营销组合策略案例

（一）产品定位策略———充分把握市场趋势，避开了技术劣势，以人性化诉求定位品牌的形象。

正确的品牌定位**于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。诺基亚认识到，科技的真正魅力应该**于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“人性科技”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。

它改变了人们对高科技企业的思维定势，体现出了高科技为人所用的人文关怀，建立起了品牌的差异性，扩大了产品的使用领域和用途范围。

2024年，诺基亚开始启用“科技以人为本”的品牌理念，用一系列的广告形式宣讲了它对通信产品的理解，给予消费者更多的信心与憧憬。2024年，诺基亚推出未来手机的3g概念，以保持其品牌在人们心目中的领先形象。其在广告传播中的许多手机其实尚处于实验室内，但这种广告策略激发人们对诺基亚期待的心情，使诺基亚始终成为人们翘首以盼的品牌。

诺基亚的产品定位主要只对于学生市场的**系列手机与针对白领市场的智能手机。可以说诺基亚的产品是十分多元化的。

早期数字系列1至9系列中，就已经包含了针对于不同人群不同职业不同价位的手机。从时尚到典雅到商务不同的风格，包罗万象。而后期推出了受欢迎的n系列手机，帮助其迅速占领了中国市场。

n（nokia nseries）系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机。是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机。是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多**智能终端。

代表其未来发展潮流。

二）定价策略——差异化定价策略，主流功能是诺基亚手机**策略制定的核心。

诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场**也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市。

就会定出该机消费群体可以接受的价位。从365元到13800元，可以满足不同层次消费者的需求。

1、诺基亚高端手机定价策略。

诺基亚高端手机**策略制定对主流功能的应用是在于控制**的下降的幅度和速度，也就是保值的问题。

1）高端系列。

8系列：尊贵典雅系列，如8600luna，8800等，颜色以黑为主。

9系列：个人助理系列。

n系列：多**终端系列nseries，最初一款n-gage，以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从n73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3操作系统，深受时尚人士喜爱。

e系列：新商务系列，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗。

高端系列定价策略。

策略一：在生产与营销成本允许下的心理定价。

策略二：最大避免**竞争。

策略三：为了最大限度保值的升价与降价。

2、诺基亚中端手机**策略。

1）中端系列。

3系列：这个系列主要针对年轻一代。此系列的特点是：造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。

5系列：运动**系列，5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。

6系列：商务系列，6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能手机主要将在此处诞生。

7系列：属于时尚先锋系列，这个系列机型不多，但款款都是极具特色。

2）中端系列定价策略——功能差异定价。

诺基亚对于中端手机的**制定的核心——功能差异定价。中端手机的定位大多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生。他们个**强，对新鲜事物有浓厚兴趣。

同时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有所差异的。中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能(特别是主流功能)最为敏感。

3、诺基亚低端手机**策略。

1）低端系列。

1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。

2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610，2626，2630等。

2）低端手机**策略——跳出**竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。

低端手机存在的最大特点是对主流功能的需求不大。**制定的影响因素包括：手机自身属性、市场竞争的激烈、用户的购买行为、手机自身属性。

三）分销策略。

诺基亚的多元化分销体系：诺基亚在中国不断发展并建立起包括全国经销商、省级分销商，省级直控分销商、众多直销合作伙伴和专卖店等在内的多层次立体式的分销体系。诺基亚努力推出更适合中国消费者的全系列手机产品，更具冲击力的系列折叠手机，并增强诺基亚在cdma领域的实力；同时，进一步向。

三、四级城市拓展诺基亚的销售网络和品牌知名度，并积极加强同各运营商的良好合作关系。

—1）“直供+fd”的通路模式。诺基亚不通过**商中间环节，直接将货供给手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端卖场。这种渠道能保证利润最大化。

相对于在渠道方面一直渗透不足的竞争对手摩托罗拉和三星，诺基亚获得了明显的渠道竞争优势，与此同时其在产品质量、品牌等方面的优势也因此得到凸显。

—2）**模式。

中国区域差异极大，采用该种模式，**商能根据区域特征，采取具体措施，能使诺基亚达到更好的销售。

—3）电子商务模式。

充分利用互联网对产品进行销售。

四）**策略。

1、拉式**策略——拉式策略（pull strategy），是指企业利用广告、网络**和销售促进、品牌**等**方式，以最终消费者为主要**对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。

诺基亚与微软的合作，以及诺基亚即将推出的windows phone 7备受消费者关注，诺基亚应该抓住此次机会，采用拉式策略，充分利用广告和互联网独特的优势，进行有力的宣传，以吸引消费者的注意，引导消费者消费。从而促进诺基亚的销售。

1）品牌**策略——诺基亚针对不同产品做不同的宣传，很少做整体式的推出，从而减少了横向的关联效应，而增加的新产品与原有产品的纵向效应，从而拉动了相应的关注群体。在同一主题**现不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式。

考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的。

定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚应采取品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。

2）广告**策略——

诺基亚的广告语是“科技以人为本”。致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚手机的广告制作中，其广告的画面和其产品所贯彻的的路线都保持了一致。

此外，诺基亚的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必不可少的。

同时，诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用诺基亚的手机是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。

在此之后的广告**中，诺基亚应该一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意，运用的各种媒介，进行多角度、全方位的宣传，打造出其独特的品牌宣传风格和品牌文化艺术，形成极具内涵并独特的品牌。

3）销售促进策略——诺基亚先后利用了以下几种方式进行。

销售促进：（1）与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现。

在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧。

集和电影内。（2）率先利用明星效应。2024年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。

（3）8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。

在以后的营销策略中，诺基亚应该围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。充分利用礼品、代价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等形式实现销售促进，刺激消费需求需求、鼓励消费者购买。

4）网络**策略——根据cnnic的《报告》显示，截止至2024年6月，我国网民的规模已经位居世界首位，并且按照现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会**。这说明，互联网在中国的发展趋势很强劲，谁占有了网络谁就占有了中国手机的未来市场。

对此，诺基亚应该继续延续以往的网络营销策略，利用各种先进的互联网技术来实现营销目标。适时举办如网络直播演唱会——“诺基亚玩乐派对”这样的大型网络活动，做富于创新精神的营销。

2、推式**战略——推式策略，即企业利用人员推销，以中间商为主要**对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。

1）示范推销法——资料不足。

2）网点销售法——资料不足。

3）服务推销法——资料不足。

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