西南大学市场营销9028大作业A完成

西南大学网络与继续教育学院课程考试答题卷。

学号：姓名层次：

类别专业201 6 年 12月。

课程名称【编号】：市场营销【 9028a 卷。

横线以下为答题区）

一、分析说明题（选做三题，每小题20分，共60分）

1、说明消费者获取信息**的途径及其营销启示。

答：信息**的途径：（1）个人**：

家庭、朋友、邻居、同事等。（2）商业**：广告、推销商、经销商、包装、展览等。

（3）公共**：报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的客观报导和消费者团体等的客观评价。（4）经验**：

消费者亲自处理、检查、试验和使用产品等得到的信息。

营销启示：（1）信息**途径多样性；（2）不同的信息**途径对消费者的影响程度不同；（3）企业应综合利用不同的信息**途径对消费者产生影响。

2、说明新产品（引入期）的定价策略及其适用条件。

答：（1）撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把产品的**定得很高，以攫取最大利润。一般适用于当产品具有独特技术，差异性较大，顾客对**敏感性小，不易仿制，有专利保护，生产能力不能迅速扩大时。

（2）渗透定价即企业把它的创新产品的**定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。一般适用于能尽快实现大批量生产、产品差异小、特点不突出、容易仿制、技术简单、顾客对**敏感性强的新产品。

3、说明渠道宽度决策及其适用产品类型。

二、论述题（40分）

试述产品组合的调整策略。

答：（1）扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品的深度。前者是在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。

可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增加竞争力。（2）缩减产品组合，指从产品组合中剔除了获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。（3）产品延伸，指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

向下延伸，是指企业原生产高档产品，后来决定增加低档产品。向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高中档产品。双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，决定同时向产品大类的上下两个方向延伸。

（4）产品线现代化，虽然产品组合的宽度、长度很恰当，但产品线的生产形式可能已经过时，就必须对产品线实施现代化改造。其面临的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备改换原有产品大类。