第5章制定营销测量方案。
学习目标。理解测量的基本概念。
了解测量的各种尺度及其应用。
掌握营销调研常用量表。
掌握信度与效度之间的关系。
引例。世界新七大奇迹”评选结果将于2023年7月7日在葡萄牙首都里斯本正式公布。对于这一由全世界网民“海选”产生“世界新七大奇迹”的做法，不少人士提出了批评意见。
有人认为，这种将文化遗产娱乐化的做法，权威性和可信度值得怀疑；还有人表示，主办方多方推销广告和纪念品，有借评选“圈钱”之嫌。
争议一：评选的权威性。
20世纪末，加拿大商人贝尔纳·韦伯提出重新确定世界七大奇迹的想法，并通过一个名叫“新开放世界公司”的机构进行操作。2023年，他与一些专家学者提出了200个候选名单，后来将名单缩减到21个，全世界的选民可以通过互联网或**方式投票，从中选出新的七大奇迹。
但这场评选的权威性和是否存在商业炒作成为外界争论的焦点。埃及最高文物委员会主席扎西· 哈瓦斯曾指出，世界奇迹的评选是个专业技术工作，应当由联合国教科文组织发起，由各界专家考察后评判，这样才能保证其严肃性和可信度。还有人指出，候选遗产和选民来自世界不同国家，选民在投票时容易受情感因素影响而把票投给本国景观，这样评选就难免沦为国家间“自立山头式”的拉票大战，其结果也就无法客观体现遗产的真正历史文化价值。
对此，主办方认为，世界奇迹是文化遗产，文化是属于各国人民的，各国人民当然有权利通过投票方式进行评选。“每个人都可以评选他们心中的奇迹，难道他们没有这样的权利？”
争议二：主办方圈钱。
是否借此“圈钱”是“新七大奇迹”评选的第二个争议焦点。记者注意到，登录“新七大奇迹”**投票是免费的，但只能投一次票。而如果通过购买纪念证书的方式评选，则可以多次投票，每个纪念证书售价2美元。
此外，“新七大奇迹”**还**销售各种徽章和纪念品，推销去这些地方的旅游团，销售揭晓仪式门票和电视转播权等。难怪墨西哥《改革报》评论说，“这是一种颇为新颖的生财之道”。
对此主办方表示，他们已为整个评选活动投入超过1000万欧元。而在收入部分，其中一半用于日常的行政开销，另一半将不纳入私人收入，而用于“新七大奇迹”的文化宣传和保护工作。
这是一个当前常见的各种排名的例子之一，各方争议的焦点主要集中在其测量方法的有效性。这正是本章要讨论的问题。
案例**：涂平营销研究方法与应用 2023年北京大学出版社。
第1节测量的基本概念。
测量是指调研者根据特定的规则对研究对象的某些特征分派数字或其它符号的过程。需要注意的是，所测量的不是物体本身，而是它的某些特征。例如，不能测量桌子，只能测量它的宽度、高度、重量、颜色或其它的相关特征。
另外，科学的测量不是随意地将数字或其它符号分派给研究对象，而是按照特定的规则进行的。
测量的过程是一个从抽象到具体的过程。测量的基本步骤有四步，一是概念操作化；二是分派指标；三是实施测量；四是信度与效度的评估。
一、概念操作化。
概念操作化也叫概念化，是将数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，对某一概念达成共识的过程。概念操作化的实质是将抽象的概念回归到经验事实与现象。对于具体的属性，例如高度，通常都有比较清晰的共识；对于一些抽象的概念，例如产品质量，却可能存在多种理解。
有人认为***就是指做工精细；有人认为就是指服务态度好；有人认为就是指**昂贵；有人认为就是指品牌好，等等。因此，在进行测量之前，一定要清楚测量什么，要在对概念的内涵达成共识的基础上，确定概念包括哪几个主要方面（也称维度）。
例5-1】“消费行为”的概念操作化
1）对概念进行界定。
消费行为”指消费者对产品的购买和使用，以及对产品的处置（如对喝完的奶茶包装的处理、对未喝完的饮料进行储存）
2）确定维度。
根据需要，选择三个维度：消费观念、对品牌的忠诚度、购买和使用行为。
3）确定最终测定问题。
在每个维度上确定要测定的问题，其表现为多个问题形式。也就是说，确定在“消费观念”方面应当提哪些问题，在“对品牌的忠诚度”方面应当提哪些问题，在“行为”方面应当提哪些问题。
在“消费观念”维度上提以下几个问题：对产品的感觉，是否购买品牌产品，购买该产品的预期支出。
在“对品牌的忠诚度”维度上提以下几个问题：对该品牌的特定偏好，对该品牌的重复购买，品牌转换的情况。
在“购买和使用行为”维度上就提以下几个问题：购买次数、消费量、消费场所、购买地点、消费情景、重复购买的次数。
资料**：作者根据相关资料整理。
二、分派指标。
给指标分派数字或者其它符号就是确定测量规则的过程。对于许多抽象的概念，例如某品牌的知名度，消费者的态度，产品质量是无法直接观察测量的，因此要用一系列可以测量的指标来反映。例如，在市场调研中，对于测量某品牌的知名度，我们可以用“消费者中知道该品牌的人数百分比”进行测量。
例5-2】分派“消费量”和“购买量”的测量指标。
平时，你平均每天大概喝几瓶饮料？（单选）
1、 不喝2、一瓶3、两瓶4、三瓶5、三瓶以上。
在当地，如果购买饮料，你会选择去**购买？
1、 大型商场2、连锁超市3、小商店4、报刊亭5、其它地方。
资料**：作者根据相关资料整理。
三、实施测量。
实施测量是指按照已确定的规则，对测量对象进行测量，收集信息，并用数字或符号记录测量结果的过程。 例如，顾客对产品的评价信息通过口头报告收集；而购买行为通过口头报告和日志记录来收集信息。
四、信度与效度的评估。
信度与效度的评估是对测量结果的精确度和准确度的评估，旨在保证测量结果能很好地反映所测属性的真实值。
第2节测量的基本尺度。
测量尺度也称测量的等级或测量的层次。指的是赋予测量对象的数字和其它符号的含义及其所允许的数**算，可分为定类、定序、定距和定比四种主要测量尺度。
一、定类尺度。
定类尺度是各类测量尺度中最低的一种，在本质上是一种分类体系。即将测量对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的数字或符号。在市场调查中，对诸如消费者的性别、职业、婚姻状况、宗教信仰等特征的测量，都是常见的定类尺度的测量。
它们分别将消费者分成“男性与女性”，“干部，教师，白领，商人，专业技术人员……”或者“未婚者，已婚者，离婚者……”佛教，伊斯兰教，耶稣教……不信教”等各种不同的群体或类别，而每一个消费者则分别属于或者不属于其中某个类别。
定类尺度的测量实质是一种分类体系，设计这类尺度时应注意其互斥性、穷尽性和完备性。即所分的类别既要相互排斥，互不重叠，又要对各种可能的情况包罗无遗。这样，我们所测量的每一个调查对象都会在我们的分类体系中占据并且只占据一个类别。
例如将性别分成“男性”和“女性”两类。
定类尺度是市场调研中使用率最高的，也是四种测量尺度中测量等级最低的，其他三类尺度中，无一例外的包含着定类尺度的分类功能。
二、定序尺度。
定序尺度也称等级尺度或排序尺度，其数字和符号不仅代表类别，而且还反映事物或现象的高低、大小和先后顺序的差异。定序尺度能够表示一个调研对象具有的某种特征是否比另一个调研对象更多还是更少，但没有表明相差多少。排在前面的调研对象与后面的相比有更多的某种特性，但是到底相差多少是未知的。
在营销研究中，调研人员可以用定序尺度对相对的态度、观点、感受和偏好进行等级排列。
必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的相差多少。因此，对于定序变量，除了计数操作外还可以计算其众数、百分位数、中位数，但不能计算均值和方差，也不能进行加、减、乘、除等运算。
三、定距尺度。
定距尺度也称为等距尺度或区间尺度。定距尺度除了包含定序尺度的所有信息外，还能够确定不同等级的间隔距离和数量差别。日常生活中常见的例子有温度、成绩等。
营销调研中用评价量表获得的分值通常被看做是定距数据。
定距尺度的零点以及测量的单位都是人为设定的。因为没有自然零点，例如在冬天，我们可以测得北京的气温是0℃，但这并不代表北京“没有温度”，而只是代表北京的气温达到了水的“结冰点的温度”。从测量的角度看，此时的“0”只不过是一个特定的数字而已，它是人为决定的。
变量可以进行加减运算，但乘除却没有意义。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可以计算算术平均值、标准差、简单相关系数等营销研究中常用的统计量。那些可用于定类和定序数据的统计分析方法也可以用于定距数据。
在实际调研中，有时定序和定距尺度的区分并不是绝对的。一个定序变量可以传达部分有关距离的信息，因此有时在统计分析时，可能会把它近似地看成定距变量对待。
四、定比尺度。
定比尺度也称为等比尺度或比例尺度。不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。如对人们的收入、年龄、出生率、性别比等所进行的测量都是定比尺度的测量。
对于定比变量，计算比值是有意义的。身高体重、年龄、销售额、购买频率等都是以定比尺度测量的变量。不过，在态度、观点、感受和偏好等方面的测量，定比尺度就非常困难。
除了前面提到的统计方法以外，还可以计算定比变量的几何均值、调和平均值和变异系数等。
表5-1 四种测量尺度的比较。
例5-3】 对洗发水的偏好。
表中以某个消费者对洗发水品牌的偏好和购买为例，给出了各种测量尺度的虚拟例子。表中第2列的编号属定类变量，用来识别不同的品牌（例如1代表力士洗发水，3代表海飞丝洗发水，6代表舒蕾洗发水），数字的大小并不代表洗发水的优劣；偏好排序（表中第3列）是定序变量，表示调查对象对不同品牌的偏好顺序，其中潘婷是最受欢迎的品牌，其次是力士，对清扬的偏好排在最后；第4列的偏好等级用的是定距尺度，其中偏好排序列前两位的品牌的得分相同，都是7分，而排最后的品牌最低，只有3分，表明对力士和潘婷的偏好程度其实相差很小；最后一列的购买量是定比变量，从中可以看出潘婷的购买量最大，约为力士的1.7倍，飘柔的5倍。
主要测量尺度的例子（虚拟数据）
资料**：作者根据相关资料整理。
第三节营销调研常用量表。
量表是一个纽带，它连接着研究目标与被研究者。调研的目的必须转化为具体的问题和测量指标才能从被访者那里搜集到所需的数据和信息。量表在营销调研中起着重要的作用。
如果量表设计的不合理，那么精心编制的抽样计划、训练有素的访问人员、科学的数据分析技术都将徒然无用。不恰当的设计必将导致信息收集的不完整和数据的不准确，最终导致资源的浪费。
一、量表的定义和特征。
量表是一种测量工具，它是用来对主观的或抽象的概念进行定量化测量的程序，对事物的特征变量根据特定的规则分派数字或符号，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。量表相当于一把“尺子”，用于精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念，特别是态度和观念（如生育态度、种族偏见、政治倾向）的不同程度和差异。
量表的基本特征是描述性、比较性、程度和起点。其中，描述性是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级；比较性指的是描述的相对规模；当比较了所有的不同点并且分级表示以后，量表还有另外的特征——程度；如果某个量表有一特定的起点或零点，那么我们就说它有起点这个特性。量表的每个特征都是建立在前一个特征上的，如果一个量表有高一级的特性，那么它一定有低一级的特性；反之则不成立。
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