凉茶营销策划方案

安徽商贸职业技术学院“纵横杯”策划大赛。黄。振。

龙。凉。茶。营。

销。策。划。案。

团队名称：“守望者”

策划人员：

前言。凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。

相传凉茶在清朝道光8年（2023年）由广东人王泽邦（又名王吉）创制，其成分主要由金银花、菊花等20多位中药组成，可以“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”。也可以**感冒、喉咙肿疼、口干尿赤等。

广东位于中国陆地最南端，滨濒南海，低纬度与南岭山脉的屏障形成了“炎方地卑”的地理环境和自然气候条件，天气炎热，地势卑湿。而在日常饮食中，广东人偏爱海鲜野味，烹调多用煎、炒、烧、烤等方法，佐料则多以姜、蒜、葱、椒盐、八角等辛温燥热之物。这些都使得广东居民发病多以燥热、湿滞为主。

如此环境下，岭南人为除湿去热，适应环境，在植被丰富的山川谷地采集清热解毒、消暑去湿的草药，黄振龙等一些具有中医药知识的人创造出了各自独门的凉茶。由于其有清凉散热、解暑去湿的功能，而且不论盛夏隆冬，四时可服，深受民众喜爱。随着商业的发展，有人在繁华集市的道路旁**熬制好的各种保健、防病的草药煎剂，逐步形成了岭南凉茶市场。

随着中医药发展成熟，**暑湿的验方逐步形成，此时商业经济在岭南日臻兴盛，凉茶逐步成为一种商品。此后又因其强烈的地缘特色，成为岭南文化的符号之一。

拥有一百七十多年历史的老字号“王老吉”系列凉茶制品已经风靡全国，而南粤范围内，“黄振龙”的连锁店如雨后春笋般迅速占据街头巷尾。这些或以人为名或以药为名的凉茶名目，渐渐让老广们熟稔亲切起来。

2023年，经历数年高速成长，继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后被誉为“第六代饮料”的广东凉茶，迎来了两件对整个行业产生”深刻影响” ,甚至被认为可以”载入史册” 的大事。

2023年5月28日，***正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语将受《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的永久性保护。按照广省食品医药行业协会张俊修会长的说法，获得国家级非物质文化遗产称号，对于刚刚经历2023年生死风波的广东凉茶而言，不蒂于获得了一道“免死金牌”。

2023年，起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。据统计，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2023年可口可乐内地317万吨的产量。

销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。2023年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。

近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。

申报“非物质文化遗产”和市场开拓的成功，给凉茶行业提供了健康发展的外部环境和上升的巨大空间，面对大好形势，部分厂家和行业专家也指出，快速发展的凉茶市场也存在隐患和悬念。比如：能否做到市场清理和建设同步；怎样预防食品安全波及行业以及国际巨头的动向等，都是现在应该面临的关键问题。

目录。一．市场分析5

1.企业状况概要5

2.环境分析6

1）凉茶市场状况6

2）产品分析7

3）竞争者状况8

4）分销状况10

5）宏观环境分析10

3. swot环境分析12

二．营销战略14

1.目标市场14

2.营销目标14

3.市场细分14

4.市场定位15

5.广告策划16

6.市场调研18

三．产品组合策略20

1.产品策略20

2.**策略20

3.渠道策略20

4.**策略21

四．行动方案21

五．营销方案控制23

六．营销费用预算23

七．结束语24

八．附录25

附一：调查问卷25

附二：芜湖市广告投放费用26

一．市场分析。

1.企业状况概要。

黄振龙凉茶的创始人是黄振龙先生。上个世纪四十年代中期，黄振龙在广州仁济路原北平酒店（现北京旅店）开设了他在广州地区的第一家凉茶铺。2023年因历史问题，黄振龙的凉茶事业停止了。

2023年，黄振龙的儿子黄富强在广东斥资成立了广州黄振龙凉茶****。黄振龙凉茶得以传承。现今，黄振龙凉茶是广东省的知名凉茶品牌。

黄振龙凉茶****由黄振龙老先生的传人――黄富强先生创办于2023年，在传承原有百年祖传精妙配伍的“黄振龙凉茶”秘方基础上，礼聘多名中医名家，优选最佳的天然中草药，结合岭南季节变化特征和人体需要，运用现代科技手段研发创新，开创传统凉茶运用现代工艺方式生产的先河。十三年来，公司改变传统经营模式，将家庭式经营旧模式改变为集研发、生产、物流配送、销售以及店铺连锁、零售服务于一体的新型连锁经营模式，并运用现代化的经营管理理念，为凉茶行业带来新的发展方向。

在黄富强先生的努力下，黄振龙凉茶被列为“***非物质文化遗产”凉茶秘方支撑企业之一。同时，黄振龙凉茶被行业和**评为“中国凉茶行业最具竞争力品牌”以及“最具投资价值特许品牌”。

十多年来，黄振龙公司以严格、科学的质量管理和良好的经营作风，赢得了社会各界的认可：“广东省著名商标”、qs质量安全认证、iso9001（质量管理体系）认证及iso22000（食品安全管理体系）认证，公司更是少数荣获gmp（good manufacturing practice良好生产管理规范）认证及保健食品出口商的凉茶企业，等等。殊多荣誉及证书数不胜数。

目前，黄振龙凉茶已经在广东开设1000多家凉茶铺。

表一：部分广东凉茶资料。

2.环境分析。

1）凉茶市场状况。

拥有180多年历史，偏安岭南一隅多年，以几间小店、几个茶碗、一把铜壶存在于人们记忆中的广东凉茶，长期以来给予消费者的是区域产品、销量偏小、传统落后、门槛较低、不登大雅之堂的印象。港资企业加多宝公司将其调配适合现代消费者口感，当成饮料罐装销售后才慢慢走出岭南，借助2023年预防非典，红罐王老吉一举成名并迅速成为全国品牌。但是客观的说，作为一种新兴饮料，凉茶行业具有整体容量小，2023年只有40亿元左右；王老吉一花独秀，缺乏品牌方阵；以局部区域市场运作为主；行业同质程度高，门槛低；标准缺失、鱼目混珠等特点。

经过数年的发展，特别是2023年以后，通过苦炼内功并借助申报非物质文化遗产成功的东风，凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点。

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