教案 8
导课】什么是市场营销环境？
按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：
“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
教学内容】3．3 市场营销宏观环境。
一、 政治环境：
1） 国内政治环境：国内政党和**的政策、法令、法规、方针、路线的制定与实施。
2） 国际政治环境：政治权利与政治冲突。
二 、经济环境：
消费者收入与支出的状况、经济发展状况。
1 、 常应用以下概念来研究消费需求对收入的影响：
1）人均国内生产总值（人均gdp） gdp指在一个国家（地区）的领土范围内、本国居民和外国居民在一定时期内所生产和提供的、按照最终消费**计算的最终产品和劳务的总量。gdp反映了全国市场的总容量和总规模。人均gdp从总体上影响和决定了消费结构和消费水平。
2）个人收入：从各种途径得到的收入的总和。
3）个人可支配的收入：从（1）中扣除直接负担的支出部分（税、党团费、工会费等）， 剩余部分叫∽。
4）个人可任意支配的收入：从（2）中扣除房租、水电、生活费等剩余的那一部分叫∽。
可以说，“个人可任意支配的收入” 是影响消费需求变化的最活跃的因素。它的增加对消费需求有下列影响：
1）购买力多样化且转向购买高档商品；
2）要求更多的商品化服务及社会化的家务劳动；
3）生活结构发生变化：吃的比重相对下降，其他方面的开支随之增加。
2、消费者收入的变化。
可支配收入与可任意支配收入。
可任意支配收入决定了绝大多数消费者的购买力。
我国地区间国民收入差距逐渐扩大。
消费者个人之间收入差距逐渐扩大。
行业间收入差距正在扩大：
体力劳动为主的行业收入增长慢，脑力劳动为主的行业收入增长快；竞争性强的行业收入增长慢，垄断性强的增长快。
货币收入与实际收入。
货币收入不变，物价**，实际收入下降；反之，实际收入上升。通货膨胀率超过货币收入增长率，实际收入减少。
3、 支出：
德国统计学家恩格尔在1853-2023年间对比利时的劳工家庭的消费支出构成进行了研究，提出了恩格尔法则：如果家庭收入由原来的低水平略有增加，用于食物的增长幅度可能会同时增加，在达到一定的食物消费水平后，收入的进一步增加会导致食物消费的比重下降。
恩格尔系数 = 食物费 / 消费总支出。
研究确定消费结构的这种变化，对于确定企业产品的经营方向关系重大。它要求企业不能搞单打一，应能够生产不同档次的产品以满足不同收入者的要求。
3、消费的储蓄与信贷也影响这购买力的大小。
储蓄增加，购买力下降；
消费信贷增加，购买力上升；
4 、经济发展状况：经济发展阶段、经济形势。
三 、人口环境：
人口总量、人口的地理分布；人口的年龄结构；人口性别；家庭组成。
世界各国在现代化和工业化过程中普遍存在以下几种人口变化趋势：
人口膨胀发达国家人口出生率下降；
人口趋于老龄化； ④家庭变化（户数增加、趋于小型化）；
人口流动性加大（农村流向城市、城市流向郊区）；
西方国家非家庭住户兴起（单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户）⑦社会教育水平提高，“白领”人数增多。
四 、自然环境：
某些自然资源短缺；（自然资源有三大类：第一类：取之不尽、用之不竭的资源，如：
空气、水；第二类：有限但可以更新的资源，如：森林、粮食；第三类：
有限但不能更新的资源，如：石油、煤等；）
能源成本变动；
环境污染严重；
目前自然环境对企业经营活动影响的主要动向包括：
1、自然资源日益短缺。
2、能源成本日趋提高。
3、环境污染日益严重。
4、**对自然资源管理的干预不断加强。
5、气候变动趋势、地理环境特点。
德育渗透〗爱护自然环境，改善自然环境。
五 、科技环境：
当代企业的科技环境有以下发展趋势：
1 科技工艺的发展速度愈来愈快；
2 创新机会广泛；
3 研究预算增加；
4 集中在小的改革上；
关于科技工艺革新的法规增多；
六、 法律环境：
改革开放的20年间，我国先后颁布了合同法、公司法、商标法、专利法、广告发、产品质量法、劳动法、票据法、消费者权益保**和税法等几十个法律条文
七、社会文化环境。
社会文化环境因素：人们生活方式、价值观念、风俗习惯、购买行为、闲暇分配、社会阶层差异、相关群体特征、道德伦理标准、传统文化与艺术、现代与西方文化艺术、宗教信仰等等。
1、价值观。
消费至上节约至上。
喜欢人工喜欢自然。
重视生活的量重视生活的质。
2、生活方式的变化。
追求精神的满足。
消费的个性化。
购买自然、安全的商品。
回归自然的倾向。
从冲动购买到设计购买。
3、文化价值观的变化趋势。
以他人为中心自我实现。
未来的满足现在的满足。
勤奋工作舒适的生活。
正式的关系非正式开放的人际关系。
宗教导向世俗导向。
非比即彼多样化选择的生活。
八、技术环境。
1、产品生命周期大大缩短；
2、科技发展大大改变了人们的生活观念和生活方式；
3、新技术发展使**方式多样化。
总结扩展】案例阅读。
企业如何适应市场营销环境的几则经验和教训
（一）我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？
2023年7月，中国农机进口公司**小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的拖拉机325台，总价值45万美元。
在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡**近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的是，斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。
由于各国经济发展状况不同，对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品**比较紧张的缘故。
二）我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场
我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受西欧国家欢迎，是我国传统的出口商品。2023年出口近4 万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大幅度下降，2023年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了西欧市场。
为什么会这样？原因之一，是联邦德国在2023年、2023年两年中先后派人来华调查和考察了上海、杭州、沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论是：工厂卫生条件不行。
2023年底，西德宣布停止从中国进口肉类食品，并在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到其它国家，使我国分割猪肉失去了西欧市场。
三）瓷器和兔肉出口难。
瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，2023年日本厚生省已指定有关机构严格检查。
日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。
我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。2023年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。
瑞士联邦检验局宣称，要加强对进口兔肉的控制。
四）阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡。
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。
阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物***，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。
相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。
思考题：从以上案例中我们可以得到哪些启示？
作业布置】
简述宏观及微观环境因素。
板书设计】德育渗透】
人不只要改变自身不断补充自己丰富自己，而且要学会适应环境，达尔文就告诉过我们，物竞天择，适者生存。虽然我们不是生活在战火的年代，但现代的经济竞争更加激烈，希望同学们对我们的环境有所了解和重视。
教学反思】
联想市场营销环境分析
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饭店市场营销环境分析
第二章饭店市场营销环境分析。学习要点 1.饭店市场营销宏观环境分析2.饭店市场营销微观环境分析3.饭店市场营销机会风险分析。第一节饭店市场营销宏观环境分析。饭店市场营销宏观环境是指饭店企业或饭店业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营...