数字化营销与传统营销

作者：付敏。

**：《现代企业文化·理论版》2023年第08期。

数字化营销的概念及本质。

网络和信息技术的快速发展，有力地推动着企业营销理念和营销方式的变革，基于数字化技术的数字化营销的出现，越来越受到更多企业的青睐。

所谓数字化营销（digital- marketing），是以计算机信息网络技术为基础，通过现代电子手段和通信网络技术，有效的调动企业资源开展市场活动，以实现企业产品和服务有效销售的一系列活动过程。其实质就是借助于计算机网络技术来实现市场营销，着眼与物流、资金流、信息流的协调和统一，从而通过消费者满意来获取利润。

数字化营销要求企业以营销活动为对象进行数字化、网络化、可视化、智能化的信息集成、应用与共享系统建设。它将企业各部门、各区域、甚至商务伙伴的信息通过数字化、标准化的计算机处理和网络传输，最大限度地继承和利用各类信息源，构成一个完整的营销信息模型，以便于彼此间通过网络这一信息高速公路相互查询、协作、共建共享，实现共赢，并避免信息源、知识源的浪费和低水平重复，从而提高营销活动的效益和效率，带动企业的全面、高速度、可持续发展。

数字化营销的本质仍然是营销的本质，数字化只是一种手段。从数字化营销的内涵来看，其主要内容包括：网上信息收集与服务、数据挖掘、电子销售与购物、电子**与广告宣传、电子结算等几个大的方面。

此外，从市场营销过程来看，数字化营销涉及从市场调研、市场细分、广告与公关、定价、销售渠道、新产品开发等整个过程。

数字化营销的优势。

一、从营销企业来看，数字化营销的优点主要表现在以下四方面：第一，企业能根据市场状况迅速调整产品数量，改变**和规格。第二，降低营销成本。

数字化营销避免了维持商店的各种费用，如租金、保险费及公用事业费。数字式商品目录大大减少了打印和邮寄纸面目录的成本。第三，建立和加强与消费者的联系。

网上营销者有更多的机会与消费者沟通和交流。营销者还能装载有用的报告或免费软件文件邮函上的样品进入系统。消费者可**这些信息放入电子信箱。

第四，营销者可及时了解受众规模。营销者可及时统计有多少人登陆访问了自己的网点，多少人停下来参与。这些信息的及时收集能帮助营销者改变自己的产品和广告。

二、从消费者来看，数字化营销的优势要表现在：第一，商品选择范围广。数字化营销使消费者无须离开办公室、家庭都能获取关于企业、产品、和企业竞争者之间的大量比较信息，并能集中分析其消费目标的标准，如**、质量、性能及适用性。

第二，商品采购方便。数字化营销使消费者只要打开计算机，无论何时、何地，每天24 小時都能订购商品；无须外出考察商品，无须四处寻找发现商品，无须到商店就能发现是否有现货。第三，避免与商家直接交流。

数字化营销是通过互连网进行的，销售人员无须直面消费者，从而避免商品交易中可能因情绪引起的冲突及商品咨询时的尴尬。

数字化营销对企业未来营销活动的影响。

从市场营销理论产生与发展的历史看，市场营销观念与方式的变革和改进是随着生产力发展而同步进行的，现代数字化技术、网络技术、计算机信息技术和通讯技术的发展也必将导致企业市场营销观念和营销方式上的变革。数字化营销对企业营销活动的影响可以从以下几个方面进行分析：

一、数字化营销将使企业面对更加个性化的市场。数字化营销将使市场从狭小、传统、有形的小市场逐步走向广阔、现代和虚拟的大市场。由于数字化营销的个性化、技术化和全球化等特点将为企业创造更多的商业机会。

与此同时，目标市场将变得更加个性化，甚至切实要求和实现一对一的深度营销，市场竞争也将随之变得复杂多变。如何进一步满足消费者个性化的需求、进行更加有效的市场分析和目标市场的选择与确定、如何更加科学地制定企业市场营销战略和策略，都给企业营销管理活动带来新的变化和新的问题，对此，企业营销活动必须要不断创新和发展。

二、数字化营销降低了进入全球市场的壁垒。数字化营销所使用的技术和策略能使各大小企业均可能以相近的成本、相同的渠道和相近的推广方式进入同一目标市场。中小型企业将有与大企业抗衡的机会和能力，大企业则将面临更多中、小企业的竞争和挑战，同业竞争者数量增多、竞争势态激烈将是不同避免的客观事实。

数字化营销方式为每一个企业都带来了发展机遇和挑战。

三、数字化营销提高了企业科学化管理水平和效率。科技进步和全球信息化进程正引导人类走向新的全球经济时代，在知识经济过程中，企业科学化和信息化管理的要求日益加强。现代化科学管理的一个重要标志就是方法和手段的技术化和数字化，计算机信息技术和网络技术发展为包括市场营销管理在内的企业管理现代化奠定了基础和提供了技术保障。

数字化营销要求企业整个生产经营活动必须具有更加先进的管理思想和管理方法与之相适应，同时，数字化营销又有助于企业经营管理水平的提高和管理效率的提升。

四、数字化营销改变了企业的营销管理导向和营销战略。数字化营销引领了新的消费者导向时代。而消费者导向下的市场竞争要求企业市场营销管理上的4p（产品、**、地点、**）必须与4c（顾客、成本、方便、沟通）进行充分、有机的结合。

而数字化营销的特点恰恰符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4c要求。同时，由于通信技术和网络技术的运用，企业市场营销战略将向所谓的4e（电子沟通、电子调研、电子促进、电子**）战略转化。4e战略是以数字化信息沟通为基础的，以电子化手段获取有效市场息为主要内容，以电子促进作为传统营销手段的重要补充和发展，以**的网络化为最高阶段。

五、数字化营销给企业市场营销策略组合带来新的内涵和方法。科技的进步、市场环境的变化、交易方式的改变以及新的信息传播**的出现和发展势必对企业市场营销策略组合产生重大的影响。

从产品策略方面看，市场全球化和信息全球化，以及激烈的市场竞争态势，将导致传统经营模式中以产品为中心的策略转向以客户服务为中心的策略，从靠**产品谋取利润，求得发展转向靠**一系列满足客户需求的数字化服务来谋取利润，求发展。在这一系列的服务中，数字化产品已经成为企业产品策略的重要部分。这一改变，将对未来企业营销走向产生深远的影响。

在**方面，数字化信息技术的出现和发展极大地促进了各类商务信息之间的交流，使得传统的“**游戏”失去了它原有的作用。因为在网络环境下，市场信息是公开的，对称的，在这种情况下，任何欺瞒客户的做法，都会损害客户的利益，导致客户流失。最终受害的是企业自己。

在销售渠道方面，传统的营销活动中，地点和分销是非常重要的。在适当的地点、推销适当的产品、采用适当的分销渠道是营销活动成功的关键因素之一。传统市场营销依赖从生产商、批发商、零售商再到最终用户这种层层严密的渠道，并以大量的人力和广告投入市场，增加了企业成本却未达到预期效果，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。

数字化营销与传统市场营销的一个很大的差别就是渠道结构由金字塔式向扁平化转变，互联网技术和电子商务的飞速发展为企业这种转变提供了广阔的空间。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过层次的减少来增加企业与消费者之间的直接沟通，提高企业和消费者的利益。

一方面降低了商品或原材料库存，降低了企业成本，同时也有利于企业把握消费者需求。

数字化营销对企业营销策略的影响更主要地表现在对企业**策略的影响。随着各种通信工具和各类网络技术的不断发展，特别是移动通信和移动互连网技术的发展，使得用数字化信息的沟通呈现出多渠道、多**的形式。如许多商务或**采购中使用的email 、手机短信、呼机短信、传真、信函等各种数字化信息交流的方式。

再如，在金融和保险行业中，经常建立以呼叫中心、商务**、crm数据库为核心的客户关系管理系统。

案例分析。随着中国三十年改革开放的实践，经济报刊经历了跨越发展、调整突破、新的集约化发展三个历史阶段，如今，经济报刊已经成为我国报业体系的重要组成部分。目前，我国经济报刊已经形成全国性经济报刊、地方性经济报刊、行业类经济报刊全面覆盖的报刊体系。

随着经济报刊集团化的发展，网络化、数字化的趋势越来越明显。

经济**、中国经营报等相继走上集团化发展的道路，报业集团组建后，初步成为集新闻、出版、印刷、网络、信息、技术服务等功能为一体的传媒集团。

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21 世纪经济报道和经济观察报在山东的发行量均不超过3000 份，却每年都能从山东拿走不低于千万元的广告，这主要是报纸的影响力和品牌度已经通过网络营销推广覆盖并影响了山东企业。这说明，在数字化时代报刊单纯靠发行量来营造话语权和影响力，是无所作为的。

第一作者单位：北京林业大学；第二作者单位：北京中医药大学）

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