米·月。
所以说和达东东城的物业费在同类竞争中处中等。
6）从交通方面来说，本项目相较于龙湖滟澜山和ibc来说，缺少了公交车路线，这是本项目有待改善的地方。
7）从宣传主题方面来说，世茂cosmo，保利湾天地是本项目最大的竞争对手，因为他们是以江景和湿地作为产品的卖点，跟本项目雷同。但是，根据考察，我们发现世茂cosmo，保利湾天地推出的是不同方位的江景房，分为一线，二线，三线，而东东城的都是一线的江景房，所以说在江景方面世茂cosmo，保利湾天地的竞争力不大。
第二部分项目分析。
swot分析。
1、优势。1）和达品牌强大的后盾支持 。
和达“heda”品牌的持有人是杭州经济技术开发区资产经营集团****，隶属于杭州经济技术开发区管委会，所以作为开发区的国企，和达坚持肩负肩头责任，遵循着“追求认真、追求精致、通道共识、方谓同仁”的理念，做非常人，办非常事，不断完善业务，提升管理，开拓市场。作为主力建设者——开发区本土开发商“和达”已经作为一个全新的品牌正式进入公众视野。目前已经成功推出楼盘“和达自由港”，已经售罄。
和达在杭州经济技术开发区资产经营集团****的整合启动下，顺势崛起，深耕下沙。品牌效应强大，顾客信任度高，是东东城强大的后盾。
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