团队名称：同路人。
团队成员：梁红阳郭言周刘陶钧孟琦刘瑞。
时间：2010.4.29—2010.5.9
适用时段：2010.4.30—2010.10.9
目录。第一章 xxx矿泉水商业背景1
1、公司产品的概述。
2、xxx矿泉水的优势及不利因素分析。
第二章市场环境分析2
1、宏观群体。
2、市场的选择。
3、竞争环境。
第三章营销战略规划3
1、战略规划。
2、销售理念。
3、营销组合。
第四章广告策划7
1、借“环保”收买人心
2、网上宣传。
3、校园活动（本策划案的特色）
4、借**造势。
第五章营销活动安排9
1、走进大学校园。
2、超市优惠(**装)
3、走进旅游景点。
第六章行动方案控制13
第七章经验总结14
附录。一、xxx矿泉水的商业背景。
矿泉水作为生活的一种必需品，在中国特别是上海随着人们生活水平的提高，健康、解渴、口味独特的矿泉水成为时尚潮流或者老幼咸宜的必需品。
xx矿泉水地处东北，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国所有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之一。在非碳酸型饮料中非常罕见，口感独特。营养价值高，可以治病，有美容功效。
并且其包装独特，以世博会为主题，外形像一只海宝。这些是本品的与众不同之处。
它曾获得多项荣誉，通过iso9001和iso14001双项认证，多次成为大会和国家性宴会的指定用水等等。
上海是沿海城市，风景优美宜人，经济发展较快，很到人选择到上海旅游。其消费水平高，消费意识强，所以容易将产品打入市场，其较**位也容易被接受。
公司选择的营销时间恰为世博会开幕后不久，广告效应强，大多数人不太愿意花大价钱**购买世博会相关产品，而几元一瓶的饮料，正迎合了大家参加世博的心理。但不可否认的是，要与上海世博会取得接轨，地处东北产地是一个不利的区位条件。上海是个沿海城市，轮渡运输可以大大降低运输成本。
二、市场环境分析。
（1）消费群体
本产品的目标消费群体比较广泛，老幼皆宜。针对于不同的群体制定不同的营销方案。特别是各大高校的消费群体，更是本产品的潜力消费对象。
由于我们经费有限，并且本品与上海世博会有联系，大学生是我们主要的消费对象。在高校做前期的宣传和营销活动是我们的不二选择。
（2）市场的选择。
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还以对身体有益为目标。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从2024年的34．5％上升到2024年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
上海市，是我国最大的经济中心和**港口，是全国最大的综合型工业城市，也是全国重要的科技和**中心。上海地处长江三角洲前沿，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口，地处我国南北海岸线的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。对于销售矿泉水来说上海是一个巨大的而且富有潜力的市场。
上海市的人口有1600多万，15至60岁的人口占70%以上，这是一个相当巨大的消费群体。生活节奏的加快使矿泉水越来越被人们所接受，特别是在上海这样的大城市，在这样快节奏生活的城市，矿泉水是必不可少的解渴用品。
因此，我们借助上海世博会的强大影响力，把前期市场放在上海无疑是我们的不二选择。上海优越的区位条件，不仅临海，而且作为一个国际化的大都市，这里的**非常多，宣传效应也会达到预期的最大化。本产品作为市场挑战者，我们的矿泉水尚处于试销期和成长期，采用集中型市场策略，比较容易切入市场。
3）竞争环境。
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；
第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
第一名康师傅30.64％
第二名乐百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
三、 战略规划、形象定位以及销售策略。
一）战略规划。
1．战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打**战，大打功能牌，凸显矿泉水天然矿物质优点，明晰消费者可获得的超值利益。向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立矿泉水健康﹑高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2.战略部署：以上海为大本营，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
3.品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！
4.产品功能定位：富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功效。
物以稀为贵。xx矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它在中国所有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之一，在非碳酸型饮料中非常罕见。营养价值高，可治多种疾病，而且具有美容效果。
这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？矿泉水里面含有的微量元素和矿物质具有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、美容功效等，只有益于健康和美容最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学**发现客观有效可行。
5．核心产品三层次：第一解渴；第二美容；第三提供人体所需的多种微量元素。
6.消费入群定位：以年青人为主。
针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。
二）销售理念
1．品牌理念：**水，同时**健康，给您好容颜。
2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。
3. 营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。
4. **策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
三）营销组合
a.产品 1.旧瓶换新装：
改换瓶贴。要想把矿泉水销售出去，要向人们很容易接受它，那就必须注重瓶贴。瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。
此术极为重要。瓶贴可以给人带来直观的感觉，必须人看了就感觉清爽。海宝是一个非常可爱上的形象，动作和样式也是多种多样的，所以可以多印几种瓶贴避免一味的单一。
标明矿泉水富含矿物质，表现出健康理念。
设计思想：设计海宝的各种动作，以及海宝的各种笑脸，一定要在直观上给人清爽的感觉。还要注重颜色的搭配。重新组合产品说明，明示产品特点。
2.规格组合：仅有500ml不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加350ml和200ml。
b．**政策
零售价：500ml ，5元；350ml，4元；200ml， 3元。这个**比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。
c．渠道规划
1．主推**制：上海地区要批发、直销相结合；
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；
对小摊小店小批发，以张贴xx矿泉水海宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶xx矿泉水烘托气氛，吸引进货。
2．渠道战术：
①销售xx矿泉水送摊点冰柜。交押金领取印有xx矿泉水logo和广告语的冰柜，销售达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使xx矿泉水成为指定饮品。矿泉水出资为各景点印制门票，同时在门票上印制xx矿泉水广告，形成一对一的营销效果。
③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
④建社区直销站，全线覆盖上海市场。
d．事件行销
1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
e．公关及形象活动
1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
四广告策划。
a 广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
b 广告诉求目标：全体消费者。
c 广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性**为主，全国性**为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他**为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。
1．借“环保”收买人心
a 活动题为：“为了环保，**收购空瓶”。1个xx空瓶换2角钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
b 活动目的：提升xx矿泉水美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
c 活动开始后每天人山人海，3天时间共收回xx
空瓶数以万计，xx矿泉水的美誉度直线上升。
2. 网上宣传。
网络是现在社会最流行的信息传播方式，涉及人群范围特别广，所以要借助于网络把xx矿泉水的名气打出去，使矿泉水的品牌形象深入人心。网络游戏越来越流行，是广大青少年的最爱。可以在几大最流行的网络游戏的登陆页面，做上我们的矿泉水品牌形象，这样可以极大地宣传xx品牌的矿泉水，使广大青少年朋友都知道我们的品牌。
另外，借助世博会加大宣传力度。
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篷 1 个 凳子 4 个 会员卡及会员登记表若干，另外需要再做易拉宝或。x 展架数个，帐篷上拉条幅。七 工作计划 鉴于张店存在各小区消费水平的差异，本人建议先从收入较好，消费水平较高的小区做起，每到一个小区，都要先考察该小区的楼宇数。量以及分别居住着哪些单位，大约有多少居民家庭等，然后提前写好海。报...
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