市场营销大作业

物管1201班李馨 0121218730128

一、彩电行业市场分析。

在经历30年的高速发展后，国内彩电似乎走到最艰难的时刻，在2023年的上半年，国内彩电市场经历了额量齐跌的惨状。2023年上半年中国彩电内销市场总量为2093万台，同比下降9%；

国产彩电行业市场调查。

物管1201班李馨 0121218730128

一、彩电行业市场分析。

在经历30年的高速发展后，国内彩电似乎走到最艰难的时刻，在2023年的上半年，国内彩电市场经历了额量齐跌的惨状。2023年上半年中国彩电内销市场总量为2093万台，同比下降9%；销额696亿元，同比下降15%。其中液晶电视销量2057万台，同比下降6%；销售额683亿元，同比下降12%。

在未来的一段时期内，这种下滑趋势或将持续，家电厂商将越来越难以继续依靠传统的低价战略来求得生存和发展，彩电企业进一步加快转型的步伐，势在必行。

在彩电寒潮中，传统彩电巨头首当其冲。今年以来，海信、长虹、创维、tcl等彩电企业的业绩均显示，企业销售业绩并不理想，多家企业还出现了不同程度的亏损现象。

根据各彩电企业发布的数据分析显示，彩电销售未达预期的主要原因是彩电市场整体需求的下滑，包括房地产市场的低位运行，国内电视市场趋于饱和，以及前期家电政策的透支效应。同时，互联网企业跨界进入，以低价竞争的手段颠覆了彩电企业传统的商业模式，也使得传统彩电企业面临营收下滑、利润空间压缩的不利局面。

当电视厂商还在纠结节能补贴政策结束后该如何反应时，互联网企业早已如黑马之势杀入，给了传统彩电企业一记重拳。在目前的形式下，国内彩电以创维、tcl、海信、长虹、康佳、海尔为六强的格局将会被打破，未来将会出现洗牌，市场集中度倾向于一至两家，甚至新进入者会成为行业主流玩家。

整个行业要思考的是在这样的状况下，如何挖掘出更多的新技术和产品，如何在这样的成熟市场里改变结构。相对于零售规模的温和增长，彩电行业的产品结构调整却来势迅猛，大屏幕、高清晰、3d化和智能化的发展特征更加显著。

在整个彩电市场容量没有大规模增长的情况下，多维度的竞争势必会瓜分目前玩家的蛋糕，加剧传统彩电企业的压力。虽然现阶段还没有形成成熟的商业模式和盈利体系，但对于彩电企业来说，这已经是一个非常重要的转型信号。

二、彩电行业的环境分析（swot分析法）

1、行业优势（s）

1）政策方面。

为了推动彩电业的转型与升级，尤其是彩电制造业的行业主管部门，**采取了以下措施进一步推进政策的落实，包括出台一系列的政策；行业主管部门进一步突破研发产业瓶颈，重点以平板彩电整机技术为龙头，以建设led的高技术生产线、pdp产业生产线为突破口，通过国内外的合作，通过这几年的努力，取得了一系列的进展；推进和完善标准的制定和有关数字电视产业政策的落实，尤其注重推动地面数字电视的标准配套和完善。

中国是超过全球出货量50%的终端生产市场加上全球最大的需求市场，这给中国彩电业的发展和超越提供了良好的市场基础。大量的出口能够让中国彩电智能化迅速传递到国际市场，从而大幅提升中国彩电品牌的高端形象，而背靠中国市场将使得国内企业在国际市场的争夺战中没有后顾之忧。智能化或将引发全球彩电格局的新一轮变革。

2）经济方面。

在金融危机的影响下，我国为了刺激经济发展，采取了扩大内需促进经济发展的宏观经济政策，对技术工业的技术改造，国家要拿出100个亿甚至更多改造我们原有的传统产业尽快和世界的先进制造业接轨。这无疑会从经济上给我国电视的制造业带来发展的光明前景。

3）技术革新。

2023年海信得出了利润双增长的良好局面，海外销售收入同比增长19.45%，澳洲区域累计同比高达82.92%和84.

91%。同时海信自主品牌占比达到自主品牌的30%以上，同比增长40%。经历了全球危机的洗礼，我们更加清晰地认识到只有坚持自主创新，加大自主创新力度，通过高端产业和产业高端，这种突破才能赢得市场的主动权。

“科学技术是第一生产力”，在此次经济危机中海信，康佳的技术革新不仅将自己带出了销售困境，还为自己在今后的竞争中打下了基石。

2、行业劣势（w）

1）我国彩电行业面临国内、外市场需求的减少。

我国2023年国内市场的需求呈下降趋势，下降了3.2%，需求影响供给，一般来说需求和供给是成正相关的，所以彩电的产量也会受到影响。出口市场随着金融危机和人民币的升值也会受到不同程度的影响，在数据上看来虽然暂时没有下降，但是这个危机是潜伏着的。

2）服务方面。

随着平板电视技术的发展，平板电视市场份额在逐年提高，但是平板电视机市场竞争剧烈，产品更新换代快，存在着维修难度高、配件**不及时，售后服务也跟不上的问题。尤其在家电下乡和以旧换新当中受到了很大制约，现有的平板电视，仅仅是答应保修期在一。

年或一年半，这样显然不符合消费者利益的。更换零部件费用高、保修时间短、上门服务费用高成为三大售后服务不满的问题。

3）技术方面。

国内的技术基础相对薄弱，尤其对于平板的屏来讲，仍然是我们的瓶颈。不仅仅是制造商，包括目前平板电视现在**又在开始上升，主要因素在于“屏”的制造，这方面对彩电产业带来了不小的影响。

4）五是产业“空心化”问题仍很突出。

国产彩电企业生产液晶电视使用的面板特别是大尺寸面板基本依赖进口。到2023年我国液晶显示面板进口19亿个，进口额441亿美元，导致我国液晶电视制造业基本属于“加工组装”。随着平板电视在我国彩电产销和出口中所占比重越来越高，整个行业“空心化”和对外依赖度日益突出。

此外，目前我国彩电产业出口方面对欧美市场的依赖程度仍比较突出，尤其是在技术含量较高的平板电视方面，液晶电视使用的面板特别是大尺寸面板基本依赖进口。

3、行业机会（o）

1)led将成为液晶电视未来几年发展的方向。

led电视有节能环保、色彩绚丽的优势，必将成为平板电视发展的主流方向。

2)互联网的发展为电视作为家庭娱乐中心提供了保障。

机遇来自新兴消费类电子发展带给平板电视的挑战，在新兴的消费电子产品给平板电视带来挑战的同时，却无法取代电视机在家庭娱乐中心的地位。恰恰是互联网及周边设备的发展，进一步强化了电视机作为家庭娱乐中心的地位。乐视、小米以智能电视的角度切入家电行业，阿里巴巴、爱奇艺则相继与传统彩电企业结成联盟。

各式各样的非电视机厂商纷纷进军电视领域，并采取割喉式的**战，以及电视机面板****，导致电视机销售**持续下滑。与传统家电市场倚靠硬件赚取相关配件的利润截然不同，在互联网时代，以联想、乐视、小米等为代表的it企业进军彩电领域，是以超高性价比的杀手锏进行圈地运动，当积累了足够多的用户后，互联网企业便能坐收内容和应用的费用，实现盈利目标。硬件低价，内容收费，是互联网企业入侵彩电市场的玩法。

3)节能是基于产业需求的选择。

从消费者的角度来出发的。在国际金融危机的背景下，理性消费、绿色消费、节能消费等三项不谋而合。因此，节能产业成了今年上半年又叫好又叫座的产品，节能是液晶发展的一个必然趋势，低功耗可以解决散热的问题，使系统运行更加稳定。

同时可以推动整机成本的降低，比如电源模块的低功耗低成本设计。

4)家电下乡有望带动平板电视需求量翻一番。

家电下乡政策金融危机后第一项扩大内需的措施，从2023年底已经做了三项招标工作，与很多小乡镇在市场逐步放量。市场比重将由2023年的7.5%上升到2023年的25%。

4、行业威胁（t）

1)国内竞争压力加大。

大量外资企业加强在华布局，国内市场竞争加剧。近期韩元大幅贬值30%以上，韩国。

家电企业对中国企业形成更大竞争优势。部分零售商经营出现困难后向上转移压力，对彩电企业的挤压更加明显。“山寨机”数量迅速增加，对品牌企业的冲击日趋明显。

2)其他电子产品成长迅速，构成威胁。

互联网的发展带动了整个消费电子产业的高速发展，电脑、娱乐手机、***、mp4、ps3，这些原来只满足于一种功能的消费电子产品通过互联网正在不断整合相关产品的功能，实现一机多用。

三、行业五力竞争模型分析。

1、潜在进入者的威胁。

1)彩电业进入的资金障碍较小。企业可以通过**的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集，导致容易出现潜在进入者。

2)技术障碍较低。由于核心的技术和原物料都在外部**商手中，国内企业以整机为主。同时由于核心的技术和原物料可以花钱买，因此技术壁垒较低。容易出现潜在进入者。

3)彩电行业的产品差异化较小，成本和产品结构趋同，行业产业链内部都很容易将产品线延伸到彩电领域，这导致容易出现潜在进入者，因为产品的差异化太小，也不利于打造品牌壁垒进行产业保护。

4)彩电行业是我国改革开放后放松进入管制、实行市场化较早的行业之一。平板电视行业是国家鼓励发展的新兴行业之一，所以，不存在**在政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。

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