开发医药市场第三终端的话题成为了2023年上半年行业的热门话题，许多企业在开始深化区域市场，同时着手对第三终端的开发。第三终端这个占医药市场销售额近四成的销售终端是介于医院和零售药店之间的模糊地带，其药品销售受着医生、消费者、商业渠道等诸多因素的影响。这块市场的整体份额非常大，并有逐步增大的趋势，而许多医药企业的营销工作还未涉及到这类市场，或虽有涉足却没有取得理想的投入产出效果。
其中的主要原因，除了第三终端这个市场的特殊性之外，在于所适用的营销战略战术还处在一个摸索的阶段，业界有必要对第三终端很多层面的问题进行深入的**。前不久，北京凯文金企业管理顾问公司在广州举办了一次第三终端论坛，不少国内医药企业的一线市场营销人士结合自己的实践对具体的市场运作模式进行了**。
主持人：肖志飞（《医药经济报》编辑）
嘉宾：侯大昆（北京凯文金企业管理顾问****总经理）
黄清安（康恩贝股份****品牌事业部市场部经理）
刘新忠（康恩贝医药销售公司浙江大区经理）
鲁为群（原天士力医药保健品公司总经理）
郑晓平（江苏正大天晴药业otc总监）
温志全（哈药集团制药六厂广东大区经理）
第三终端市场早已存在。
主持人：第三终端是目前国内医药市场中的一个新概念，对于这个市场的定义和范围还有待商榷。到底该如何认识第三终端这个新的市场领域呢？
鲁为群：第三终端只是一个新提炼出来的概念而已，其实以前的每个地区都有三个终端的存在，所以也不能称其为新鲜事物。也有不少企业在运作这个终端，只是没有进行规模化开发，运作模式和市场效果也各不相同。
现在很多企业都希望第三终端能把自己企业救活是不现实的。
刘新忠：在浙江，第三终端就是指乡镇卫生院、个体诊所、社区服务中心以及乡村医生、厂矿医务室的小药箱等。尤其是在农村地区，随着人民生活条件的改善，在“新农合”政策的引导下，其潜在的市场需求爆发出来了。
我们公司在 2023年开始尝试做这个终端，效果不错。去年开始大规模运作，今年专门组建了30多人的销售队伍，预计销售将达到3500万元。去年只做了杭州和宁波地区，今年已向全省铺开。
温志全：众所周知，哈药六厂主要是通过广告推广加商业渠道来运作的，销售状况也一直不错。但是最近市场销售趋势稍显下滑，有必要在第三终端这个领域进行深入挖掘了。
其实，我厂很早就想涉及这一领域，但由于对这一市场的了解还属于初步阶段，所以目前还没有建立专门的销售队伍，产品销售处于自然流动状态，销售情况不是很乐观。通过分析，我们发现主要原因是由于竞争对手在进行终端拦截，所以我们现在也开始注重终端的维护了。但怎样很好地维护，如何进行深度开发，目前我们还在摸索。
这次参加论坛就是想通过与大家的**，来获得一些有用的信息。
选好产品是关键。
主持人：第三终端大都集中在农村，所需求的产品有比较明显的特点。那么各位凭自己的经验总结一下，哪些产品适合在第三终端运作？
刘新忠：康恩贝专做消化系统用药，去年在浙江省就销售了1.05亿元，其中很大一部分是在第三终端完成的。
根据第三终端的市场特点，我认为主要有4类药品比较好运作：消化系统用药、止痛用药、**用药和抗生素类产品。
侯大昆：到第三终端去运作的产品还是有讲究的。受经济条件的限制，这部分终端市场的消费者对药品**比较敏感，所以应该多选择一些普药产品运作。
药品如果按照**作用划分，可以分为**性用药、预防用药、提高生活质量用药。第三终端一般选择第一类药品比较多。对于这些基本药品，要有较好的疗效，因为农民看病都希望马上就能见效果。
黄清安：我们对药品还有另外一种分类方式，就是分为处方药、 otc和普药。这里所说的处方药，多是一些新、特药品，是以医院的医生为阵地展开营销的；otc品种则主要通过广告宣传和地面推广相结合的方式开展营销；普药的主要特点是疗效确切、使用安全、**低廉，因为利润空间小，所以必须借助渠道的力量做营销，依靠当地的销售网络渗透终端。
由此可以看出，普药类产品就是最适合第三终端运作的产品。
渠道开拓是重点。
主持人：第三终端市场运作的难点主要在哪些方面？比较适合哪种营销模式？
鲁为群：第三终端这个市场的存在是毋庸置疑的，但是否适合每个企业就值得打个问号。很多企业以为选择几个产品、建立一支队伍就可以了，这显然是不现实的。
第三终端市场最大的特点就是网点分散，所以一定要集约化经营，在每个地区都应去扶植一个分销商。这个市场运作的关键在于广告拉动和销售队伍的配备，难度最大的是人力资源上的问题，这是很多企业都感到难以应付的。所以，企业在选择开发这个市场的时候，要多思考一下：
怎么进，如何进。要量力而行。
黄清安：第三终端的运作要选好产品是一个方面，但更重要的是要注意借助并通过渠道的力量使产品到达终端市场。这就需要有合适的销售政策，能引起经销商和渠道的兴趣，主要是利益分配要合理，因为经销商永远都在关心自己能赚多少钱。
我一直在强调，对于第三终端来说，渠道的作用是最主要的。为什么在中缅的边界地带都能买到吗叮啉和康泰克？是西安杨森和中美史克的销售员在卖吗？
不是，绝对是渠道的力量。
郑晓平：正大天晴药业一直在做医院市场，市场比较分散，我们也感受到销售越来越难。目前想进一步通过招商的方式运作，同时也准备组建otc队伍来扩大终端市场的销量。
对第三终端市场我们也一直在考虑，想拿出一些相应的产品做尝试。
侯大昆：第三终端大有可为，可以在3个方面进行努力：第一是品牌的培养，第二是人员的配备要能跟上市场开发的需要，第三就是提升执行力。
因为开发第三终端时，营销队伍的层级设置比较多，所以总部的各种战略部署能不能在下面执行好就要看其执行力了，这是第三终端营销中可持续发展的基础。
区域选择有讲究。
主持人：因为各地经济条件差别比较大，所以不同区域第三终端市场的状况也千差万别。怎样才能合理运作不同区域的第三终端？
刘新忠：中国各地的经济发展水平差距比较大，所以企业大都先在所在地对第三终端进行试运作。像康恩贝在浙江也是有选择性地在进行第三终端市场的开发。
我们的选择条件一般考虑3个方面：首先要看这个地区的经济发展情况；其次要看当地的商业通路是不是畅通，当地的医药公司资信状况如何，假如这个地区的资金流转不好，我们宁愿放弃；第三就是选择公司开发第一和第二终端比较成熟的地方，因为目前农村地区对于品牌的认知度在加强，在第。
一、二终端运作比较成熟的市场，企业品牌可以延伸到第三终端，有利于企业良好品牌认知度的的提升。
其实，在任何一个省级市场里面都有好的和差的区域之分。如果是经济落后的省级市场，就应先选择发达地区的第三终端，然后再拓展落后地区的市场。
侯大昆：目前，第三终端市场受到越来越多企业的重视，所以有着特殊的地位。大多数企业一直是在第。
一、二终端进行竞争，市场发展空间开始萎缩，迫使很多企业开始涉足第三终端市场。
第三终端的市场营销应特别提倡创新，要善于将分散的市场归拢，为广大客户提供良好的交流平台。可以通过向目标客户定期邮寄资料、举办地区性的会议营销等形式来扩大企业和产品的影响。国内在这方面做得比较成功的有红桃ｋ、哈药、石药的抗生素类产品等，其对第三终端的营销策略值得学习和借鉴。
中国地域辽阔，各区域市场的差异相应也会很大，每个企业应根据企业自己的产品、营销模式、发展现状来不断开发这个市场，但都需要一段时间。我相信在未来5年内，会有许多企业赢在第三终端。
第三终端的营销基点
季伟。在6月15日 实战场 刊登的 招牌菜 需要服务力 中，d药业拉开第三终端市场的方法可以概括为五个层面，也可以看作是普药营销的基本套路。1 产品选择 放弃同质化片剂感冒药，选消炎针剂为龙头，增大规格，适应终端 2 降低 抢占份额 3 渠道推广 区域独家配送，厂家做终端，商业做配送，各司其职给配送...
药品终端营销软硬兼施
终端，已由原始的买卖结合处的商业终端，发展演变为今天的营销终端。对于药品来说，终端在市场营销活动中主要指药店 医院 活动场所，功能上主要指销售 宣传 服务，在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的设施。具体形式有路牌 车体 横幅 遮阳蓬 灯箱 招贴 不干胶 海...
第三终端的精细化营销
精细化营销的始祖莱斯特 伟门 lester u weidman 曾这样定义精细化营销 改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介 访问 邮寄 国际互联网等方式，建立客户 销售商资料库。但薄朗思的定义似乎更直接，他认为，精细化营销就是恰当地 贴切地对市场进行细分。薄朗思认为...