市场营销学模拟题一

《市场营销学》模拟题一。

一、单项选择题（下列每小题的备选答案中，只有一个符合题意的正确答案，多选、错选、不选均不得分。本题共10个小题，每小题2分，共20分）

1. 营销管理的任务是影响（ d ）的水平、时机和构成，以帮助企业达到目标。

a. 销售b. 产品c. **d. 需求。

2. 市场营销管理的实质是（ c ）。

a. 顾客管理 b. 服务管理 c. 需求管理d. 信息管理。

3. 在向市场营销导向转变的过程中，（ c ）不属于一个公司将面临的障碍。

a. 组织的抵制 b. 学习缓慢 c. 学习力度不够d. 迅速遗忘。

4. 企业估计各个不同区域的市场潜量，常用的方法是购买力指数法和（c ）。

a.波士顿咨询集团法 b.通用电器公司法 c.市场累加法 d.专家意见法。

5.（ d ）是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。

a. 营销风险b. 环境机会c. 营销困境d. 环境威胁。

6. 搜狐**（收购中国人**（属于哪种一体化成长策略（ b ）。

a. 前向一体化b. 水平一体化 c. 后向一体化 d. 市场一体化。

7.（ b ）策略是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。

a. 产品线扩展b. 品牌延伸c. 多品牌d. 合作品牌。

8. 销售商常常将一组产品组合在一起，定价销售，售价比分别购买这些产品要低叫（a ）

a、成组产品定价法 b、产品线定价法 c、附带产品定价法 d、两段定价法。

9.（ c ）是指商品从**地向接收地的实体流动过程。

a. 运输b. 后勤c. 物流d. 分销。

10．进行（ c）控制，需要有直线管理人员、职能管理人员和营销主管人员的参与。

a．年度计划控制 b．盈利能力控制 c．效率控制 d．战略控制。

二、多项选择题（下列每小题的备选答案中，有两个或两个以上符合题意的正确答案，多选、少选、错选、不选均不得分。本题共5个小题，每小题2分，共10分）

11. 战略业务单位的业务范围可以从（ bce ）三个方面加以确定。

a. 部门职能b. 顾客群c. 顾客需要 d. 人员分工e. 技术。

12. 服务主要具有哪四个特性（ abcd ）。

a. 无形性b. 不可分离性c. 变化性 d. 易消失性 e. 整体性。

13. 产业市场的购买类型分为（ abc ）三类。

a. 新任务采购 b. 直接再采购 c. 修正再采购 d. 大规模采购 e. 小批量采购。

14. 国际产品差异化策略的不足之处是不利于（ acd ）。

a. 统一产品形象b. 适应各国市场需要c. 节省营销成本。

d. 加强营销管理e. 发挥竞争优势。

15. 企业对各种可能的渠道交替方案进行评估的标准有（abc ）。

a．经济标准 b．控制标准 c．适应标准 d．人员标准 e．销量标准。

三、名词解释（本题共5小题，每小题2分，共10分）

16. 现金牛类业务单位：是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

这类单位因为相对市场占有率高，赢利多，现金收入多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金支付账单，支援需要现金的问号类、明星类和瘦狗类业务单位。

17. 市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。

18. 成本导向定价法：是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定**的定价方法。

19. 利益顾客：是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。

20. 分销渠道：是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。

四、简答题（本题共3小题，每小题5分，共15分）

21. 营销定位的程序主要有五个步骤：

答：（1）确定定位层次，主要是明确定位客体。(1分)

2）识别重要属性，这些属性是所要定位客体应该或必须具备的属性，或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。(1分)

3）绘制定位图，在定位图上标示本企业和竞争者所处的位置。(1分)

4）评估定位选择，首先强化现有位置，在此基础上寻找市场空隙，最后给竞争者重新定位。(1分)

5）执行定位，通过各种沟通手段以及服务的态度和质量等传递出去，并为顾客所认同。(1分)

22. 简述折扣定价策略的形式。

答：折扣定价是指对基本**做出一定的让步，直接或间接降低**，以争取顾客，扩大销量。折扣的形式有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。

1）现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种**折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。(1分)

2）数量折扣指卖方因买方购买数量大而给予的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。(1分)

3）功能折扣是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、储存和账条记载的**渠道成员所提供的一种折扣。(1分)

4）季节折扣是卖主向那些购买非当季商品或服务的买者提供的一种折扣。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。(1分)

5）折让是根据价目表给顾客以**折扣的另一种类型。例如，对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的**，在新产品的**中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。(1分)

23. 在产品成长期阶段，企业应采取哪些营销战略？

答：在产品成长期阶段，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；(1分)公司增加新样式和侧翼产品；(1分)公司进入新的细分市场；公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；(1分)公司从产品知觉广告转向产品偏好广告；(1分)公司降低**，以吸引对下一层次**敏感的购买。

(1分)

五、论述题（本题共2小题，30分）

24. 论述市场领导者可采取的策略。

答案要点：答：市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般来说，市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取以下三种策略：

1）设法扩大整个市场需求。市场领导者应努力从以下三个方面扩大市场需求量：一是发掘新的使用者；二是开辟产品新用途；三是扩大产品的使用量。（5分）

2）采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率。具体来说，市场领导者有六种防御策略：一是阵地防御，即在现有阵地周围建立防线；二是侧翼防御，即除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为**基地；三是先发防御，即在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击；四是**防御，当市场领导遭到对手降价或**攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，应主动**；五是运动防御，即不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地；六是收缩防御，即放弃某些薄弱的市场，把力量集中于有优势的市场。

（5分）

3）在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：

一是引起反垄断诉讼的可能性；二是经济成本；三是企业在争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。（5分）

25. 试述产品差别化战略的优缺点及其适用条件。

答案要点：答：产品差别化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。（3分）

1）产品差别化战略的优点在于，企业奉行这种战略，可以很好地防御五种竞争力量，获得竞争优势：实行差别化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的**敏感性，使企业避开**竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先；顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性；产品差别可以产生较高的边际收益，增强企业对**者讨价还价的能力；由于购买者别无选择，对**的敏感度又低，企业可以运用产品差别战略来削弱购买者的讨价还价能力；由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。（4分）

2）产品差别化战略的缺点包括：保持产品的差别化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作；并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差别所形成的较**格。同时，买主对差别化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本低**的企业与**格差别化产品的企业相比就显示出竞争力；企业要想取得产品差别，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。

（4分）

3）产品差别化战略的适用条件：有多种使产品或服务差别化的途径，而且这些差别化是被某些用户视为有价值的；消费者对产品的需求是不同的；奉行差别化战略的竞争对手不多。（4分）

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