第一节创意——营销策划之魂。
营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，营销策划文案是智慧的凝结。营销策划要出智慧、要创新，就要把思维创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新、是否出彩、是否别具一格的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。
一、创意的内涵与特点
“创意”一词是在一些特殊范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。
前一层是名词性的应用，后一层则是动词性的应用。如，“有什么好创意呀？”这是名词性的应用，表明创意是点子、思想的含义；“要塑造好这个企业形象，我们要好好进行创意”，这里的创意显然是要进行创造性的思维，以想出好的点子来，是指好的思维过程、思维行为所带来的结果。
创意的核心是创造性思维。创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象可分为回忆性表象和想象性表象。
当人们的表象转化为意象，即被作为意念、思绪、情感深深地印在人们的脑海里就变成意象。这个由表象向意象的转化过程完成后，进一步进行创造性思维，就可以形成创意。这种创意一旦作用于企业形象策划或其他有关领域，就可以形成别具一格的方案。
创意产生于创造性的思维。创造性思维是一种辩证思维，即认为事物是运动、变化、发展的，并要用逻辑思维去把握、驾驭整个世界的万事万物的变化，而不是以形式逻辑的静态固定要领进行推理。
创意**于对生活的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养，文学的、美学的、经济学的、管理学的、工艺学的、结构学的、心理学等都要全面涉及，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是：
1.积极的求异性。创意思维实为求异思维。
求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。并在此基础上探索符合实际的客观规律。企业形象策划活动既是一种创意活动，也是一种求异活动，只有建立在积极的求异思维基础之上，才能独树一帜，引起公众广泛的关注和支持。
2.睿智的灵感。灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力，灵感是随意迸发的，是不可刻意乞求的。
但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。
3.敏锐的洞察力。洞察力是以批判的眼光，准确人微、入木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力，并能提出正确的问题。
敏锐的洞力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。
4.丰富的想象力。想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。
想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想象力包括联想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。
只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”；只有美妙的想象，才能产生**力和色彩斑斓的世界。
创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿；只有蕴涵创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上的策划。
二、创意在营销策划中的表现形式。
创意在营销策划中的基本表现形式有如下几种：
1、理论思维。理论思维是指理性认识系统化的思维方式。企业形象策划中事物发展的规律和企业形象整体要求对策划对象进行系统思维。
理论思维具有科学性、真理性，它要避开情感因素和主观愿望，对客观环境造成的机会和威胁、对企业发展的起点和可能达到的目标、对企业已具备的条件和不完善的因素都要进行理论思维。
/2、直观思维与逆向思维。直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。它具有具体性、生动性、直接性的特点，是触发创意的基础。
直观思维取决于人的观察力、记忆力和想象力。企业形象策划中对企业的发展历史和生存现状的认识就是一种直观思维。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。
它引导人们透过事物的现象**其本质，然后根据事物本质发展的逻辑做出与原发展态势截然相反的判断，为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓新的思路。
意方法之四-头脑风暴与逆向思维。
说明：较适用对整体创意有较高要求的项目，如大中型项目的创意起始阶段。
局限性：头脑风暴方法对会议的主持人有一定要求，要求具备相当的专业性与组织能力。
说起头脑风暴，似乎已经没有人不知道了；在创意工作开始的时候，想到的最优先的，也应该是头脑风暴，但也还是不得不提一下；因为还是觉得，在众多创意方法中，头脑风暴确实是优秀的可行性很高的创意方法之一。
头脑风暴的特点是：众志成城。是集众人才智解决创意缺失的良好方法，是众多创意方案的集合。是创意工作中的捷径。
头脑风暴的实施要求：
1、确定风暴主题。
2、确定主持人(负责主持风暴创意会议，对各创意进行记录)。
3、风暴与会人员积极对主题进行创意发言，避免出现争执及重复创意（不能重复但可引申）。
4、集合所有创意方案，把方案在进行循环深化风暴。
5、最终**并选出可行性最佳的创意方案。
逆向思维(突破思维定势，有助于激发与众不同的，另类的，超越平常的创意想法)
受阅历与教育的影响，对于某一样事物，我们都有自己固有的思维认识。逆向思维却是反其到而行，旨在突破我们的思维定势。逆向思维是指不在于我们能做什么，能激发出什么样的创意，指的是在同样的大创意环境下，我们现有的创意表现不了什么(或者说我们实现不了什么创意)。
当我们认为做不到的时候，往往别人也觉得做不到(或许也许可能)，所以如果我们能实现他人不能实现的创意，那就是我们和他人最大的差异之处，所出的创意也往往会起到意想不到的效果。
日本是一个经济强国，却又是一个资源贫乏国，因此他们十分崇尚节俭。当复印机大量吞噬纸张的时候，他们一张白纸正反两面都利用起来，一张顶两张，节约了一半。日本理光公司的科学家不以此为满足，他们通过逆向思维，发明了一种“反复印机”，已经复印过的纸张通过它以后，上面的**消失了。
重新还原成一张白纸。这样一来，一张白纸可以重复使用许多次，不仅创造了财富，节约了资源，而且使人们树立起新的价值观：节俭固然重要，创新更为可贵。
20世纪60年代中期，当时在福特一个分公司任副总经理的艾科卡正在寻求方法，改善公司业绩。他认定，达到该目的的灵丹妙药在于推出一款设计大胆、能引起大众广泛兴趣的新型小汽车。在确定了最终决定成败的人就是顾客之后，他便开始绘制战略蓝图。
以下是艾科卡如何从顾客着手，反向推回到设计一种新车的步骤：顾客买车的惟一途径是试车。要让潜在顾客试车，就必须把车放进汽车交易商的展室中。
吸引交易商的办法是对新车进行大规模、富有吸引力的商业推广，使交易商本人对新车型热情高涨。说得实际点，他必须在营销活动开始前做好小汽车，送进交易商的展车室。为达到这一目的，他需要得到公司市场营销和生产部门百分之百的支持。
同时，他也意识到生产汽车模型所需的厂商、人力、设备及原材料都得由公司的高级行政人员来决定。艾科卡一个不漏地确定了为达到目标必须征求同意的人员名单后，就将整个过程倒过来，从头向前推进。几个月后，艾科卡的新型车，野马从流水线上生产出来了，并在60年代风行一时。
它的成功也使艾科卡在福特公司一跃成为整个小汽车和卡车集团的副总裁。
3、形象思维与抽象思维。形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。生动性、具体性、艺术性是这种方式的特点。
在企业形象策划中，对企业视觉形象系统的创意、对产品品牌的确定、对企业理念广告用语等都需要形象思维。
抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。抽象思维要把具体问题抽象化后再去思考，以便突破具体问题的束缚，突破层层障碍，从多角度寻求启迪，从意想不到之处加以发掘。
企业形象策划中，对企业良好形象的树立必须依赖抽象思维创意，以突破常规的窠臼，另辟蹊径，别开洞天。
/4、联系思维与倾向思维。联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。企业形象策划中有关企业行为识别系统的创意，就要运用联系思维的方法。
市场的开拓、广告效应、公共关系的运用、企业的拓展等无不需要联系思维。
倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。在企业形象策划中，创意人的创意往往沿着如何提升企业形象，如何美化企业视觉识别系统，如何使企业的理念识别系统更具有号召力、吸引力，如何使企业的行为识别系统更具有影响力等思路进行思维，通过反复思考，有时会在有意或无意、正常或偶然中突然开窍，获取灵感，找到最好的创意。
四、营销策划中好的创意必然会起到以下作用：
营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。公众印象、公众态度。公众**对企业形象起着重要的作用。
1、创意则是左右公众印象、公众态度、公众**的源泉。
创意直接影响公众对企业的印象。印象是客观事物在人们头脑中的折射。印象的好坏取决于企业形象的好坏，企业形象的好坏最初是由创意塑造的。
只有好的创意塑造出良好的企业形象，才能在公众头脑中形成良好的印象。印象是公众对企业的初步认识，印象与形象可能一致，也可能不一致。印象所反映的可能是实态形象，也可能是虚态形象。
实态形象是企业实际的经营成果、水平、产品质量、利润和规模。虚态形象只是社会公众的主观印象。实态形象和虚态形象可构成三种状态，即实态形象等于虚态形象，公众印象与企业形象重合；实态形象大于虚态形象，公众印象对企业了解流于浮浅；实态形象小于虚态形象，公众印象对企业估计过高。
创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。
2、创意可以影响公众的态度
态度是人们主观的内在意向，其主观性远胜于客观性。态度的倾向性较强，引起模糊的印象，显得更具稳定性。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。
创意就是要影响公众的态度。创意影响公众态度的关键就是掌握公众的情感因素，托物寄情、借物传情、以情感人、以情动人，从而吸引公众对企业态度的倾向性，使公众对企业形成良好的支持态度。
第五章公益广告的创意
公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念 社会问题的参与时，需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点。对于公益广告来说，它比商业广告更需要创意。而且从某种意义上来说，公益广告的创意更被称为是 不戴枷锁的舞蹈 第一节公益广告的创意理念。公益广告的创意是为了让公众更愉快 更情愿接受你的信息。当传达...
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茶叶市场营销第五章
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