某牛奶市场营销计划书

发布 2022-03-15 08:37:28 阅读 9549

夏天酷热难耐,是各种饮料畅销的大好时机。形形色色的饮料对消费者无不虎视眈眈,大张旗鼓,志在必得。而作为乳饮料本身,介于乳品和饮料之间,说是兼顾营养和解渴的功能,这是好的方面;但从另一个方面讲,这种说法却有点自说自话,消费者并不一定领情,因为喝乳品的消费者会说乳饮料没有纯乳品营养高,喝饮料的消费者又觉得它味道不够好,乳饮料成了两面派,左右不是人,自然难得有些消费者的欢心。

善于经营的企业,往往会灵活地避开产品本身的弱点,有效地放大产品的优点,变不利为有利;借用一切可以借用的力量和因素,以较少的投入,让市场迅速启动,快速增长。

几年前,笔者所在的a牛奶企业就属于此类企业。这家企业兼顾生产和销售一种叫做a牛奶的乳饮料产品,市场主要是河南省某个地级市。该企业从创立到产品上市,从零做起,短短三个月时间,月销量就达到近40万元,可谓善于经营者。

那么,这家企业是如何运作,以至如此快速成长的呢?笔者根据自身回忆和多年的营销顾问经验,现总结如下,希望给同样面对市场,一筹莫展的乳饮料经销商,以某些启发。

找准消费者——是谁在喝乳饮料

目前市场上,到底是哪部分人群在喝乳饮料?他们为什么会喝乳饮料而不是喝其它饮料?他们一般什么时候喝乳饮料,他们一般在什么地方购买乳饮料?

同样的乳饮料,让消费者最终决定购买或不购买的根本原因是什么?乳饮料企业只有对消费者有深刻的理解,才会有更有效的营销攻势。因为只有了解到消费者的真实情况,才能在包装、渠道、传播等方面,做到与目标消费群的生活和消费习惯趋向一致,而只有与消费者的消费习惯一致的品牌,才能最终赢得消费者。

a牛奶在调查后,是这样回答以上问题,并采取相应营销对策的。

哪部分人群在喝乳饮料——儿童和女士,是乳饮料的最大消费群。

营销对策:产品开发上,主要是针对这两个人群进行开发。形成儿童和女士两大系列的乳饮料。

为什么要喝乳饮料而不是其它饮料——儿童并不是想喝乳饮料,而是家长认为乳饮料更有营养;女士喝乳饮料除了解渴之外,更多有美容等方面的考虑。

营销对策:针对儿童的乳饮料,包装上以活泼生动的**图案为主,以吸引儿童注意力,诉求上以营养为主,获得家长的好感;针对女士的产品,开发营养、纤体、美容各款,包装上,多以新鲜水果形象,把以上理念具象化。

一般在什么时候喝乳饮料——中午、晚上下班,下学时,逛街时。什么地方购买——**要道、住宅区、商业旺区,小学门口。

营销对策:铺货和宣传渠道主要在住宅区、小学门口、商业旺区。在中午和晚上下班时,加大销售人手,并利于这个时机做好品牌宣传工作。

把商业旺区做为主要销售、企业形象展示和品牌传播阵地,加大人力物力的投入。

决定消费者购买的根本因素是什么——口味。

营销对策:把产品口味作为一项重要的研发和营销工作来看待。在新产品推出前,让每位员工品尝口味后再投产。

渠道建设——让消费者想买就能买到

终端为王。乳饮料作为一种快速消费品,消费者购买的随机性比较大。让产品无处不在,消费者想买就能买到,增加消费者购买的便利性,是乳饮料营销的一大关键。

正如上述,基于研究,我们发现目标消费者一般常在上班路上、小学门口、住宅区和商业旺区购买乳饮料的。为此,我们避开了商场和超市(这一点还与企业实力有关,因为进商场和超市需要较大的投入),主攻这三个区域的便利店、小商场、小卖部、烟酒摊、路边小摊。

在上下班的交通要道,我们一般会找一个较大的便利店作为合作伙伴,但要求是他们要提供较大的销售和宣传场地。如果找遍这些区域没有找到合适的合作者,我们会自建一个小型专卖店。总之,不轻易放弃这一有利的销售渠道。

在住宅小区,往往会有很多便利店,这些便利店只要有利就可以销售。我们把全市划分为四个区,每个区约10个大型住宅区,每个住宅区都务必达到80%以上的铺货率。办求使消费者想买乳饮料就能买到。

商业旺区,是我们的主要销售区和宣传阵地。为了达到销售和宣传的目的,我们为合作的商家制作了灯箱等宣传品,灯箱的主题画面是a乳饮料的主题宣传海报,logo大大地印在灯箱的左上角。用最小的投放,最大化地宣传了企业的形象,提升了销量。

小学门口。每个小学门口都要铺上货,宣传品一应俱全,在下学家长接学生时加大**和宣传力度。

提炼核心诉求——给消费者一个购买的理由

消费者为什么购买你的乳饮料而不购买其他品牌的乳饮料?也就是说,消费者购买乳饮料的理由是什么?这是一个成功品牌需要回答的基本问题。

而回答这个问题的好坏,极大程度地决定了乳饮料品牌是否能够畅销。

针对这一问题,a牛奶在品牌规划和**过程中,进行了多方面的努力和尝试。

首先,从名称上,直接叫为a牛奶。a牛奶虽为乳饮料,但我们努力淡化其乳饮料的形象,而直接称其为a牛奶。但在宣传和包装上,在不违反国家的有关法规的前提下,把a牛奶几个字印得大大的,而把饮料二个字,用尽量小的字体,放在包装的右下角,让消费者错误地认为,他们喝的,与纯牛奶并无差别。

其次,在核心概念上,突出宣传a牛奶的主要优势,营养味美——作为主诉求。一则比普通饮料营养,一则比纯牛奶口味好。

第三,对于儿童的女士,营养味美可谓把这两个主要群体一网打尽。

同时,在某些区域,某个时段,又根据营销目的不同,推出有针对性的宣传口号:

针对本地竞争对手的跟风,把优势具体量化,极具说服力——a牛奶,多23克!

针对人们对地产牛奶品牌质量问题的担忧,提出由中国人民保险公司承保的口号——a牛奶,质量由中国人民保险公司承保;

针对全国大小乳饮料品牌,突出本地生产的最大和外地品牌不可具备的优势,新鲜——a牛奶,只卖当天生产!

这些宣明的宣传口号,不仅突出地宣传了本品牌的优势,而且与其它品牌之间形成极其宣传的品牌区隔,制造了不可超越的一道门槛。

传播有道——低成本打响你的品牌

做品牌不等于做电视广告,也不是简单地做其它广告,做乳饮料品牌也是如此。当然,伊利营花蒙牛这些大品牌有的是资金,可以做大量的广告。但小企业没有大量的资金,是否就不能做品牌了呢?

a牛奶的成功运作明确地回答了这个问题——小型乳饮料企业,不打广告,成就品牌,我能!具体来说,a牛奶在品牌传播方面所做的工作主要有以下几个方面。

第一,借力商场品牌形象,塑造自身商端形象。a牛奶上市选择在一个周六,当天在本市最大的几个商场广场上,进行了大规模的**活动。为此,我们制作了一系列的宣传品,从展板到单张,再到彩旗,横幅,现场氛围很好。

进行**的目的,一则利用商场形象提升自身形象,一则利用商场**量大的特点,产生具体的销量。事实证明这两方面目的都达到了,很多周未逛商场的人,都大袋小袋地往家里购a牛奶。每个商场摊位费约500元/天,实际每天每个摊店销售约3000元,除掉费用还有利润。

从此,商场门前的**,成为a牛奶每逢节假日的心修课,a牛奶的品牌知名度和美誉度得到了持续提升。

第二,针对经销商,把每个经销商变成宣传陈地,并对其进行有效的公关活动。我们的经销商一般都同时在经营着十几种牌子的牛奶,他们的态度在很大程度上决定着消费者的选择,所以在最开始,我们就一天也没有放弃过对经销商的情感投入和公关沟通上。这样的事情有很多,比如我们对他们讲信用,该换的货一定换,这在其它一些竞争对手那里就做不到,遇到退换货的时候,总是推三阻四的,最后换了还让经销商不满意。

最有特色的是,我们会隔一段时间,送给他们一个宣传单,上面的内容大部分是经商的一些诀窍之类和一些经营管理知识,很受经销商欢迎,在这些单张的一个角落里,会有关于我们产品和企业的一些优势方法的介绍,使经销商在不知不觉间,接受“t牛奶比其它奶好”的观念。

第三,社区宣传活动。主要是依托已经上货的便利店,进行宣传和**,在**期间,卖二送一。同样,我们知道,这种**产生多少销售不是目的,而是提升自身品牌形象的一种手段,所以在现场宣传物品摆放齐全,让品牌的主诉求深入人心,使品牌价值的积淀日甚一日。

第四,利用一切可以利用的机会,低成本高效率地进行品牌宣传活动。有几个例子值得一提。

一个是彩旗庆六一。本市有一条贯穿东西的河,把整个城市分成南北两块。这条河自然成为市民节假日休闲的主要去处。

为配合前期上市铺货,我们在六一儿童前一天晚上,把数千面彩旗插遍大河两岸。这样,六一节当天,整个大河两岸彩旗飘扬,场面宏伟,气势如虹,极大**撼了数以万计休闲的家长和儿童们。再加上与城管部门协商,在主要地点设置**点,达到了很好的宣传**作用。

一个是“三人骑”自行车宣传队。当时,业务员们上午铺完货,下午往往没事。我们发现公园里有种需要由三个人同时骑的自行车出租,很多市民感到新奇好玩。

由于我们的送货员都是上午送货,下午基本没事,于是我们组织他们组成一个宣传队。我们租了10辆这种车,上面插上彩旗,放上宣传牌,每辆自行车上由三个统一服装的业务员驾驶,共有三十个业务员,排成长队,到大街上巡游,蔚为壮观,吸引大量市民驻足**。

另一个是针对小学生的公关活动。中小学生是我们的一个主要消费群体,针对他们,我们特意报了一份小报,并在上面开展征文活动。首先,我们通过学校门口的专卖店或经销商,挂出“有奖征文”的广告牌,进行告知,然后,我们找到校长,以给老师送健康的公益活动为名,为学校的每位语文老师送出一个月的三十袋牛奶,最后以提高中小学生写作能力为理由,让学校发动学生,参加这次有奖征文活动。

对得奖的学生,除进行牛奶的奖励之外,在学校的阅报栏里展示优秀作文。有奖征文活动是很多企业常用的一种公关宣传手法,但由于我们精心的策划和组织,语文老师和同学们积极性都很高。我们花了最少的钱,达到了最好的效果。

每个学校参加征文比赛的学生都有一二百名,取得了良好的经济效益和社会效益。

赢在执行——建立一个高效率的执行团队

好的产品和好的策划都要由人来执行。a牛奶企业虽小,部门却较齐全。总经理之下,分三个部门:

市场部,负责整体市场推广的策划工作;宣传部:实际宣传和**工作;销售部:开发客户、送货和维护客情关系。

市场部只有两人,一个主管,一个助理,但却是出创意的地方,其中主管是个资深策划人。以上很多想法就是我们的杰作。

宣传部,更多的是宣传策划和**活动的执行。这里值得一提的是,我们的**宣传队伍的组成主要是些在校大中专学生。这些人干劲大,主要是工资费用较低。

所以我们可以在节假日经常组织些大规模的宣传造势活动,主要是考虑大中专学生报酬不高,且资源丰沛。

某楼盘市场营销计划书

一 年项目销售统计。二 期库存情况分析。三 期开盘后库存情况分析。四 年总体财务指标。五 年财务指标分解及节点描述。六 年各节点营销推广思路。七 营销部管理制度及岗位职责。八 绩效考核方案。一 年项目销售统计。销售总套数 套 截止至 销售总金额 万。年 月总回款金额 万。其中三期占万 剩余 套数及金...

市场营销计划书

取暖贴市场计划书。姓名 学号 班级 一 商品简介及市场分析。取暖贴又名发热贴 热贴 暖贴,最早由日本人发明,并兴起于日本国内,早期国内生产随身暖产品的全是日资企业,产品也是全部返销到日本。2004年以前,国内市场上几乎看不到一次性取暖产品,2004年开始国内仅有个别经济发达城市高端卖场有少量日本的产...

市场营销计划书

一 策划时间 年月日。二 策划人员 三 策划对象 四 策划方式 本公司自有产品於2010年进入市场营销计划 产品远期销售计划。五 目标 产品进入市场的前期包装 渠道建设 物流方式 回款机制 利润获取 信息反馈 客源撑控 市场巡查等。前言。目前国内汽车空调压缩机市场总体而言,存在品牌多样,品质渗差不齐...