一、市场供求关系和市场潜力简析。
市场需求稳定，且有逐步上升之势。主要的终端客户为高星级饭店和高档西餐厅，还有部分专营肥牛火锅的酒楼，越来越多的中、高档中餐酒楼也开始使用高档牛羊肉来制作创新菜品。
目前xx市场的高档牛羊肉几乎都是外地或私自屠宰的“垃圾”牛羊肉。xx市xxx畜牧业****销售的“立洋牌”是经过合法正规屠宰场按照科学屠宰流程屠宰后又经过科学排酸、分割、包装后进入市场的，一是品质上有所保证，并且经过国家认可的有机认证部门认证的有机食品，安全、放心、可靠；二是没有病害牛羊肉的风险，三是随时可以接受到国家商品安全主管部门的监督检查。
总的来说，现阶段xx高端牛羊肉市场市场竞争并不激烈，竞争的形态主要是不同牛羊肉品种之间的竞争，而不是企业品牌之间的竞争。而且本地的**能力还不能完全满足市场的需求，部份大客户都是寻求直接本地供货。所以整个市场的开发力度不强，尤其是对终端市场的开发。
还有就是对个人消费没有重视，缺乏引导和市场培育。
本土出品的高档牛羊肉在xx的市场潜力是巨大的，其优势在于：（1）成本和**优势（批量出产以后）；（2）质量和信誉更***；（3）**和结算方式更加灵活；（4）本土的人脉优势；（5）生鲜产品能有效简化储存和烹饪程序，节省工时。
二、客户细分。
立洋牌”高档牛羊肉产品的客户群体可细分如下：
1、终端客户。
1）一类客户，指需求量大且稳定的终端企业客户，比如高星级饭店、高档西餐厅、牛排馆，这部份客户每家每个月高档牛羊肉需求量能达到600kg以上，初步统计xx市这类客户约有60家左右；
2）二类客户，主要是规模较大的中、高档中餐酒楼，这部份客户每家每个月高档牛羊肉需求量能达到300kg以上，初步统计xx市这类客户约有100余家；
3）三类客户，比如小咖啡馆、休闲场馆、中小型餐饮店等，该类客户总数1000余家；
4）四类客户，生活品质较高的一部份家庭客户。
我们可以把一类和二类终端客户归列为vip客户。
2、分销商，包括大型超市和牛羊肉经销商。
三、市场开发策略。
1、品牌策略。
1）打造什么样的一个“立洋牌”品牌形象？
可与进口同类产品相媲美的、具有国际化优良品质的民族品牌。
2）如何建立品牌形象？
强调国际高端牛羊肉品质；
强调民族品牌概念；
强调本土化的产品优势：高性价比，品质有保障；
建立完整的vi系统，并在营销环节中广泛运用；
产品包装都加注条码，既能更有效保障产品的品质，又能给所有客户带来更多的信任感；
建立良好的售后服务体系，给客户带来更多的附加值，消除用户对使用“立洋牌”牛羊肉产品的后顾之忧。
3）如何传播品牌形象？
公众**的传播；
推广活动的传播；
销售渠道的传播；
客户的口碑传播；
企业自主**的传播。
2、渠道策略。
市场开发初期，销售渠道建设上实行双轨制。一条轨道是走大型连锁超市，通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或家庭客户；另一条轨道是推行**商制度，通过散步在各个区域的**商，把产品向长期使用高档牛羊肉的vip客户及一些零散企业客户推广和销售。公司营销团队的主要任务是品牌推广、市场开发、分销渠道的建设和维护、以及vip客户关系维护，但不直接对客户进行产品销售。
**商制度简述如下。
把xx市场合理划分为若干个市场区域，实行分片区**制，与具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场。
**商管理办法：
a)**商的**对象仅限于指定区域内的餐饮企业或酒店客户；
b)每个划定的区域内实行独家经营，公司和其他**商不得在该区域内向餐饮或酒店客户供货；
c)全市统一的市场****体系，确保市场经营的规范性；
d)对违反统一市场**体系和损害公司及客户利益的**商，进行相应的处罚直至取消**资格，追诉赔偿；
e)进行统一的关于产品知识、客户服务方面的专业培训，以保证为客户提供满意的产品和服务；
f)产品的售后服务和技术支持由公司负责。
**商的选择条件：
a)有固定的鲜肉制品批发门市或摊位，有合法的经营手续，信誉良好；
b)有一定的资金实力，能为客户提供铺货；
c)有相对稳定的批发渠道，尤其有中、高档餐饮客户或有餐饮为客户供货的经验为佳；
d)能为客户提供送货上门的服务；
e)接受生鲜和冰鲜牛羊肉产品由“立洋牌”牧业”独家**的限制条款。
对**商提供的优惠条件：
a)良好的利差空间，保证**商的合理经营利润；
b)市场保护政策，区域内独家经营权；
c)一定数量的铺货支持（需担保）和一定时间的帐期（目前xx高档牛羊肉经销商都是从进口商或总**商那里以全现金方式进货）；
d)巨大的品牌推广支持，公司投放大量的品牌宣传广告，长期举办形式多样的推广活动；
e)强有力的市场开发支持，即公司市场营销部从客户开发、客户维护、技术支持等各方面协助**商开展工作，并对**商进行系统的培训；
f)超额完成销售任务指标的特别奖励政策。
片区**制的优越性：
a)能迅速打开市场、提高市场占有率；
b)能在一定程度上降低市场开发和产品销售环节的运行成本。
3、**策略。
1）与xx各家饭店与餐饮行业协会组织联合成立牛羊肉美食创研会，邀请xx西餐和中餐界的大腕人物担任技术顾问，聘请若干名具有良好厨艺水平的西餐和中餐厨师作为专业讲师，不断开发高档牛羊肉的新菜品，不定期组织餐饮、酒店行业的相关人士进行技术交流、产品推广，并长期对终端客户进行免费咨询和培训服务。通过不断的引导和沟通，逐渐在行业内树立起良好的企业品牌，建立良好的人脉关系，稳步扩大市场占有率。
2）对企业客户授予“立洋牌”绿色牛羊肉特许经销商名牌，既促进客人对企业的好感，又有效宣传品“立洋牌”牌形象。
3）分别与客户企业合作，在客户企业的经营现场开展牛羊肉菜品的优惠体验活动，帮助客户企业推广牛羊肉菜品，增强经营活力。 （4）在超市开展一个阶段的产品推广，设风格独特而统一的销售专柜，上**人员，购牛羊肉赠烹制方法和烹制料包，并举行购物**活动。让更多的人迅速了解和喜欢“立洋牌”品牌牛羊肉产品。
5）联合热门的电视美食栏目，长期坚持向电视观众教授牛羊肉美食的烹制方法，不断扩大“立洋牌”品牌牛羊肉的影响力。
四、营销团队建设。
1、营销部的组织构架建议如下：
市场部经理。
客户部经理。
市场调研、营销。
策划专员。渠道。
客户经理。技术部经理。
专业培训讲师。
终端客户经理。
营销部总监。
行政内勤人员。
形象店营业员。
2、各部门职能分工如下：
1）市场部：根据公司的经营部署开展市场调研和营销策划工作，编制营销计划，策划品牌推广和**宣传方案，对公司的产品决策提供参考建议。
2）客户部：通过对分销渠道（包括商超和**商）的开发和管理完成公司下达的销售任务指标，负责终端客户的管理和维护，协助**商开展客户开发工作，协助公司管理层开展对外的公关工作。
3）技术部：负责对分销渠道及终端客户提供产品技术支持、培训服务等工作，配合营销需要不断研发以高档牛羊肉为主料的新菜品。
4）行政内勤人员：营销部的日常行政事务处理，与公司其他各部门的工作衔接，客户档案的管理，销售档案的管理。
3、初期人员编制及基本工资建议如下：
岗位。编制人数。
建议工资标准。
备注。营销部总监。
1人。6000元/月。
市场部经理。
初期空缺，其工作职能暂由市场部主管**，根据市场开发情况及时扩大编制。
客户部经理。
1人。3000元/月。
技术部经理。
1人。5000元/月。
市场调研、营销策划专员。
1人。2500元/月。
商超渠道客户经理。
2人。1500元/月。
**商渠道客户经理。
4人。1800元/月。
应根据市场开发情况及时扩大编制。
专业培训讲师。
1人。3000元/月。
应根据市场开发情况及时扩大编制。
行政内勤人员。
1人。1500元/月。
形象店营业员。
2人。1200元/月。
合计：共14人；月工资总额：33600.00元。
五、营销部激励机制。
一）销售奖励办法。
总的原则有三点：1、阶进式提成办法，即销售收入越高，则提成的比例就越高；2、在年度销售任务目标完成的情况下，年终再按年度销售总收入的1%给予超额奖励；3、奖励是针对整个部门，再根据部门内部分配办法具体细化落实到人头。
提成办法具体如下：
1）当月销售收入的100万元以下部份按3%发放提成；
2）当月销售收入的100-200万元部份按3.5%发放提成；
3）当月销售收入超出200万元部份按4%发放提成。
提成奖励都在次月发放工资时同时兑现；超额奖励在次年春节前发放。
二）部门内部奖励分配办法。
部门。分配比例。
备注。营销部总监。
技术部。
客户部。
市场部。另享受形象店销售收入提成，办法另立。行政内勤。
形象店。
形象店营业员享受形象店销售收入提成，办法另立。
部门公积金，用于部门活动和特殊奖励等用途，由部门自由支配。
三）未完成销售任务目标的处罚办法。
若部门只完成销售任务的50%以下，不发放提成；
若完成销售任务目标的50%以上（包含50%）但未达到70%，提成只按应发基数的50%发放；
若未完成销售任务目标但达到任务的70%（包含70%）以上，提成只按应发基数的70%发放。
六、前半年（08.11-09.04）营销工作规划。
一）主要工作内容。
1、在市内打造一个“立洋牌”牛羊肉产品专卖形象店。
1）形象店功能：品牌推广、产品展示、产品销售、信息枢纽、业务洽谈。
2）选址：首选在肃州市场一类的牛羊肉产品集散地，其次在富康富人居住区的街面。
2、在专卖形象店附近选一间写字楼，设为营销部的市内办公地点，其优点在于与形象店形成业务洽谈、产品展示的联动体，且有利于对市内的客户提供及时有效的服务。
3、通过xx主流**发布征求“立洋牌”高档牛羊肉产品**商的广告信息，同时客户经理主动出击，在尽量短的时间内获得大量高档牛羊肉产品经销商的一手资料，以利于甄选优秀的**商，迅速建立分销渠道。
4、联合**商开发终端用户市场的同时，开展一轮针对高档牛羊肉终端用户的摸底调查，并向目标客户发出参加“立洋牌”高档牛羊肉产品发布会的邀请函。
5、策划、实施一次规模较大、规格较高的“立洋牌”高档牛羊肉产品推广会（时间初步拟订在11月下旬），邀请省、市主管部门领导、主流新闻**、目标客户企业负责人、饭店与餐饮行业协会组织负责人、以及餐饮行业技术权威人士等参加，旨在宣传云崖品牌，推广“立洋牌”高档牛羊肉产品，建立广泛的合作关系。
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