模拟试题一。
21．acde 22. abcd 23. abc 24. ace 25. abce
三、名词解释 (本大题共5小题，每小题3分，共15分)
26、市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。
27、消费者购买行为：是指个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。
28、商业生态系统：是由组织和个人所组成的经济联合体，其成员包括核心企业、消费者、市场中介、**商、风险承担者和有力的成员，在一定程度上还包括竞争者，这些成分之间构成了价值链，不同的链之间相互交织形成了价值网，物质、能量和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环。
29、整合营销传播：是把消费者与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
30、产品组合：也称产品品种配备，一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的配置和组合方式。
四、简述题 (本大题共5小题，每小题7分，共35分)
31、简述基于顾客价值的营销过程。
答：顾客价值反映了对有形和无形利益以及成本的认知。（1分）
一）价值探索（1分）：其中包括战略业务单位分析、环境分析、市场购买行为分析。（0.5分）
二）价值选择（1分）：市场细分、目标市场选择、市场定位、竞争合作战略。（0.5分）
三）价值传递（1分）：产品策略、定价策略、分销策略、营销传播策略。（0.5分）
四）价值监督（1分）：操作性控制、战略性控制。（0.5分）
32、简述消费者购买决策过程。
答：（一）确认需要（1分）：内在和（或）外在刺激引起。
二）搜集信息（1分）：搜集信息的途径有1.内部搜集信息：经验**；2.外部搜集：个人**、公共**、商业**。（0.5分）
三）产品评估（1分）：设计四个方面，即产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式。（0.5分）
四）购买决策（1分）：受他人态度、意外因素、预期风险等因素的影响。（0.5分）
五）购后行为（1分）：包括产品购后评价和购后处置。（0.5分）
33、简述撇脂定价及其适用条件。
答：（一）撇脂定价是新产品定价的策略之一，又称**法，是指将产品的**定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润，然后随着时间的推移，再逐步降低**使新产品进入弹性大的市场。（2分）
二）适用条件有：（1）新产品具有垄断性，供给缺乏弹性（1分）；（2）缺乏需求**弹性（1分）；（3）通过**树立高档产品的形象（1分）；（4）生产能力有限，通过**限制消费者需求量（1分）；（5）短期需求的产品或对未来需求难以把握的产品（1分）。
34、简述新产品开发的程序。
答：八个阶段：（1）新产品构思；（2）构思筛选；（3）概念发展和测试；（4）制定市场营销战略；（5）商业分析（测试其商业吸引力）；（6）产品开发；（7）市场测试；（8）商品化（批量上市）。
35、推销队伍设计的主要内容有哪些？
答：（一）推销队伍任务设计（1分）：销售产品；搜集、传递信息（探寻市场、介绍企业与产品）；提供服务（融资、安装、维修、保养、技术指导）。（1分）
二）推销队伍结构设计（1分）：区域式、产品式、市场式、复合式。（1分）
三）推销队伍规模设计（1分）：分解法（预期销额÷推销员人均销额）；工作量法（顾客数×顾客人均需访问次数÷推销员人均可访问次数）。（1分）
四）推销队伍报酬设计（1分）：薪金、佣金、混合制。
五、案例分析 (本大题共2个小题，每小题10分，共20分)
光明”常温奶“谋变”
颠覆王佳芬时代战略。
2024年4月起，光明旗下新的常温酸奶品牌已陆续在上海、江苏等地举办了多起路演活动。在往年，这是光明产品家谱中新鲜奶才有的待遇。光明鲜奶的市场占有率目前为26%，居行业第一，也是光明乳业一直最为倚重的分类产品。
龚妍奇表示，光明目前已经正式将“突破常温”列为公司2024年的三大市场目标之一，公司各方面的资源也将适当向常温奶倾斜。这也意味着光明乳业前任董事长王佳芬与麦肯锡此前设计好的“奶粉、酸奶、牛奶事业部”的战略架构，正式变更为郭本恒时代的常温事业部、保鲜事业部、奶粉事业部模式。
之前业界普遍认为，王佳芬在常温奶与新鲜奶之间的决策失误，导致光明将乳业市场老大的地位，拱手让给了后来居上的蒙牛和伊利。一位行业分析师对记者表示，王佳芬的理念太过超前，只看欧美的乳业市场表现，忽略了常温奶在中国国情下的成长潜力。2024年，郭本恒在公司低谷中接掌光明时，就已提出发力常温奶的思路，当时受到了公司内部绝大多数人的质疑。
上海壹言商务咨询公司首席分析师汤志庆表示，当时这意味着光明将正面与“基地型乳业”开战。由于光明长期主打低温奶，销售模式以直营为主，当时在以经销商为主的常温奶渠道上，根本没办法与乳业两强竞争。当时还没与光明分手的达能，也一再向光明强调，在欧洲市场，新鲜奶几乎垄断了液态奶市场，并**常温奶的市场份额将一路萎缩。
但常温奶的市场并未像达能预计的那样萎缩，而是一路飙升。2024年的时候，常温奶占国内液态奶市场的份额还仅是20.4%，到2024年，这一比例已经达到78.
2%。国海**研究员刘金沪表示，常温奶和巴氏奶的市场比例是8∶2。如欲挑战蒙牛和伊利，常温奶是光明乳业必须面对的战场。
光明内部人士透露，郭本恒在公司曾不止一次的提出，在这个判断上，光明被达能误导了。为了拓展常温奶的渠道，郭本恒在上任之初即成立了常温事业部，并将调任原鲜奶事业部总经理梁永平为常温事业部总经理。当时的策略是，聚集资源，做好华东，外地只留三个点。
华东大区的试验成功后，2024年，光明常温又在华北、西南、华中发力。光明乳业近日公布的2024年一季度的相关数据显示，其常温奶业务的市场恢复速度远超其他品类，出现了20%的销售增长，市场份额由6%左右上升到了9%。
进军农村市场。
王佳芬当初对市场的判断，并非全无道理。从鲜奶在欧美市场及日本市场的占有率来看，均是以99%以上的市场份额占液态奶市场的绝对主导。一位行业分析师表示，如果没有常温奶，光明将是今天乳业的“青岛啤酒”。
但在我国的很多地方尤其是二**城市和乡镇村落，冷链建设短期内根本无法延伸至此，鲜奶的销售受到限制。
上海铭泰铭观乳业咨询公司总经理劳兵表示，之所以光明在年报巨亏后高调发布常温奶计划，正是考虑到常温奶在这些区域的需求，这也意味着光明乳业将全面进入二三线城市甚至农村市场。
汤志庆表示，光明乳业之前倚重鲜奶的产品结构，使得该公司的渠道主要是以公司直营的冷链为主，一直缺乏对渠道网络开发的动力。而常温奶的销售渠道是以各级经销商为主导，光明乳业未来不得不去拓展**、经销等多元化渠道，正面与伊利等其他乳企去争夺经销商资源。
这已可能是光明拓展渠道的最佳时机。国内乳品行业正面临着前所未有的动荡。劳兵表示，如果在之前两年提出常温战略，光明很难渗透到已被伊利等牢牢占据的多数二三线市场。
但在当前的背景下，经销商的信心很容易动摇，是新品牌进入的最佳时机。此外，在华北区域，原本属于三鹿的庞大的经销商队伍，正在等待着新品牌的介入。
记者从光明乳业获悉，其常温奶正在建立从省会到地级市、县级市、乡镇经销商和终端的销售网络布局，并计划深耕细作。为对经销商实施有效管理，专门设立经销商沟通平台以实时了解情况和需求，就新品推广、营销策略、产品定价等重大事项征求经销商意见。
（案例改编源于：宋文明：《光明“常温奶”谋变》，《中国经营报》，2009-4-13）
案例分析题：
36、常温奶与鲜奶的分销渠道有何不同，为什么？（10分）
答：（一）常温奶与鲜奶的分销渠道不同表现在渠道的长度上，即常温奶的渠道要长，而鲜奶的渠道短。（2分）
二）影响分销渠道设计的因素主要有：顾客性质、产品性质、中间商性质、竞争性质、公司性质、环境性质。（2分）
三）就常温奶与鲜奶的分销渠道，造成两者分销渠道不同的原因主要是：1.产品性质不同。
一般来说，产品性质设计产品的耐腐性、产品的体积与重量、产品的技术性、产品标准化程度、产品的创新程度等，就常温奶与鲜奶来说，产品性质不同主要体现在产品的耐腐性。由于鲜奶耐腐性差，因此需要及时送货和消费，因此其渠道短。（3分）2.
顾客性质决定。顾客购买要求、分散程度、市场潜量等因素决定了渠道的长度，我国农村区域广大，居住分散，因此鲜奶的冷链很难建立，而常温奶可以，不过是长渠道的分销。（3分）
37、结合案例分析光明常温奶推出的营销环境？（10分）
答：（一）营销环境的含义：营销环境是与营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。凡是会影响到营销活动的要素就构成了营销环境。（1分）
二）营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。1.宏观营销环境是指与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。
2.微观营销环境是指与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、**商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。（2分）
三）光明常温奶推出的营销环境主要是：1. 宏观营销环境方面：
（1）人口因素：我国的人口主要在农村，而农村人口的地理分布分散，鲜奶无法分销，需要推出常温奶。（2分）（2）经济因素：
随着农民收入的增长，农村人口的购买力逐渐上升。（2分）2.微观环境方面：
（1）竞争者伊利、蒙牛等品牌推出常温奶，而且市场绩效很好，而三鹿事件也给光明带来了新机会。（2分）（2）内部因素：尽管光明鲜奶是市场领导者，但中国农村地区无法渗透，在光明亏损的情况下，需要寻找业务成长机会。
（3）消费者：中国消费者已经养成喝牛奶的习惯，而农村的市场潜力更大。（1分）
市场营销学模拟题
市场营销学 模拟题。一 辨析题 判断正误并分析理由。1 市场营销就是推销。2 市场细分的客观基础是产品可以改型变异。3 竞争者都发生在同行业中。4 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量 品牌和包装三个层次。5 成本领先战略的使用必须具备一定的条件。6 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高...
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