“青岛啤酒”青岛地区市场营销计划。
一、 市场分析。
一） 企业的目标和任务。
青岛啤酒股份****是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于2023年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额。随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求。
这次我们将青岛市场作为我们营销计划的目标市场，为繁荣青岛的啤酒市场，满足消费者需要， 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求，在激烈的市场竞争中，青岛啤酒坚持锐意进取，做到奋发向上、大胆创新、勇于开拓、永不满足；奉献社会，做到对股东负责、对社会真诚奉献的理念，使青岛啤酒成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。
二）当前市场目标和战略描述。
1、当前市场状况。
青岛是中国沿海开放城市之一，是山东省最大的工业城市，也是中国著名的“品牌之都”。中国最大的啤酒生产企业——青岛啤酒就坐落在美丽的青岛。目前在青岛的啤酒市场中，品牌啤酒之间还是存在着很大的不平衡性。
在青岛地区青岛啤酒的知名度最高，这不但与其强大的广告攻势和资金背景有关，还与青岛啤酒节的举办有关。排名。
二、三的也是国产品牌燕京和雪花，说明国产品牌在青岛地区还是有很高的知名度。另外，欧美品牌的啤酒，如蓝带、百威、嘉士伯等知名度高于日本品牌啤酒三得利以及朝日等的知名度。为更清晰的比较，请看图1。
图1是品牌啤酒在青岛市场中的品牌知名度的汇总。所以，要想保持青岛啤酒在青岛市场的知名度与市场份额，我们依然面临着挑战。
2、战略描述。
面对青岛的啤酒市场的战略格局和外来竞争对手的来势汹汹，青岛啤酒加快了扩张的步伐，进入了扩张整合并举的时期。自从2023年开始，青岛啤酒股份****规划整合旗下众多产品，贯彻“1+3”的品牌战略规划，即重点发展“青岛啤酒”主品牌和三个第二个品牌汉斯、山水、崂山。预计2023年主品牌销量为339万吨左右，占比达到53%，“1+3”品牌占比达到94%，同时计划完成区域销售“1+1”品牌的整合，即“青岛啤酒+一个第二品牌”的品牌销售格局。
到目前为止，据有关数据显示，2023年度公司实现销售收入135.3亿元，同比增长15.9%，青岛啤酒前四大品牌占总销量比例达到76%，而高端产品销量较上年同期增幅超过两成。
2023年公司实现销售收入人民币157.81亿元，同比增长16.6%；2023年度公司在创新高，实现销售净收入177.
61亿元人民币，同比增长12.5%，继续呈现净利润增幅高于销售收入、销售收入增幅高于销量的良好发展态势。
（三） 主要竞争者和他们的优劣势。
主要竞争者：目前在青岛市场存在多种啤酒品牌，除青岛啤酒以外，占有市场份额较大的燕京、雪花、蓝带等一线品牌，还以百威、嘉士伯、喜力等为代表的外资品牌，和珠江、三得利、朝日等二线品牌，他们都对“青岛啤酒”市场形成威胁，现对这些竞争品牌进行分析。
1、 燕京、雪花、蓝带等一线品牌。
优势：a、青岛是我国的沿海开放城市，每年都会有来自全国各地的人。而消费者普遍对啤酒品牌忠诚度较高，来自北京的消费者喜欢喝燕京，来自东北的消费者喜欢喝雪花以及蓝带。
b、加快收购步伐，不断收购小企业，使自身实力有较大提高。
c、历史悠久，广告推广久，品牌深入人心。
劣势：a、实力不及青岛啤酒公司雄厚，投资风险大。
b、收购的小企业大多经历过破产的情况，质量问题较多，而且地域跨度大，不好管理。
2、百威、嘉士伯、喜力等为代表的外资品牌。
优势：a、定位于高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅等高档市场，受到收入较高的人亲睐。
b、有强大的品牌力以及成熟的营销手段。
劣势：a、产品**偏高，消费者大多望而却步。
b、作为外来产品，口味不被大众接受。
c、消费者地域性分布差距明显，有较强的品牌忠诚度。
3、珠江、三得利、朝日等二线品牌。
优势：a、大多数在生产本地销售，运输费用较低。
b、广告等宣传方面花费较少。
劣势：a、味道欠佳，不能适应青岛地区大多数消费者的口味。
b、销售区域小，品牌知名度较低。
四） 外部环境分析。
1、经济。青岛作为最早的沿海开放城市之一，在全国来说经济发展较快，在“十一五”规划的的正确指引下，据统计，仅2023年青岛市完成gdp，第一季度达到1117.1亿元，同比增长15.
3%，比全国11.9%的增长速度高了3.4个百分点，比山东省15.
2%的增长速度高了0.1个百分点；上半年达到2586.7亿元，同比增长13.
9%，比全国11.1%的增长速度高了2.8个百分点，比山东省13.
6%的增长速度高了0.3个百分点；全年**将接近或突破5500亿元，同比增长将超过预期11%的目标，超额完成“十一五”规划期末4900亿元的预定目标。随着“十二五”的相继推广，青岛啤酒必将面临更广阔的市场。
2、法律法规。
根据《中华人民共和国产品质量法》、《***关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》和《产品质量国家监督抽查管理办法》的规定， 2023年1月5日，国家质检总局发布2023年第4版权中国酒业新闻网号公告《2023年第3批产品质量国家监督抽查质量公告》，对啤酒瓶有新的要求，《gb4544啤酒瓶》标准是对啤酒行业有重要影响的包装材料标准。
中国“进口啤酒零关税”的规定，以及由此带来的市场形势的变化，成为啤酒业竞合时代的启动钥匙。关税门槛进一步降低，地方保护也进一步得到遏制，特别是税制的改革，这些都将使市场逐步向公平、公正、合理的方向发展，于是有很多外资品牌进入中国市场，这将直接带动啤酒市场发展。
3、成本。2023年，随着气温的升高，啤酒已经热销。经市场调查发现，今年啤酒生产成本增加较往年增长10%左右。
但为了争夺市场份额，啤酒厂家并未涨价，而是"自饮"成本压力。啤酒的生产原料和辅料包括大麦、小麦、玉米淀粉等。数据显示，小麦**主力合约**由2023年7月底的2130元/吨涨到目前的2280元/吨，玉米**则由1600元/吨涨到1970元/吨。
但同时据调查却发现，生产啤酒的主要原料大麦**今年下降一成多。啤酒厂家表示，大麦**下降只会抵消少部分成本**压力。综合计算，啤酒成本涨了10%。
虽然在**战的压力下，只要厂家能自己消化，绝不会提价。因为一旦提价。可能会失去很大的市场份额。
毫无疑问这对啤酒生产厂家来说是一个挑战。
4、竞争。青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒这三个行业头企业占据行业绝对垄断优势，行业集中度逐年集中。近年来国产品牌青岛啤酒、燕京啤酒的消费量增长速度基本与行业持平，雪花啤酒以年27%以上的速度增长，增长速度惊人。
外资啤酒品牌的文化和历史底蕴有着足够的优势，因此，与国产啤酒以大规模投放广告树立品牌相比，外资啤酒更乐于以文化营销树立品牌，他们的目标消费群是社会精英和中青年时尚人士，他们的目的是在向国人推广啤酒品牌历史与文化的同时，培养一批真正了解外资啤酒品牌的忠诚消费者。未来行业之间的竞争很大程度取决于青岛地区啤酒消费量的增长。
5、技术。在高科技时代的今天，青岛啤酒力争行业领先地位，在技术上青岛啤酒采用了优质原材料，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，在传统的酿造工艺和工艺管理上，通过不断的技术改进，采用现在一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成。在青岛啤酒的酿制工艺已日臻完善的前提下，独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花，青岛啤酒具有通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜以及产品质量的优异和稳定。
公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。2023年公司已通过了由挪威船级社组织评审的iso9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。
6、社会因素。
啤酒对身体健康好处多，经常饮用有消暑解热、帮助消化、开胃健脾、增进食欲等功能。男性以及年轻女性经常饮用啤酒，可以减少年老时得骨质疏松症的几率。尤其是20-30岁这个富有积极、进取、挑战精神的消费人群，面对越来越大的竞争压力，放松是他们每天必不可少的功课，这个人群也是对啤酒最具消费潜力的人群。
他们更喜欢选择啤酒最为释放、休闲的饮料。此外，啤酒种类的不断更新，也使消费者有更多的选择。
五） 内部环境分析。
1、优势。1）青岛啤酒历史悠久，品牌影响力大。
青岛啤酒股份****是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于2023年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒”久负盛名，历经百年而不衰，并多次荣获国际金奖，2023年被评为中国十大驰名商标之一，是闻名世界的中国品牌之一。此外，青岛啤酒是饮料行业唯一世界级品牌，国内高端产品销量第一，行业中战略经营能力屈指可数，治理结构良好。
2）青岛啤酒制造工艺精湛，质量高。
青岛啤酒采用了优质原料，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，在技术上青岛啤酒采用了优质原材料，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，在传统的酿造工艺和工艺管理上，通过不断的技术改进，采用现在一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成。而独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花，青岛啤酒具有通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜以及产品质量的优异和稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。
2023年公司已通过了由挪威船级社组织评审的iso9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。
2、劣势。1）青岛啤酒资金有限，阻碍了企业高速发展的步伐。
青岛啤酒手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青岛啤酒结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行基本经营，在2023年和2023年与日本朝日啤酒集团公司，美国安海思-布希公司合作，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。
2）产品提价能力较弱且受成本涨价因素影响大。
数据显示，小麦**主力合约**由2023年7月底的2130元/吨涨到目前的2280元/吨，玉米**则由1600元/吨涨到1970元/吨。虽然在**战的压力下，只要厂家能自己消化，绝不会提价。因为一旦提价。
可能会失去很大的市场份额。毫无疑问这对啤酒生产厂家来说是一个挑战。
3、 预期变化。
关注市场动态，进一步完善营销策略，提高产品的多样化，同时严把质量关，不断创新，加快在青岛地区销售渠道的拓展和纵深，提高青岛啤酒在青岛市民中的知名度，降低其推广难度，节省市场费用。
二、 营销策略。
一） 营销目标/预期收益。
青岛啤酒生产成本在增长的情况下，不断创新啤酒种类，力争占据青岛的啤酒市场的更大份额。
二） 目标市场描述。
1、可识别特征。
目标市场：消费人群定位在20-35岁男性市场。
2、独特的需求、态度、行为。
对于20-35岁的男性，在他们心中，青岛啤酒在青岛地区已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。
三） 营销组合描述。
1、产品/服务。
1）在国产的千家啤酒厂商中，大多数还都以利润低、投资收益小的中低端产品为主。近年来，青岛啤酒努力发展中高档啤酒市场，发展迅速，目前已占整个啤酒行业的20%左右。此外，在青岛啤酒的产品系列中，高端产品占10%至12%，而未来高端产品比例有望提升到15%至20%。
市场营销格式
市场营销作业。课程名称 消费者行为学 班级。任课教师。学生姓名。学生学号 1 目标市场 我们选择的目标市场是d市场。选择原因 abc市场在很多方面都比d市场要好，d市场在上面的对比上几乎没有任何优势，但是d市场有个其他市场都比不上的优点，那就是它有个图书批发市场。针对该优点，可以很好的弥补它的弱点。...
市场营销社会调研正文
1 调查背景。社会实践活动给大学生们提供了广泛接触社会的机会，让年轻的思想碰撞出了新的火花，也让我们从中学到了很多书本上学不到的东西，汲取了丰富的营养，认识到只有到实践中去，把个人和社会联系起来，才是更好的促进自己的成长。洗发水行业是中国日化界的一个典型代表，现在随便一个超市的洗发水货架上都摆着不少...
市场营销策划调研正文
梧州学院市场营销学会。2012 联想idea杯 市场营销策划大赛。目录。一 引言。一 摘要。二 调查背景。三 调查的目的及意义。四 调查的时间 地点 对象及形式。二 调查内容 三 调查结果分析。一 问卷数据分析。二 营销环境分析。三 调查建议。四 结束语。附件 1.关于联想超极本在梧州市的市场调查的...