（后台服务前台项目实施报告）
昆明市烟草公司西山区qc项目小组。
2023年5月。
通过开展 qc活动，建立高端品牌数据营销体系，促进后台更好地服务前台。
以“服务客户经理就是服务市场，解决客户经理的问题就是提升水平”的理念为指导，提高后台服务前台的能力。
以建立顺畅高效、贯通卷烟营销全环节的服务链为目标，以后台服务前台的薄弱环节为重点，以落实《“七彩服务，情系你我”零售客户服务手册》为主要任务，通过开展 qc活动消除前后台之间的信息沟通障碍、完善后台服务前台的制度流程、实现前后台的良好互动，提高后台服务前台的及时性和有效性。
高端品牌数据营销选题针对客户经理工作难度大的问题入手，聚焦客户经理信息化服务需求，帮助客户经理进行信息分析、制定具体的品牌培育策略，充分发挥后台的信息分析能力及市场决策能力的优势，最终提升客户经理工作能力。项目的实施将针对一个目前培育难度较大的品牌，通过信息采集、数据分析、品牌培育策略、策略实施、效果反馈等具体工作的实施，梳理具体工作流程，明确制定信息采集表单、信息分析模型、品牌培育策略决策依据、工作实施计划及效果评估办法，切实践行“135”工作法的内容。最终总结出一套适合于昆明市公司的、目的清晰的、易于推广的品牌数据营销机制，为品牌精准营销提供精确信息**及精准**机制。
通过高端品牌数据营销机制的实施及推广，充分发挥后台的数据分析能力、市场判断及策略决策优势，最终帮助客户经理解决品牌培育工作难度大的问题。同时通过具体工作的实施及开展，让客户经理亲身体验信息采集、数据分析、策略制定和效果评估工作的实质意义，并通过后台的支持提升客户经理自身的数据分析能力和市场决策能力。
1、高端品牌科学培育的探索。高端品牌承载着提结构、拉形象的重要使命。对于任何一家工业企业高端品牌的健康发展是衡量卷烟品牌效益的重要指标，作为商业公司如何探寻出一条科学的高端品牌培育道路，使工业企业将品牌放心交给商业培育是工商协同的关键点，是全国各级商业公司探寻的共同目标。
工作法在实际工作中的践行。2023年8月以来，甘肃兰州市局（公司）逐步建立完善并推广实施了以“一条主线、三个要点、五个步骤”为主要内容的“135”工作法，进一步推动了企业营销水平的提升。工作法针对品牌培育提出“对单个品牌设置目标客户”的方法。
针对目标客户的筛选工作法设计了一套客户经理根据品牌战略规划、品牌发展计划，综合考虑片区和商圈实际、客户同价位卷烟过往销售数据等因素，自主设定的方法，让品牌培育更有针对性。但针对135工作法客户经理工作量反而增加了，如何在此基础上探寻出一套确实减轻客户经理工作量、服务内容可视化、服务过程痕迹化、考核评价科学化的、适合昆明市品牌培育的工作法是此次qc项目的重要意义。
3、探寻保障高端品牌培育工作效率的组织流程。数据营销将促进品牌培育工作贯穿整个前中后台，通过制定清晰的组织流程，明确的工作目标任务来保障高端品牌培育工作的效率。打造一支“专业分析、专项指导、专注行动”的品牌培育团队。
4、全面提高全体营销人员科学营销的能力。品牌培育工作是分析力、决策力、行动力的综合体现，结合到数据营销工作促进商业公司升级信息系统的采集、分析、决策支持功能，促进商业公司培养、提升专业卷烟营销分析师，促进客户经理解读信息、合理利用信息的能力。总体上提升全体营销人员科学分析、客观判断、合理决策的营销能力。
通过高端品牌数据营销机制的实施及推广，充分发挥后台的数据分析能力、市场判断及策略决策优势，最终帮助客户经理解决品牌培育工作难度大的问题。同时通过具体工作的实施及开展，让客户经理亲身体验信息采集、数据分析、策略制定和效果评估工作的实质意义，并通过后台的支持提升客户经理自身的数据分析能力和市场决策能力。
本次项目的主要成果主要体现在以下三个方面：
建立后台客户服务信息采集和分析系统；
制定前后台客户服务工作指导对接流程；
建立dmshc(高端卷烟数据营销)体系。
客户经理的三项主要工作“分析市场、培育品牌、服务客户”，品牌培育的基础在于对适销市场的分析，准确的找准品牌培育目标，有的放矢的的开展品牌培育工作。品牌培育一直是客户经理工作的核心及难点，而高端品牌的培育过程将工作中存在的问题暴露的比较明显。这些问题集中体现在：
1、高端品牌培育时客户经理往往单兵作战，信息源比较单一。对具体产品的了解局限于包装、价位、局部的货源情况。拿着宣传物料、上柜任务奔向市场，期间的过程缺乏整体的沟通，资源无法共享，甚至客户经理之间信息都不对称。
2、高端品牌培育时客户经理往往通过经验判断，缺乏专业的指导。客户经理进行高端品牌培育工作时客户选择、推广建议、上市跟踪、信息搜集都缺乏统一的判断依据，经验变成主要的参考指标，导致所有工作一团推进。客户经理工作经验的差异导致分析判断的准确性、及时性有差异，这也导致品牌在不同辖区内培育效果差距很大。
3、客户经理日常性事务较为繁杂，对于品牌培育工作专入度不够。客户经理为了满足专卖规范要求，需要承担大量的考核内容，导致客户经理的工作无计划、无重点，工作的有效性不高。大量关于品牌培育工作是品牌培育信息搜集工作，工作的开展又缺乏组织流程保证、缺乏信息沟通平台，真正投入品牌工作的精力效率都是很有限。
项目的实施经过“选题、方案设计、项目实施、项目结果评估改进及工作机制制定”五个阶段的工作，具体的工作内容及时间计划如下图所示：
主要内容提要。
1、后台支持前台服务方案确认。
实施时间：2023年3月。
负责人：曹蕾。
措施1：梳理前台品牌培育工作中存在的问题制作客户经理工作需求表，明确客户经理的难处和问题，进行一轮分析确认服务方案方向；
措施2：通过对客户经理深访，广泛征询意见，建立会议制度进行服务方案的确定；
措施3：设立客户经理满意度调查，对后台支持前台的方案、成果、时效性进行评估；
2、商定具体品牌进行品牌培育数据营销工作。
实施时间：2023年3月——4月。
负责人：曹蕾。
措施1：通过内部会议，结合品牌现状分析选定一个高端品牌作为高端卷烟数据营销项目对象；
措施2：成立“和谐月”工作小组，清晰工作内容，建立协作制度，制定组织流程，明确各部门各责任人对接的内容、流程；
措施3：参照135工作法信息收集表单结合实际工作展开玉溪硬和谐相关信息收集、分析、制定培育计划、制定具体培育策略、实施、效果评估；
措施4：设立客户经理满意度调查，对后台支持前台的方案、成果、时效性进行评估；
3、建立dmshc(高端卷烟数据营销)体系。
实施时间：2023年4月。
负责人：曹蕾。
措施1：结合实际品牌培育工作开展实际情况梳理出规范的信息采集内容；
措施2：明确品牌培育信息分析方向，探索、升级信息分析模型 ；
措施3：梳理后台与前台工作对接流程、对接方式；
全国高端卷烟布局情况看看，400元价位段是高端卷烟市场的主流。2023年全国400元价位段销售69.4万箱，占64.
6%的比例，600元价位段销量为33.3万箱，占31%的比例；1000元以上销量为4.8万箱，占4.
5%。400元价位段是未来高端卷烟市场的主要增长点 。云南市场高端卷烟是由600元价位段开辟的，目前600元价位段依然占据明显的优势。
2023年昆明一类烟销售占比为12%，增幅达17.7%，一类烟高速增长的背后更要求我们重视一类烟的品牌培育工作，特别是400元以上价位段的高端品牌。
昆明400元以上高端卷烟以600元价位段为主，但是600元价位段的高端烟与去年相比出现了萎缩，萎缩6个百分点，而400元价位段和1000元价位段的比例都提升了3个百分点。对比发现400元价位段市场容量增长迅速 。
昆明市400元竞争格局。
2023年昆明400元以上卷烟销量为5683箱，其中云烟（印象）占36%的市场份额，玉溪（硬和谐）占27%的市场份额，两大品牌的发展使高类烟市场格局逐步向二元寡占类型（前两名的市场份额累加超过73.9%，第一名的市场份额是第二名的1.7倍以下，一种健康稳定的市场竞争状态）发展。
而玉溪（硬和谐）的市场份额上升有利于形成二元寡占竞争格局。
为此，本项目研究思路通过项目组成员的多次讨论，决定重点锁定400—600元价位段——玉溪（硬和谐）作为高端卷烟数据营销的对象，特别选取西山区作为此次品牌培育的重点区域。
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