贵州益佰otc市场营销计划书。
一、计划提要。
本文结合贵州益佰0tc市场营销的现状，通过市场营销的理论论述对贵州益佰在市场营销环境，营销战略、策略，做了较为系统、全面的分析和研究，对企业的otc战略给出了调整的方向，otc战术给出了改进意见和办法。
附：目录 第一部分计划提要1）
第二部分目前的营销状况1）
第三部分贵州益佰的机会与问题分析 ……3）
第四部分贵州益佰otc目标5）
第五部分市场营销战略5）
第六部分行动方案8）
第七部分**损益9）
第八部分控制9）
一）贵州益佰公司外部环境分析。
1.宏观环境分析。
1）政治法律环境分析。
利空政策。第一，反商业贿赂政策将成为常态；第二，整顿医药市场秩序；第三，药品降低政策。
利好政策。第一，医疗改革的推进；第二，新一轮重组即将到来；第三，出口退税上升。
2）经济环境分析。
首先，居民收入水平提高，整体提升医药需求规模；其次，国家稳定快速发展提高较好医药市场环境；最后，城镇化进程加快改变医药消费市场份额。
3）科学技术环境分析。
首先，新药研发的技术发展；其次，疾病管理技术的进步；最后，医药经管企业管理的提高。
4）社会文化环境分析。
首先，消费者保健意识日益提高；其次，中国步入老龄化社会；最后，城镇与乡村差距缩小。
行业营销环境分析。
中国otc行业环境呈现以下三大特征：
中国otc市场发展迅速，行业前景十分可观。
otc市场竞争激烈。
otc市场管理日趋规范，政策对行业影响巨大。
消费者分析。
首先，消费者对otc产品认知率逐年提高，开始关注非处方药；其次，随着生活水平提高，消费者对otc药品购买量增加；再次，老年人、妇女、儿童用药量上升，成年人用药量下降；最后，城镇消费者和农村消费者在消费心理和习惯方面差异较大。
4.竞争对手分析。
首先，香港京都念慈菴总厂产品念慈菴蜜炼川贝枇杷膏，委托专业营销公司销售，占有率20%；其次，太极集团产品急支糖浆，自建网络营销，占有率7%；最后，广州潘高寿产品蛇胆川贝枇杷膏，自建网络营销，占有率6%。
二）贵州益佰公司内部环境分析。
1.贵州益佰公司能力分析。
1）贵州益佰otc营销能力分析。
决策能力。贵州益佰自成立以来在otc产品营销方面在相当长时期内表现都相当出色，12年时间公司的otc销售额合计150615万元，为企业的发展壮大做出了重大贡献。但随着市场宏观环境的变化和竞争的加剧，公司的决策层并没有根据变化做出实质而有效的决策，otc营销依然停留在广告加分销的老路上徘徊，战略模糊决定了战术低效，没有制定出系统可行的otc战略，没有建立一支训练有素的otc终端队伍，更谈不上otc战术组合。
决策层主要考虑的是成本和风险的问题，议而不断，犹豫不决，丧失了很多扭转“战局”的机会。
策划能力。贵州益佰在营销策划在企业形象策划、品牌策划、广告策划方面做的相当不错，尤其在品牌策划方面表现的相当出色，otc广告策划主要来自哈尔滨晓声广告****的创意，但也能影射出贵州益佰高层在广告策划方面善借“外脑”的战略思想。贵州益佰在市场调研策划、营销战略策划、营销战术策划方面有许多缺陷和不足。
市场调研体系么有真正建立起来，缺乏对竞争对手的系统调研及otc终端动态和消费者系统调研，在战略策划方面贵州益佰的缺乏系统性和科学性，营销战术策划方面存在缺乏科学性、可操作性和绩效效果。
管理能力。贵州益佰otc营销管理基本体系、制度体系等方面都比较完善，人力资源管理水平较高，财务管理存在不足，物流管理较为出色。管理人员素质较高，但在人员组织结构上需要做出调整，以利于资源共享和地区销售管理；在团队建设做出努力，各部门协调配和上存在一定问题，需要对流程做进一步改良。
执行能力。贵州益佰otc营销执行力存在一定问题，一方面体现在新招聘地区人员胜任力存在一定问题，另一方面体现在由于公司的战略模糊与战术缺乏合理性问题，导致某些营销政策也很难完全执行。
2）贵州益佰otc管理能力分析。
人力资源管理。
贵州益佰整体管理水平处于中等偏上水平，公司的招聘，任用，绩效考核，档案管理等各环节上都建立了较全面的体系，公司核心人才整体素质较高，尤其在处方线和商务线上，公司由一个注册资金50万元的小企业，经过十几年发展成为年销售额达到十几个亿的股份制企业，充分说明其人力资源管理是有效的，水平是较高的。但在营销组织结构和流程上有需要改进的地方。
财务管理。贵州益佰财务管理水平处于中等偏上的水平，企业筹资职能、调节职能、分配职能、监督职能都履行相当不错，在营运资金管理、资本筹集管理、股利分配管理上座的都比较到位，但企业投资分析与管理上出了些问题，首先，在收购**药业上没有处理好相应的问题，导致收购没有成功；其次，在收购贵州本草堂药业上存在着收购价值问题。再次，企业在推行全面预算管理方面存在问题。
信息管理。贵州益佰在信息管理方面处于中等偏上水平，建立了系统的信息化平台，应用了国内较为先进的软件，从使用的情况看某种程度上提高了公司管理的效率，控制及服务的及时性有所提高，信息管理水平有了一定程度的提升。企业在信息管理方面存在一定提问。
2.贵州益佰公司资源分析。
1）贵州益佰公司财务资源分析。
贵州益佰2023年营业收入130740万元，比上年增长13.3%，总资产128221万元，比上年增长5%，利润总额14484万元，2023年利润总额11657万元，经营活动产生的现金流量净额10388万元，比上年减少45.1%。
2023年贵州益佰营销各项数据普遍增长，经营状况良好。
2）贵州益佰公司物资资源分析。
目前产品主要分为四大类：止咳类、心血管类、抗肿瘤类和抗病毒类，主要产品有克咳胶囊、克咳小儿糖浆、银杏达莫注射液、复方斑蝥胶囊、艾迪注射液和清开灵冻干粉针等。公司现在已经完成gmp改造，无论厂房还是设备都是按照国家gmp标准建造，改造完贵州益佰拥有6条符合gmp标准的生产线，设备的先进程度国内处于领先水平。
3）贵州益佰公司技术资源分析。
公司注重技术创新，在新产品开发的过程中逐步形成了以研发为基础，以高科技为核心的企业新产品开发方向，以此建立以高技术为核心的竞争优势，并且公司还在资金、机构、人员、机制等方面进行了安排。公司于2023年2月成立了自己的药物研究所，集中了公司内部优秀的技术人员，承担公司原有产品质量的提高和新产品的研制和开发等工作。现有科研人员12人，占公司职工总数的16%，所有科研人员学历均为本科以上。
其中，副教授1名，中级职称3名。2023年、2023年药物研究所研发费用分别为342万元、161万元。
公司目前拥有“中草药复方注射液制剂”、“中草药胶囊剂制剂”等核心专有技术，居于国内同行业领先水平，所生产的产品已达到国家标准。
三、贵州益佰的机会与问题分析。
采用swot分析如下：
一）优势分析。
优势一：企业相对充足的现金流资源，为企业营销模式战略转型提供了可能。
优势二：企业通过商业渠道建立的较为密切关系，可以快速与otc项配合，迅速占领市场。
优势三：企业的**资源较好，很好的商誉、较为强势的品牌、先进的企业文化，对公司开展otc营销工作极为有利。
优势四：企业有产品资源丰富，特别是核心产品疗效确切，质量稳定，国家专利，有很强的产品竞争力。
优势五：企业技术及研发上在国内游比较优势，加速技术向产品的转化过程，为otc市场营销提供更大支持。
优势六：企业生产管理水平较高，质量稳定，生产成本较低，成本对于第三终端竞争至关重要。
优势七：企业十几年的市场营销活动形成的市场沉淀，这种优势只需要otc战略转型就可以激活。
二）劣势分析。
劣势一：企业没有组建成型的otc终端队伍，始终没有脱离以分销为核心的思路。
劣势二：企业在财务管理存在严重问题，市场费用经常不能及时输送一线。
劣势三：企业otc的组织结构不合理，不能满足otc营销的需要，企业要做大幅度调整。
劣势四：企业的市场部职能偏弱，没有建立起市场调研体系，对otc营销支持力度过小。
劣势五：企业的otc管理者缺乏otc方面的操作经验，对otc战略与战术认识模糊。
劣势六：otc终端市场占有率较低，没有通终端建立起紧密关系，对终端拦截应对差。
三）机会分析。
机会一：与企业产品对应的市场容量增幅较大，需求强劲，有利于企业otc营销活动开展。
机会二：国家建设“新农和”的政策使农村市场容量翻倍增长，农村市场对成本的要求符合公司的优势，为企业在第三终端开展otc营销提供看契机。
机会三：国家政策21次降价及反商业贿赂使以带金和间接优势为主的企业遭受严重打击，由于操作空间问题很多产品市场萎缩，这对企业otc营销十分有利。
机会四：企业在城市终端与乡镇终端存在大量的市场上升空间。
机会五：企业在细分市场存在的机会，在镇咳市场成年人对胶囊剂型的偏好是企业产品的优势所在，企业只需要重对克咳胶囊进行再定位，通过广告传播，企业销量会有大幅提升。
四）威胁分析。
威胁一：随着中国加入wto的日益深入，国外医药巨头纷纷抢滩中国医药市场，他们拥有资金、人才、技术上的优势，市场竞争会日益加剧。
威胁二：竞争对手在终端拦截上手段日趋多样化，对贵州益佰otc产品销售带来不小的冲击。
威胁三：随着中国医药商业企业的发展壮大，对贵州益佰的规模现金囤货的商业政策日益抵制，渠道将变得越来越不畅通。
威胁四：许多处方药企业加入到otc产品的竞争中来，加剧了竞争的强度，很多企业在瞄准止咳药市场并有所动作。
威胁五：随着药店经营的规模化和连锁化，入市门槛越来越高，营销成本不断加大。
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