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企业品牌的构建以及其传播价值的**已经不再是企业独有的特权了。在传统营销时代，由于拥有**资源优势，企业品牌传播的话语权为其独占。而现在，无论是企业的品牌价值，对品牌诉求的理解，或是传播渠道等权力正在被分散到消费者及**受众当中去。
互联网搭建起来的信息世界正在对人们的生活产生着深远的影响：博客、维基百科、社区网络、****……这些丰富的信息获取渠道催生出消费者自发形成的**，也就是“消费者自主**”(consumer-generatedmedia)。随着互联网的兴起，网络口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的投资行为，而是企业“必须做好”的事情。
近年来，消费者自主**蓬勃发展。根据尼尔森日前对全球1亿多家消费者自主**跟踪调查的结果，口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐步提升，不论这些意见来自生活圈中的朋友，还是网上的陌生人。
今年7月最新出炉的尼尔森全球消费者**调查研究结果显示，熟人推荐以及品牌**是最受中国**消费者信任的广告形式。调查显示，91%的中国**消费者不同程度地信任他人(熟人)推荐。互联网上的口碑营销正在消费者决策中扮演重要的角色。
与此相对应，企业也在不断加大口碑营销的投入。美国pqmedia近期调查的数据表明，2024年美国企业对口碑营销的支出增长了14.2%，为15.
4亿美元，而且预计未来的5年将在此基础上复合增长超过14.5%。
目前国内外众多企业已经开始积极尝试各种层次的“口碑营销”。无论是今年年初索尼笔记本结合邮件、“达人”使用和会员专区的口碑营销实验，还是相宜本草坚持多年的明星产品网上社区推广的实践，或是老牌厂家天士力药业邀请患者为其主打产品进行现身说法的尝试，都是看中了口碑的重要作用。
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口碑营销仅仅是自娱自乐？
近年来国内企业铺天盖地地利用互联网进行口碑营销，一时间网络互动营销兴起，网络专业炒手大显身手，各大论坛中“水军”现身，口碑营销热火朝天。其中不乏成功的经典案例，但是也有众多炒作以负面新闻或受到消费者漠视而收场。
总体来看，目前企业进行网络口碑营销仍以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准，投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求，广告色彩偏浓，在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥，也容易被删除，这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。
投入总是要看到回报的，为了不让发出去的信息石沉大海，很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖，通过枪手配合炒作。但最后，消费者却对企业发布的信息敬而远之，口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。
华瑞网标(cr-nielsen)产品及研究部副总裁马旗戟告诉《新营销》记者，出现这种现象，主要是由于国内企业对于网络口碑的应用时间相对比较短，现阶段对于口碑营销的效果关注仍停留在**反映出来的直接传播效果上，未对口碑营销给企业品牌带来的真实价值进行深入调查。马旗戟认为，目前企业在很大程度上把口碑营销仅仅作为传统公关的一个组成部分，或者狭义的一个替代部分，普遍没有将口碑营销或网络口碑作为企业整合营销战略中一个有机的组成部分。在这种情况下，企业关注的是口碑营销在网络及**上的一种直接表现，比如说发帖，或者网络上有多少正面评价，在传播量上是否对竞争对手进行了有效的压制等。
直接的网络**率毕竟还停留在表层，但是由于自主性口碑营销活动而引发负面宣传，就可谓是失败案例了。一些厂商在网络社区上主动发起宣传产品的话题，引来的却是网友的非议和负面言论。于是，厂商又采取封堵和控制的方式，委托论坛公司或网络互动营销企业删除或控制负面新闻。
但网络的负面宣传散播速度往往快于正面言论，一时间厂商在处理负面宣传的过程中疲于奔命。
这种现象在it、快速消费品、电子类等大众化产品的厂商中尤为明显。国内某知名电子厂商的营销负责人曾感叹，主动推出产品到网络上做口碑，结果新产品在网络上被**有很多技术问题，引导来引导去还要控制负面消息，网络口碑营销可谓得不偿失。
而网络口碑营销最终为企业品牌价值带来的真实效果究竟如何呢？很多火热的网络公关事件，确实引起了网友的热议和众多眼球，但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。北京国际车展上最美的清洁工妹妹，曾引起论坛上一片讨论狂潮，经过网友人肉搜索，发现这位女孩原来是一个职业演员。
所幸对品牌信息植入不紧密，没有上升为一次公关危机。炫富的兰董，原来是woyo**的一名职员，她发表炫富**，其目的是为了给**带来流量……
企业作为幕后推手制造公关事件，是否真的达到了其所期望的提升品牌价值的目的，还是仅仅赢得了短暂的**度，随着时间的流逝而被曾经关注过的消费者所遗忘？企业的产品销售是否随着口碑影响力的增强而得以提升？这些关键性的问题往往被企业忽略。
网络口碑营销正确的方向。
企业要想成功应用口碑营销就要抓住口碑营销的真正价值。口碑营销的核心价值在于通过意见领袖引导和推动网络上‘沉默的大多数’消费者对品牌的认可。网络上不发言的网友占据了大多数，但是他们会以周围圈子的意见作为参考，对自己的购买行为做出决策。
此时意见领袖起到了主导作用。”马旗戟说。
按照马旗戟的说法，根据所属行业和圈子的差别，可以把意见领袖大致划分为行业专家、时尚引领者、资深产品使用者三类，他们都在相应的领域拥有足够的话语权，并且可以影响周围圈子中“沉默的大多数”。可见，找准意见领袖来进行口碑营销才是有的放矢。
不过影响意见领袖的前提是时刻不忘监督自己的产品和公司。美国著名的口碑营销专家马克·休斯认为，产品质量对口碑营销来说至关重要，它是口碑的命脉，你必须提供令人们赞叹且继续赞叹的产品或服务，符合人们的期望，并以优异的服务为支柱，否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。
目前马克·休斯的观点被很多专注于营销投入却无视产品质量的厂商所忽略。网络上消费者自发传播的负面消息，有很大一部分是因为产品出现了质量问题。一味封堵负面消息，却没有品质过硬的产品，网络口碑营销最终会成为愚人愚己的无聊手段。
除了把好产品质量关，对于企业来说，如何认识目前口碑营销已经取得的效果，从而及时调整企业的营销战略，在国内还是一个全新的课题。据华瑞网标(cr-nielsen)大中华区董事长庾良建介绍，尼尔森已经在中国内地正式发布了网络口碑**测评产品buzzmetrics，帮助企业衡量口碑营销效果，制定相应的营销决策。
buzzmetrics可以帮助企业进行**消费者对企业口碑的分析和测量，包括搜集口碑信息、数据清洗和相关分析等，让企业了解在口碑营销市场上发生了什么，自己做的事情有哪些直接影响和效果。另外，buzzmetrics将和其他消费者行为数据相结合，去揭示市场变化趋势和市场真相是什么，为企业解释为什么会产生这样一种效果，产生这种效果的经济成本等问题。同时，尼尔森会进行价值评估，帮助企业做出正确的营销战略决策。
而尼尔森所理解的价值指的是口碑营销在企业整个营销体系中的地位和起到的作用。”关于这项全新的网络口碑测评服务，庾良建说。
即便如此，马旗戟认为，对于网络口碑营销的监测、测评仅仅是一个起点。“比较成熟和完善的模式应该考虑到口碑营销是否和整合性的营销活动进行统一的效果评估，和市场上的产品销售及品牌知名度的提升放在同一水平面上去测量，和企业在传统**上营销的成本支出和roi(投资回报率)进行对比，要有行业的评估标准。”
同样，对未来的潜在风险和机会的出现，它也能够进行评估，这样才完成了网络口碑营销比较成熟的应用方式。。”马旗戟表示，随着国内企业对网络口碑营销的重视和投入的不断加大，其应用成熟度也会进一步提升。
网络口碑营销
网络口碑营销，又为internet word of mouth marketing，简称为iwom。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销的优势 1 宣传费用低 2 可信任度高 3 针对性准确 4 具有团体性 5 提升企业形象 6 发掘潜在消费者成功率高 7 影响消费者决策 8 缔结品...
网络口碑营销
关于口碑营销。越来越多的用户开始在互联网上搜索他们想要知道的事情，用户在消费前会在互联网看看大家对这些产品的看法，三人成虎 的预言告诉我们，用户相信其他用户的忠告和推荐，也许他不知道这个帖子很可能不是人发的。负面案例 2009年3月，美国一家非营利消费者组织最新发布检测报告称，强生 帮宝适等多家公司...
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