战略营销作业

关于《战略营销》41页案例——海尔国际化战略的评析报告。

一、海尔全球化的“三步走”战略——“走出去、走进去、走上去”

1、“走出去”战略：靠创造差异化需求、运用差异化的战略走向国际市场。

支撑条件：1）战略营销要求企业基于消费者需求变化，把满足消费者需求作为企业核心。海尔在其“走出去”战略中创造和满足消费者的差异化需求，正是其立足长远、着眼全球市场，基于消费者需求变化将满足消费者需求这一企业核心和自身长远发展战略有机结合起来的体现。

2）市场营销组合中的产品策略。海尔要创造和满足消费者的差异化需求归根结底要靠其差异化的产品来实现，因而体现了起差异化的产品策略。

3）产业和市场竞争优势从以产业与产品竞争为主转向以创造未来为主。海尔运用差异化战略走向国际市场是其适应全球市场竞争日益激烈的需要，通过战略转型和创新，另辟蹊径，从而较好地避开其在传统市场竞争中大量人员、财力等企业资源的耗费，转而投向创造未来消费的新趋势，能更快地形成自己在未来市场的竞争优势。

优点：（1）通过创造和满足消费者的差异化需求，可以使海尔更快和更容易地进入当地市场，从而实现其自身的国际化战略目标；

2）通过运用差异化战略实现海尔的战略转型和创新，从而较好地避开其在传统市场竞争中大量人员、财力等企业资源的耗费，转而投向创造未来消费的新趋势，能更快地形成自己在未来市场的竞争优势。

缺点：1）海尔运用差异化战略需要开展大量的市场调研工作和实现其产品与服务的差异化及建立工厂，从而需要耗费大量资金、人员等资源；（2）市场需求不确定性高，因而海尔进入国际市场前期的投资**期较长，风险也高。

2、“走进去”战略：用本土化的战略，进入当地大流通渠道。

支撑条件：1）市场营销组合中的渠道策略。海尔要“走进去”，进入当地市场，必然要采取与当地市场相适应的“本土化”的渠道策略。

2）努力降低交易费用水平是企业变化的原动力。海尔在走向国际化的过程中实行“走进去”的流通渠道策略正是基于其企业本身降低生产交易成本的需要。

3）战略营销学中的产业分工派认为，企业要把建立产业进入、退出壁垒作为其主要的竞争手段。海尔实行“走进去”战略，也是其进军全球市场，努力避开国际**壁垒的手段之一。

优点：1）可以有效地降低海尔在当地市场上的交易费用水平；

2）从长远来看，有利于帮助海尔进入当地市场，从而避开各国的**壁垒，增强企业在当地市场上的竞争优势。

缺点：1）需要在当地投资建厂或合资建厂、招聘工作人员等，而美国的人工成本和建厂的成本高，因而需要投入大量的资金；

2）受当地政治法律环境和政策、文化因素的影响大，需要进行专门的研究处理，也需要资金、人员等资源的投入；

3）有可能会受到当地**在政策和公共基础设施建设招标等方面的不公正对待或歧视性差别对待；

4）企业进入当地市场初期，不易受当地公众重视，流通渠道难以打开，因此需要在企业和产品宣传方面进行资金、人员等的投入，从而增加企业成本。

3、“走上去”战略：当地融资、融智、融文化，创造出当地消费者认同的一个世界品牌。

支撑条件：1）应对战略营销导向变化的跨文化管理策略。跨文化营销管理策略一方面要求企业要有跨文化的感悟力，另一方面也要求企业员工构成是跨国籍、跨文化的。

而海尔的“走出去”战略中进行当地融资、融智、融文化则很好地体现了这一点。

2）应对战略营销导向变化的品牌营销策略。海尔在其“走出去”的战略中，要创造出当地消费者认同的一个世界品牌，反映了品牌在其国际营销战略中的重要地位，同时也说明了品牌营销的重要作用。

优点：1）进行当地融资、融智、融文化，首先可以在一定程度上解决海尔在当地市场发展所面临的资金问题，其次还可以集当地智慧、文化之所长帮助企业更好地实行本土化管理和营销，融入当地文化环境并且有助于提高企业员工对企业的自我认同感和凝聚力，从而有利于企业的内部管理和其在当地市场上的生产和发展。

2）在当地市场上进行品牌营销，可以使海尔以品牌为载体对其自身在当地市场上进行宣传推广，有利于引起当地消费者的注意和重视，从而加速当地消费者对海尔的认同。

缺点：1）海尔要在当地融智、融文化，势必会要求其在企业的管理模式和结构上做出相应的改革，涉及到其内部员工和部门的调整，需要耗费大量的时间、精力等成本；

2）海尔要建立一个受当地消费者认同的世界品牌，需要一个品牌建立和成长的时期因而投资**期长且风险大，并且还需要其在企业自身和产品宣传上做出大量的工作，需要耗费大量的人力、物力和资金等成本。

二、海尔在美国市场上制胜的利器——“量身定制”

支撑条件：1）当今市场上消费者主导性买方市场逐步形成并且消费者行为的个性化特征加强。因此，海尔要想在美国市场上占领市场，取得竞争优势就需要其对当地消费者的需求进行产品和服务的“量身定制”。

2）消费者要求最好最及时的服务和产品也要求企业在为消费者服务时针对消费者的消费需求进行产品和服务的“量身定制”。

优点：有利于海尔的产品和服务在当地市场上获得消费者的认同和接受，从而有助于其在当地市场获得市场份额，取得市场竞争优势；

缺点：1）“量身定制”需要海尔针对当地消费者开展广泛和大量的市场调研活动及其自身对市场变化的反应和捕捉能力，从而增加了其人力、物力和资金方面的成本；

2）“量身定制”需要海尔在其产品和服务的研发设计上做出大量的工作，因而需要其在资金、技术、人员等企业资源方面大量的投入；

3）海尔在其“量身定制”的策略中采用了收购当地企业的方法，这自然也需要其投入大量的资金和开展大量的谈判以及后期的员工招聘等的工作并给企业的管理带来影响；甚至还会遭到当地**的有意阻挠和反对，从而面临失败的风险。许杰。