长虹营销渠道

内容摘要：随着经济全球化和信息化的发展，企业之间的竞争越来越激烈，营销渠道成为企业取得竞争的关键之一，然而传统的有形营销渠道往往存在管理难度大、信息滞后、协调困难、资源利用程度低等原因的弊端，成为制约企业发展的巨大障碍。如何建设与创新企业营销渠道已经成为现在企业所面临的首要问题。

关键词：长虹集团营销渠道渠道建设。

长虹集团在我国国民经济中发挥着越来越重要的作用。目前，长虹集团工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的％和40％,流通领域长虹集团占全国零售网点的90％以上。长虹集团已成为拉动经济的新增长点。

随着市场经济的不断发展和创建学习型企业要求的提出，长虹集团不断进行探索，尤其是在市场营销方面，在“渠道为王”的影响下，面对流通行业严峻的形势，长虹集团只有认清营销渠道存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。

一、营销渠道的建立。

营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。

选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

争取渠道成员，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。

同时营销渠道设计强调以客户需求为出发点，是一种一顾客需求为中心的新型的营销观念，因此能“比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。更多的渠道成员设计、构造了市场的**渠道，以便响应日益高涨的“绿色营销”呼声。

二、长虹集团营销渠道的基本情况。

一）目前长虹集团营销渠道存在如下一些问题。

1、长虹集团品牌影响力小，渠道推力不足。

长虹集团的品牌影响力不高，这是长虹集团在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性低的风险相对减少，在**销售中也可获得稳定的利润。

而长虹集团因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险：经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

2、长虹集团渠道控制能力弱，渠道成员选择权少。

长虹集团因其资金等原因，在渠道建设上多采用多级经销商的渠道模式。在这种渠道模式下，选择大型经销商进行营销渠道的建设有可能遭到这些经销商的冷眼，选择小型经销商又面临着其产品推广能力低，对终端的开发、维护能力弱的问题。可以说长虹集团在渠道成员的选择上左右为难。

同时，这些企业还面临着另外一些困境：因为长虹集团市场基础差，影响了渠道成员的经营信心和积极性，导致很多渠道成员，尤其是比较大的经销商把企业的渠道政策置之脑后；企业没有实力直接管理市场，就会将如客户开发、**推广的职能交给经销商；经销商与企业之间常会因为反复变更的渠道政策、产品质量及服务等问题产生不信任感。因此造成了企业的渠道控制能力弱。

3、长虹集团对渠道建设没有整体规划，不能量力而行。

在渠道建设的过程中，企业首先要考虑产品的特点，一般是“一品一渠”，根据产品的特点选择相适应的渠道模式。其次就要考虑渠道建设的成本是否在企业可承受的范围内。而现实中，很多长虹集团为了开拓市场，增加市场份额，盲目选择渠道模式，有时多种渠道模式并存，无法做到资源的有效配置，渠道成本居高不下。

另外，长虹集团由于欠缺营销、管理方面的知识，渠道目光短浅，常常“跟风上”，如提倡“终端为王”时就盲目建立众多终端，资金、人力都存在脱节的危险。

4、长虹集团的资金链在营销渠道中脱节甚至中断的可能性高。

过去，经销商可以凭借小部分现金，甚至不付现金就可以实现货物上架。这使得经销商和零售商的规模和网络迅速膨胀，厂家的财务报表也十分可观。这种做法对于一些资金充裕的大型企业来讲，可以达到快速拓宽营销渠道的效果。

但就长虹集团来说，此举却使应收账款增大，存在极大的资金风险。一旦现金流中断，长虹集团就会猝死。

二）长虹集团在渠道建设上应注意的问题。

1、渠道建设遵循的原则。

1)低成本原则。

对于长虹集团来说，由于资金的限制，不可能有像大企业的渠道投入。但是长虹集团可以根据自身特点，在渠道建设的过程中，合理分配资源，达到“每一分钱都花在刀刃上”的效果。这里提出“有效渠道成本”的概念，即使渠道的投入成本比最大，使企业达到拓展渠道、占领市场目的的合理成本。

长虹集团在遵循低成本的原则并不是要选择使营销成本最低的渠道，而是确定有比较合理的“有效渠道成本”的渠道。

2)有效性原则。

长虹集团要明确各种渠道的优势和劣势，保证渠道与产品配比。在规划市场渠道结构时，除了要考虑市场容量、顾客需求、产品特征等一般性影响因素外，还应考虑渠道层次关系，减少无法实现增值的环节。

3)弹性原则。

在设计渠道结构时，长虹集团要充分考虑今后发展因素，不能局限于一种或某几种的渠道模式。要以变应变、变中求稳，尽量保证企业在与渠道中间商打交道时不丧失主动权，并逐渐建立起自己必要规模的营销网络。

2、经销商的选择。

很多长虹集团在选择经销商时都会在小经销商与大经销商的选择上徘徊不定。如果选择大经销商，往往会使实力较弱的自己陷于“任人宰割”，甚至“求人宰割，别人都不宰”的尴尬境地，分给经销商的利润较之小经销商要高出很多。但是勿庸置疑的是，大经销商在市场开拓、网络建设和终端服务方面都具有明显的优势。

而选择小经销商，尽管营销成本很低，但却不能满足企业的需要。因此长虹集团可以试图寻找中间规模、中间实力的经销商。这些经销商应同企业一样处于不断发展的阶段，双方都有保持稳定关系并取得迅速成长的需要，对发展有共同的动力，可以形成良性互动。

在经销商选择完毕后，企业还应建立一系列的渠道管控机制，其中包括经销商奖惩措施和对他们的评估与调整。

3、赊销的控制。

长虹集团在销售时，总是面临经销商的“赊销”要求。如果赊销，会使产品“卖”出去，但后续可能出现的资金回笼不及时、应收账款居高不下的问题，对于长虹集团来讲几乎是致命的；如果采用现款销售，这些企业又有产品卖不出去的顾虑，怕得罪了经销商。其实探寻“赊销”的根源，一个重要的原因是经销商对长虹集团的产品不信任，对产品售后服务抱有怀疑的态度。

因此加强对赊销的控制就以此为突破口，让经销商对产品产生信任。长虹集团在将产品卖给经销商后，还应帮助他们卖产品，给予足够的指导。但企业不要忽略一点的是，最根本解决赊销问题的办法是使自己的产品成为畅销品，建立自己的品牌。

三、长虹集团建设营销渠道的策略。

一）营销渠道的重要性。

在当前竞争如此激烈的市场上，企业的营销渠道战略正确与否直接关系到企业的兴衰成败。对于以产品或服务生存，业务面涉及到全国甚至全球的it厂商更是如此。

随着市场竞争的加剧，基本渠道成员对于企业实现其营销目标变得更加重要。事实上，越来越多的企业正在与其**商、经销商甚至零售商等基本渠道成员形成更加紧密的伙伴关系，有的甚至结成了某种意义上的战略联盟。渠道，作为经典4ps营销组合的变量之一，其独特的性质促使以其为中心的营销渠道战略在公司总体战略中占有举足轻重的地位。

首先，营销渠道在企业的目标市场中扮演着重要的角色。营销渠道是企业向客户提供产品或服务的载体之一，其在终端市场的一举一动，在某种程度上代表着企业的形象，直接影响着客户对于企业的认识和评价。

其次，与其他营销组合变量相比，渠道对于企业的发展具有更大的潜力。事实上，经典4ps中其他三个变量--产品、**和**，在目前的市场竞争中，越来越缺乏后劲和张力。定位于相同或相近目标市场的竞争者，其在产品上，表现为同质性越来越高；在**上，表现为越来越接近，甚至交替厮杀；在**上，表现为千篇一律，即便稍有创新，也极其容易被竞争者模仿和复制。

然而在渠道方面，在最初具有隐蔽性，而及至建成一个完整的渠道系统时，即便竞争对手觉察，也绝非轻易模仿或复制。

最后，由渠道系统构成的资源对企业的发展具有促进作用。经典4ps中惟一的外部营销变量就是渠道，在通常情况下，构成渠道系统的渠道成员大多都是独立于企业的其他商业企业，由这些具有独立经营目标、方针政策和发展战略的商业企业组合在一起形成的强大协同效应，对于生产制造企业开拓市场提供了强大的支撑与后劲。事实上，成也萧何、败也萧何。

营销渠道战略，对于企业的作用也如此。

二）长虹集团营销渠道的具体策略1、选择适合的渠道模式。

长虹集团在进行渠道模式的选择时，自身实力、产品特性、渠道建设的成本是首要考虑的因素。在面对自营渠道模式和分销商渠道模式的选择中，还要考虑如下几个方面：分销商的发达程度、自营渠道的固定成本、行业的竞争程度、目标市场的规模和资金回笼的风险。

长虹集团在传统的渠道模式的选择之外，还可以考虑关联渠道、与大企业共享渠道、网络渠道和复合渠道等。关联渠道是指产品常规渠道之外的、与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。比如某家电企业可以利用房地产交易会作为其品牌家电的销售终端，巧克力可以在屈臣氏购买等等。

关联渠道的优势在于：在传播和销售上，该渠道没有或很少有竞品的干扰，短期内不会面临竞争的困扰，厂家容易取得相对竞争优势；通常进入成本较低，比较适合中小型企业或品牌力不太强的产品，能迅速上量。关联渠道可以通俗的讲为“借鸡生蛋”借用他人的渠道来实现自己的产品销售。

这对于渠道建设存在困难的长虹集团无疑是一种不错的选择，可以成为长虹集团撬开垄断市场的一种可能。但是关联渠道有明显的弱点，一是它很难保证长时间的竞争壁垒，一旦该渠道的效果得到认可，不排除竞品强势跟进的可能；二是它辐射的市场范围和提升空间有限，销售瓶颈很难突破。因此长虹集团适合在开拓市场时应用关联渠道，不宜将其作为营销渠道的主要模式；在利用管理渠道进行产品销售的同时，也要积极探索其他的渠道模式，寻找一个真正、持久的市场增长点。

关联渠道的一个典型应用就是与大企业共享渠道。如果长虹集团有机会与大企业合作，利用大企业建立的比较完善的营销渠道来销售自己的产品，可以有效地克服长虹集团渠道建设中的困难。进入大企业的营销渠道，在一定程度上是对长虹集团产品的认可，能够加强品牌力度，消除经销商的不信任感。

同时长虹集团利用该渠道可以达到节约营销成本的目的，将节约的成本再次投入，逐步建设更加符合本企业特点的营销渠道。另外通过大企业的营销渠道，长虹集团也可以学习相关的渠道管理知识，为进一步开拓市场奠定基础。太阳微系统公司曾提出“无论何物、何时、何地，如果你的营销策略中还未包括‘dotcom’，那说明你的公司尚未意识到世界已经发生了变化”。

随着电子商务的不断发展，将网络作为营销渠道，是一种节约、高效的渠道选择。长虹集团也应广泛的利用网络平台，开展产品营销。一般来说，人们使用因特网有两个原因：

获取免费信息，然后购买。从长虹集团角度来看，明智的做法是把这两点合而为一，以保证吸引网上冲浪者并促使他们购买。比如以企业开发的产品是针对青少年的消费品，利用网上销售可以迎合现今青少年的消费习惯，不失为一种促进销售增长的方式。

复合渠道是指企业不再只局限于一种传统的渠道模式，渠道的构成更显多元化。大多数采用网络渠道的企业都可以建立符合渠道，比如企业可以建立“直销网络”的复合渠道。复合渠道的最大的好处是企业可以根据现有的资源，多种渠道互相弥补不足，来满足不同。

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