9028 2019市场营销大作业A完成

西南大学网络与继续教育学院课程考试答题卷。

学号：姓名层次：

类别专业： 201 6 年 6 月。

课程名称【编号】：市场营销【9028】 a 卷。

横线以下为答题区）

一、分析说明题（选做三题，每小题20分，共60分）

1、说明市场细分应遵循的原则。

答：（1）可衡量性，指细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。（2）殷实性，即需求足量性，细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。

（3）可进入性，指细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场，能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。（4）反应差异性，指细分出来的各个子市场对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地作出差异性的反应。.

3、说明影响定价的因素。

答：（1）需求。产品的最**受制于市场需求。

因**与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性，分为需求的收入弹性、**弹性和交叉弹性。（2）成本。产品的最低价受制于成本，分为短期成本（固定成本、可变成本）、长期成本、总成本等。

（3）竞争。产品的最**与最低价之间的变化幅度取决于竞争状况。在完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断的不同形势下，企业控制**的能力不同。

（4）定价目标。企业不同的定价目标决定不同的**水平，常见定价目标有生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。（5）法律政策。

最高限价与最低保护价。

4、说明渠道宽度策略及其适用产品类型。

答：渠道宽度，设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要，三种模式：

1.密集分销，凡符合公司最低信用标准的所有渠道成员都可以参与分销，最适合于便利品，如烟草制品、软饮料和汽油等。

2.独家分销，在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员。比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；

3.选择分销，是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平衡，渠道宽度适中。比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。

二、论述题（40分）

举例说明企业密集性增长战略。

答：密集增长，指在现有业务领域内，寻找未来发展的各个机会。

1、市场渗透。

市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有产品的市场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品的销售量，努力增加产品的销售收入。市场渗透有3 种主要的方法：

一是尽力促使现有顾客增加购买。包括增加购买次数，增加购买数量。如牙膏厂可以向顾客宣传餐后刷牙是护齿洁齿的最好方法，宣传保护牙齿的重要性，如果能增加顾客的刷牙次数，也就增加了牙膏的使用量，从而增加顾客购买牙膏的数量。

二是尽力争取竞争者的顾客。即使这些顾客转向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周到的服务，在市场上树立更好的企业形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业的产品上来。

三是尽力争取新的顾客。使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。市场上一般总存在没有使用过该产品的消费者，他们或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，则企业就可以采取相应的措施，如分期付款、降低产品的**等，使这些消费者成为本企业的顾客。

2、市场开发。

企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。市场开发有3 种主要方法：

一是在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品，但是他们对产品的兴趣有可能被激发；

二是企业可以寻找新的分市场。使现有产品进入新的细分市场。如一家以企事业单位为目标市场的电脑商，开始向家庭、个人销售电脑。

三是企业可以考虑扩大其市场范围。建立新的消售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域。如向其它地区或国外发展。

3、产品开发。

向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市场的不同层次需。具体的作法有：利用现有技术增加新产品；在现有产品的基础上，增加产品的花色品种；改变产品的外观、造型，或赋予产品新的特色；推出不同档次、不同规格、不同式样的产品。

发现这些机会，企业就有可能从中找到促进销售增长的途径。然而这还远远不够，企业还应该研究一体化成长的可能性。

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