肯德基的体验营销对国内快餐业的启示。
摘要：在激烈的市场竞争中，营销的竞争是企业是否赢得市场的必要手段。肯德基作为世界快餐业的领跑者之一，在充分挖掘市场的同时，更着重使顾客体验。
肯德基实施体验营销主要内容是有创造性并且提供者消费体验，重点是满足和引导消费者的个性化需求，以此来增加消费者的品牌忠诚和达到供需双方的平衡。国内的快餐业应该改善现有的营销方式，充分的利用先进的理念，发展和创新快餐业的民族品牌，为中华饮食推向世界而努力。
关键词： 体验体验营销快餐业。
为了充分的抓住世界市场，国际快餐巨头开始在体验营销方面展开激烈的对抗，不仅推出新的创意，充分的将人的感官体验呈现出来，让人耳目一新。而且还针对不同的消费群体，提供一对一服务，创造出和谐的欢乐气氛，让消费者觉得好玩，趣味高，从而用体验来提高消费者的满意度，进而来增加消费者的重复度。在充分给顾客视觉冲击的同时，抓住了顾客的心里，让顾客对体验情有独钟，产生极高的忠诚度和依赖感。
肯德基采用体验营销策略，越来越多的快餐企业采用体验营销策略，国内的快餐企业如何成功的借鉴快餐巨头的体验营销策略，本文从肯德基体验营销中对这个问题进行**，以此来给国内的快餐企业一个警钟，更加理性的去认识和学习。
一、 体验营销的理论回顾。
一）体验与体验营销的涵义。
多年之前，美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中就提出了，继在市场服务发展之后，体验将成为未来经济发展的支柱。
美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中指出体验式经济时代已经来临。体验经济的提法引起了业界人士的广泛关注，由此就兴起了体验营销的各种讨论，其中包括体验营销在具体行业中的应用。
快餐业由于其本身产品的特殊性，体验营销更加受业内人士关注。因此一批快餐巨头纷纷的运用体验营销进行市场扩展，以此来抓住市场，增加市场占有率。
施密特认为，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。
而从心理学上来解释的话，体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素所产生的一种感觉和潜意识。
从消费者行为学上来说，体验是一种行为价值的再现。
而从本质上讲，体验是指难忘而有价值的经历。
所以说，体验经济实际上是一种注重提升心理生活质量的经济形态。随着体验在社会生活中的不断扩张，它在不知不觉中影响了顾客消费的心理，因而，作为强服务性的快餐业要更加关注体验对顾客需求的影响，解决如何对顾客进行营销的难题。
图一)正如图一所示，这种思考方式突破密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，这种思考方式突破了传统意义上的“理性消费者”的假设，消费者在消费时是感性和理性的结合，只有在这整个过程中的体验才是消费行为和品牌经营的关键。
国内学者认为，体验营销是在整个营销过程中，利用感知信息的能力，影响感官，影响消费者的决策和结果。
综上所述，体验营销的定义为：以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，营造一种氛围，设计一系列事件，让顾客主动参与其中而产生深刻而难忘的体验。
快餐业的体验营销是随着体验的到来而出现的一种新的营销方式，它是体验营消在快餐业的应用，是企业站在顾客的角度来体验其购买过程和购买心理，即是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发，为客人营造难忘的、以价值体验为目标的营销方式。
二）体验营销在市场应用中的必然性。
经济学家曾经指出体验是经过农业经济、工业经济、服务经济后的又一大经济形态。而相对应的是，营销的发展也有着相似的轨迹。意味着快餐业进入体验营销是市场发展的必然趋势，其主要原因如下。
1．消费者需求重点的转移
一个大市场消费者是由许多不同需求的消费者组成，推出一种产品只能满足某一种消费群体，这样市场占有率就很有限。越来越多的消费者在转换品牌，尝试着越来越多的新品牌。采取体验营销战略能更好地解决这一现状，从而保证无论消费者怎样转换体验，最终购买的还是本企业的产品，从而提高市场占有率，巩固市场。
2．有利于激发企业间的竞争，提高企业的效率。
由于一个业态之下有许多个品牌，一类产品就有一个品牌，这样使每个品牌经营者都会感到竞争的压力，这样他们才会更努力的搞好自己所承担的体验营销和市场开拓任务，由此推动企业效率的提高。
二、 肯德基实施体验营销的步骤。
一）肯德基的发展概况。
肯德基属于百盛餐饮集团。它是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。
肯德基简称kfc,是世界最大的炸鸡连锁餐厅。六十年前， 桑德斯上校研发出由11种香料组合而成的独家炸鸡配方，后来则发展成现在的肯德基。 肯德基遍布全球八十余个国家，目前拥有超过9600家店。
在这个地球上，每天都有一家肯德基开幕。不论是在中国大陆的长城或是巴黎繁忙的市中心、从保加利亚风光明媚的苏菲亚市中心以至阳光满布的波多黎各街道，处处都可见到以桑德斯上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。 世界上每天都有超过600万的顾客享受著肯德基所提供的美味餐点。
二）肯德基充分运用营销的步骤
从上图可知，肯德基运用营销步骤如下：
1.分析顾客需求层次，选择目标消费者，进行市场定位。
体验营销的过程是一个选择的过程，是一个服务的过程，进行目标的选择时，来定位并划分出体验营销的对象，不同的类型用不同的营销手段。例如：男和女、老和少，许多的企业划分的比较单一，而肯德基针对所有的顾客进行详细的划分，即消费主体在于年轻人。
随着市场的扩大，儿童群体逐渐的成长起来，消费直线的上升，我们叫他“儿童经济”，在国内活力四射。所以说，肯德基充分的根据国人的需求来划分市场、定位市场。主要的目标放在城市。
根据教育程度、以及经济收入等因素，特别是抓住了庞大的学生市场，因为他们才是消费的主体，更是以后进入社会的潜在主体，给他们更好的营销体验，他们更容易接受体验营销，是企业昌盛的必要前提。
2.确定体验主题，进行市场调查。
体验人群确定后，肯德基对目标消费群进行了市场的调查，获得准确的信息，确认体验的人群是否是所需要的。通过各种方式来进行市场调查。通过各个门店来搜集资料和数据，，从目标顾客出发，以食品为媒介，以服务为依托，为顾客设计出独特和有价值的体验，同时企业是以赢利为目的的，使企业获得大的利益。
通过细致的调查和研究，熟悉了目标消费群的主题特性，需要什么，什么阶段体验，体验的感受是什么，门店的吸引度如何，新产品的喜欢程度，应该回避的地方。重点的展示了新颖的一面，深入的了解了消费者的特点，以及各个层次的需求。最后通过最恰当和便捷的方式让顾客充分的体验。
3.实施体验营销。
在以上的市场定位的基础上，肯德基根据自身的优势，确定体验主题思想。实施体验营销是非常关键的一部，是中心的环节。体验营销的过程是一个挑战的过程，在实施前，管理者不仅仅需要很强的市场洞察力和强烈的创新意识来进行策划，还应该注意最基本的服务问题。
像一棵茂盛的大树一样，产品是一个企业生存之根，服务是枝，广告创意是叶。肯德基的宗旨是坚持以人为本，给顾客一种人性的关怀，情感的升华。人的需求是随着生活水平的提高，不断的进步和发展的。
通过了解和掌握人的生理和心理需求，有目的的刺激顾客的身心。同时产品具有多样性，群体不同，消费的概念不同，使各种因素产生对立统一。
服务是体验的阶梯，可以使体验升华。体验与消费是不可分割的，在服务感知体验，可以达到双重的效果，给顾客难以忘怀的记忆。
随着生活水平的提高，人的消费品位在不断的上升，肯德基抓住了这一点，主动去迎合消费者的心理，在加强产品和服务质量上，使产品和服务更加的完美，对消费环境进行独特的设计，通过顾客感官的感受，使体验具有亲切感，使顾客产生了依恋。通过体验主题的塑造，给顾客一种回家的感觉，一流的设施，构筑和谐的线条。
广告是新产品和体验的一种动态的描述，能引导顾客，了解了体验的内容。肯德基独特的广告设计，在添加运动和动感画面的同时，表达着体验的内涵，给顾客一种情感的诉求，借助于美学、心理学等激发顾客的体验，从来在顾客没有光临的时候，已经增加了顾客体验感受，产生了体验价值。
品牌建设是一个企业的精髓，肯德基主动建设品牌，在市场上具有绝对的优势，利用品牌来进行全球的扩张。
三、 肯德基实施体验营销的策略分析。
快餐业本身就已经给顾客一种新奇的体验，肯德基正好抓住了这个特点。在服务的过程中能给顾客一种愉快的经历，使顾客重复的对产品进行购买。就像一位导演说过：
一台大戏要想演好是不简单的，要先单一，再整合。
因此，通过这个简单的道理，我们从各种类型的体验要素入手，来进行对肯德基的体验营销策略进行分析。
一）产品体验。
相对于其他的快餐企业，肯德基有着悠久的历史，产品独特而富有创造性，他们支撑着肯德基这棵大树。这些产品不仅在色、香、味上给人感官上的享受，更可以让顾客体验感受潜在的事物。例如：
以上产品。肯德基在产品本身上深入的挖掘自身的优势，给消费者带来更多的愉悦和享受。
二）情感体验。
情感是无法用语言来描述的快乐感受，顾客在肯德基的店里面所获得的体验，在很大的程度上是店里的情景设施和底蕴决定的。肯德基的店面简约而不简单，有这丰富的历史内涵，通过对设施的简单的包装，就可以传达出他的优势的一面，体现着独有的体验价值。给顾客一种温馨的感觉，不仅仅是在享受快餐，还给顾客一种感觉，那就是，肯德基给了我时间。
三）服务体验。
无论在什么样的企业，服务的角色是非常的重要的。就像商界有一句名言：最简单的最难模仿的就是服务。我们都知道，服务能在无形当中让顾客对企业有好感，更能培养出顾客忠诚度。
肯德基在这一点上做的非常的到位。当我在消费肯德基的时候，我深深的感受到员工服务的到位，给人一种愉快的感觉，不知不觉中就购买了产品。所以说，服务是体验营销的支点，承载着体验的产品，只有真诚的服务，让顾客贴心，才能真正的让顾客感受到体验的奥妙。
肯德基本身而言，在全球有着很高的知名度，其创业的历史和浓郁的企业文化本身就已经给顾客一种好奇，而创始人又给人一种亲切和慈祥的感觉，这些条件已经具备，再给顾客一种新的个性化服务，一方面更能加深了顾客对企业的印象，另一方面更能给顾客一种情感的体验，往往能更大的为企业创造价值。
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