高端产品的营销

谈高论阔---高端地产项目的营销推广 (2011-2-26 17:56:39)

分类：2023年之行业**标签：搜房博客 |

城市的进化论与生活的高端化显然有必然的关联。一个极具吸附能力的城市一定也是极具酝酿新贵的城市。生活品质的不断优化升级势必推动城市高端产品的诞生。

而面对比大众消费群体具备更多的知识和财富，搜寻和掌握信息能力更强以及对当下各种媒介的接触度较高并具备强盛消费力和购买力的消费群体。没有质感的广告或者无法打动其内心深处的精神归属的推广显然很难让他们做出购买决定，因为他们拥有的高知背景和掌控的强大资讯势必会让平庸的广告推广只是起到一个信息告知的基本功能。

尽管胡润研究院以富豪当前的固定资产总值和消费总额做调查形成《中国新贵族消费门槛报告》用来定义中国的新贵族，同时这次的调查说明，不管是有钱人还是普通人，买房都是最重要的一项开支，约占到他们总支出的一半左右。”而中国的高端消费群体的学历高、年轻化、消费力旺盛是一个不争的现实，也成为一个对于高端项目营销推广课题中最为值得考量因素。而如何做好高端项目的推广势必也首先了解高端消费群体的消费习惯和消费心理。

强化体验感的立体真实化：

高端项目的竞争其实不约而同的面临着产品趋同、产能过剩的局面，差异化的推广表现和差异化营销势在必行。但是任何竞争都势必决胜终端。就是高端消费者势必会面临亲自体验而产生信任购买，尤其高端地产项目的销售50.

1%的购房消费者在获取信息后是通过售楼处体验中心来了解的，一个品牌占据高端市场不仅靠品牌和技术优势，还在于终端的最终呈现。综合来看，营销做得好不好，广告的无处不在似乎只能证明企业的实力，而产品和品牌最终要依赖于先锋体验者的品鉴口碑、专业人士的评价、消费者的评价以及在终端的真实体验。对于高端消费群体来说，看别人怎么写的、听朋友怎么说的、销售人员如何介绍的和自己如何亲身体验的都在潜移默化的影响着他们的购买行为。

因此体验感的立体真实化和终端产品的细节都将给高端消费群深刻影响。大到产品样板的实景体验小到以服务说明服务的私属物管的前置享受与体验都是高端项目中必须重视的。事实上，对于财富人群来说，对于健康的追求和渴望是非常强烈的，针对他们的需求展开跨界营销活动，进行私人定制化的管家服务比如私人医生和保健等等不仅可以显示出开发商的人文关怀，更可以凸显项目的高端定制化服务理念。

圈层营销深化高树口碑价值：

圈层营销”概念做为一个营销术语，在地产行业流行已有时日，许多高端项目在这方面都拥有非常成功的案例。将目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行精准化营销，目前最普遍的营销手法就是各类鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛等等。其实随着圈层营销的圈波效应的外延，如今社区文化圈层营销也称为新的口碑价值的深化产物。

社区文化圈层营销就是通过一个社区特定的文化传递精神，包括社区内业主的信仰、价值观、行为规范、历史传统、风俗习惯、生活方式、地方语言和特定象征，进行针对性的圈层文化营销活动。比如万科社区的“happy家庭节”，在全国26个大中型城市的130多个由万科开发服务的小区中同步进行，参与的万科业主达到了创纪录的24万人，而万科业主周边的亲朋好友也因为加入了这样的活动而成为企业下一个项目的准业主或者是业主。这些附带社区文化的圈层营销，从一定意义上真正体现出对业主和准业主的人文关怀，其项目价值也在这些活动中得到了有效提升。

事实上，高端消费人群的购买理性化习惯往往他们会更在意和考量其他消费者的使用体验和感受和测评效果。尤其是那些具有影响力的先锋体验者的消费体验是最具有说服力的代言。

洞悉获知资讯习惯渠道，注重专业**：

高端消费群体比普通大众群体在了解消费信息上更加精明和直接。由盛世指标数据管理公司在研究报告上现实，针对高端群体在消费不同产品上的信息渠道各有不同，39.1%数码产品和49%的手机消费信息渠道依靠专业的**是其喜欢关注的首选，而46.

7%汽车房产、50.7时尚产品和41.8%香水彩妆护肤类在更偏好专业类的杂志获得消费信息。

因此对于项目营销推广中更强调产品的性能指标更为细节透明化，而相对来说这些专业**的丰富信息化恰恰成为高端项目的平台。

总之，新贵族也好，财富阶层也好，倘若从根本上以人为本的深耕产品层面，从精神上满足了优、特、专的内心价值主张，从形象上打动了新生活向往的归属感那么高端项目的营销推广便能完满成功。

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