市场营销理论案例与实训

市场营销理论·案例与实训。

市场营销理论案例与实训一：红牛校园营销密码2023年8月，红牛联手全国10余所高校举办了能量校园，手机换红牛活动；9月，红牛玩转开学季。10月31日，第三届红牛校园品牌经理新星大赛在佛山拉开帷幕。

红牛以事件营销和产品体验营销为载体，开展品牌活动，不断开创品牌校园营销的新方式。对红牛来讲，校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者，与消费者沟通，建立和强化红牛品牌形象。近两年来，红牛一直持续在高校举行各种营销活动，在高校和社会上都产生了很大影响，校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创新与精耕细作。

红牛校园营销战略分析市场细分：找准分类方法，切入细分市场高校市场和大众市场是两个不同的市场，有各自的特点，自然也需要不同的营销策略。高校市场潜力大，大学生一毕业就能够成为红牛的消费者，而大众市场消费者多，消费能力强。

两个市场，一个是潜在市场，一个是主要市场。

大学生群体都是年轻人，缺乏收入**，但是有活力有激情，受教育程度高，这是一个比较明确的市场。大众群体自己掌握经济大权，受教育程度不确定，性格习惯等不确定，但是这些消费者是红牛目前主要的消费群体。目标市场：

走进校园，理解90后，培育市场90后是自我意识膨胀，追求个性化成长的一代，他们热衷娱乐，喜欢在网上消磨时光，充满着表达欲望，情感需求很强烈。在消费上，他们喜欢网购，喜欢个性化的品牌，社交对他们的消费能够产生很大影响。

红牛抓住了自身品牌特点和90后大学生性格特点的契合之处。

90后大学生是一个敢于挑战、追求时尚、追求个性自由的群体，这和红牛挑战、活力、能量、时尚、个性的品牌特点深切契合，红牛的一系列比赛项目的设置也深刻体现了这一点，让大学生在活动过程中既能真正学到东西，又觉得有趣，有挑战性，酷。活动定位：大学生职业生涯的第一个起点。

红牛以功能性饮料市场先入者的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白，并迅速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的知名品牌。近年来，红牛不断进行品牌年轻化的尝试，其品牌口号从广为传播的渴了，喝红。

牛；困了，累了，更要喝红牛历经有能量，无限量再到现在的你的能量，超乎你想象，其诉求从最初的功能性转向精神性，从品牌功能转向品牌个性，实现了品牌的初步升级。

围绕自身的品牌定位，红牛校园品牌经理新星大赛致力于为大学生提供一个营销培训和实战的平台，使红牛成为大学生职业生涯的第一个起点。

解读红牛校园营销密码与大学生共创价值价值，也能够加深红牛对校园市场的培养。这是一个双向的过程，也是一个共赢，双方实质上已经完成了一次价值共创的过程。

品牌体验。现在的年轻消费者早已经不是父辈们重视物质的一代了，他们追求的是精神上的满足和愉悦，这对于企业的启发就是打造品牌体验，让消费者消费产品的时候不再是单纯地消费物质，更多的是沉浸在品牌所带来的一种独特体验，而红牛营造出来的就是一种专注、激情、挑战的体验。营造品牌体验，其核心就在于找到消费者和品牌的契合点，通过一系列活动将消费者与品牌联系起来，通过独特的品牌标识、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、多种多样的品牌活动来让顾客体验到企业想要传递的品牌价值，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。

作为功能性饮料市场领跑者的红牛，面临着诸如东鹏特饮、启力、乐虎等品牌的模仿或挑战。红牛非常注意消费者的体验需求，红牛代表着能量与激情、挑战与个性，红牛的一系列校园营销活动也在加深着这种品牌认知。通过手机换红牛开学季和校园品牌新星大赛等一系列校园营销活动，红牛让自己的品牌渗透到大学生的日常生活中。

对那些参与了红牛品牌活动的大学生而言，参与经历会在他们心中留下印记，红牛对于他们而言，已经是一段青春、活力和创造的记忆，是一种拼搏、奋斗、挑战的象征，红牛让他们获得了大学时段宝贵的实践经验，是他们的良师益友。建立红牛品牌社群。

一个品牌社群的建立离不开红牛和众多消费者的努力，红牛通过一系列活动和比赛极大地宣传了红牛的品牌价值理念，手机换红牛提醒了低头族，红牛开学季给大学新生带来一份真诚的帮助，品牌经理新星大赛更是给大学生提供。

了一个真刀真枪的平台，每一次活动都会在大学和社会上带来大量的话题讨论，这些活动和话题帮助红牛在大学中成功建立了良好的口碑。红牛校园品牌经理新星大赛这样的赛事，让大赛参与者能够深度参与，使他们对红牛品牌精神能有更好的理解和更深的认同。这些参与者不仅自然成为红牛品牌社群的一员，而且很有可能成为大学里红牛品牌社群的关键意见领袖，成为影响其他大学生的关键力量。

弘扬企业的社会责任在现代社会，企业社会责任已经深入人心，除了一些常规的慈善活动，一旦某地发生灾难，需要帮助，很多企业都会慷慨解囊，红牛在此类企业慈善活动中从不落后，坚持承担其社会责任。

红牛的校园营销活动也彰显着红牛的社会责任意识。比如，红牛的手机换红牛活动让大学生们认识到了手机对课堂的危害，大学生们踊跃参加活动，从中学到了什么叫专注，什么叫尊重。校园品牌经理新星大赛则是一个大学生就业指导公益项目，为在校大学生提供一个真正的锻炼，一个真实的职场体验，一个真实的拼搏过程。

这样的经历，对实践经验相对缺乏的大学生而言，弥足珍贵。

市场营销理论案例与实训二：谁说实体店没落？看这一家销售额15亿的爆款超市很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛完整个超市。

颠覆传统超市的定义。

eataly不仅仅是一个食品购物超市，更多的还提供一种生活方式。

eataly将自己定位为慢食超市餐厅，所以走进去时，更像是一个食品市场，这里不仅陈列着琳琅满目的食材，旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处，顾客既可以选好食材回家烹饪，也可以直接让厨师为你烹饪好，直接在此享用。

以纽约的门店为例，顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视，逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻，还可以去小图书馆里翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。不一样的营销理念。

eataly并没有像其他超市一样，花费大量的广告费用，eataly的营销核心是饮食教育。eataly的公关认同透过教育才能创造新的顾客比如：

eataly收集了大量美食书刊，并且设置了一个小图书馆，顾客可以在这里看美食书刊，确定好要买的东西，可以在旁边的电脑打印出清单，再去购买。

在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。。为了推销这些小型生产者，eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的**提供给人们最天然最健康的农产品。

这个经营模式也启发了eataly持续、责任、分享的价值核心。

法则三：独树一帜的社交**推广。

为了让品牌文化更加深入人心，eataly在社交**上花了不少功夫，通过自己创造的各种活动和节日，让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来，享受慢食的魅力。除了两大主流社交**平台facebook和twitter以外，eataly的官方**也是这些活动推广的重要媒介。

比如：无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传eataly精致的素食菜单。

全国啤酒日：号召美酒爱好者齐聚eataly的酒类专区，品尝美酒和小食。

反情人节：这是eataly想出来的奇怪节日之一。如果你2月14号没有地方浪漫，那就可以来eataly的屋顶餐厅加入one night stand活动，从中午到午夜，eataly提供了50多种啤酒佳酿以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。

所以说，情人节那天没有被丘比特之箭射中没关系，错过这些美酒美食才是真的遗憾！激发热烈的关注、讨论和参与；最后，整合消费者的反馈信息，完善产品和服务，扩大品牌影响力。

第二章市场调研与**。

案例：只是因为口味吗？可口可乐公司采用了哪些调查方法？主要采用了访问法和实验法。建立在市场调研基础上的决策为什么会失败？

参考：因为市场调研本身出了问题，市场调研的第一步”确定调研问题和内容“既不能太宽，也不能太窄。可口可乐公司把调研的问题仅仅集中在口味，显然太狭窄了。

市场占有率在百事的攻击下下降，原因是多方面的，需要从企业自身和竞争对手、环境多方面进行分析，甚至就口味测试来说，也不能只重视口感，对品牌所代表的文化也需要做些假设性调研。

第三章分析市场营销环境。

案例：2012可达沉没。

1．柯达破产的原因有哪些？

原因是多方面的，以下是重要原因：（1）外部：市场需求和行业环境的变化，尤其是技术的快速发展；（2）观念的落后：

第一是患了“营销近视症”，产品质量再好也不能永恒，只有顾客需要是永恒的；第二患了“竞争近视症”，看到了行业内竞争者，没有看到替代品竞争对手，未来“跨界”竞争将成为常态。2．在竞争激烈的零售市场，沃尔玛为什么能过快速成长？参考要点。

1）创新求变，持续投入，强化**形象；（2）打造核心竞争力，执行“五项战略，不断赢得市场：尤其是信息系统和**链管理是沃尔玛的优势；（3）省心评价，不断改进服务质量；（4）安全、诚信，强化“消费者信赖的零售商形象”；（5）细节上下功夫，和**商合作。

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实训01市场营销基本理论

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