二、营销策划书。
1. 市场概况。
目前饮料饮品在深圳、珠三角的销售数量约28万箱，销售金额约为1500万元；
深圳特区内过去4-5年的饮料的销售趋势。
饮料的使用普及率。
主要竞争品牌，如闽中、喜奥牌饮料的市场占有率。
第一年饮料的**毛利。
销售渠道趋势（两年来）
要求商店给予特殊陈列位置，譬如：
端末货架；
收银机旁；
更大陈列空间；
更多服务（向客户解说推荐）；
商品广告（悬挂大型看板）；
市场的展望。
1）胡萝卜汁的品牌效应。
2）胡萝卜本身具有的营养保健功效己越来越被人们所共识。
3）企业创名牌闯市场发展战略的实施，大大加强了产品的市场竞争力。
外部环境因素。
1） 饮料在国内外市场需求状况。
表1 部分国家胡萝卜及其食品消费水平统计资料。
2）国内饮料饮料生产能力调查表2 国内胡萝汁饮料生产能力统计表单位(吨)
2. 竞争态势。
主要品牌的广告。
1） 闽中、喜奥的广告支出几乎没有。
2） 因此几乎没有消费者知道这些品牌；
主要品牌的**比较。
1） 奥玻璃瓶装饮料饮料的出厂价、批发价和商场零售价分别为1.45元/瓶、2.08元/瓶、以及2.5元/瓶；
2） 闽中的出厂价和零售价分别为2.6元/瓶、3.4元/瓶。
其他品牌的成功与失败因素。
1） 通过对市场的调查分析，闽中在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处；另外，一个不容忽视的因素就是其**定位过高；
2） 通过对市场的调查分析，喜奥在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持，同时产品的卖点也没有独到之处；
4. 产品策略。
产品规格。
1） 活性饮料：8000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。
2） 果肉型饮料：10000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。
3） 复合型饮料：15000t/a，240ml玻璃瓶装，20瓶/箱；
4） 复合型饮料：15000t/a，240ml易拉罐包装，24瓶/箱；
系列产品推出时间。
产品的机会点与问题点。
1） 产品的机会点在于人们对传统的胡萝卜营养保健功能的认同，此时推出饮料饮品，迎合了人们的这种认同感；
2） 本产品的问题点在于上市之后能否迅速铺货、能否迅速**，这就对公司的生产能力、营销渠道、信息搜集以及渠道的服务水平提出了非常高的要求。
5. 对手的广告与**。
主要竞争品牌的广告诉求分别是：
主要竞争品牌的品牌知名度：
6. 胡萝卜汁的**策略。
在实际操作中把握这样几个原则：
1） 经销商、**商销售到一定的数量可以享受**折扣，也就是返利，以充分调动经销商的积极性；
2） 对中间商和零售商采用指导价，不限定**。
7. 胡萝卜汁的广告策略。
业绩目标：达到1.5亿，即280万箱的销售量；
广告目标：让消费者随处都能看到广告并形成记忆；
1） **投资额，2） 广告表现手法；
3） **策略；
8. 胡萝卜汁的**策略。
参考竞争对手的策略，确定胡萝卜汁常用的店头宣传品（旗帜、海报、卡片、礼品）10万元；
建立自己的**队伍（**小姐），估计预算为40万元；
采用**手法，如免费发样、赠奖、**等估计预算为200万元；
专业推荐50万元；
使用公关，如赞助深圳运动队，作为深圳平安队的指定饮料，某运动会，大会的指定饮料等，大约40万元；
胡萝卜汁的**预算大约为400万元；
9. 营销渠道。
abc胡萝卜汁销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）
1） 充分利用现有销售渠道铺货，如abc、农产品等的销售网络，销售胡萝卜汁产品，以达到借路的目的，2） 最直接的营销渠道是由企业直接将产品送给消费者，不经过任何经销商、中间商、零售商。这样可以减少企业在广告方面的花费，主要是靠销售人员的推介。
3） 在借路与买路的过程中，公司会不断积累经验，培养了自己的核心营销人员，最终实现建立自己的营销网络的目的。
销售渠道管理。
1） 素质：
2） 组织结构：
3） 信息沟通：
10. **。
1） 店头**。
2） 消费者**。
免费发样（如果有）
搭配发样。
专业推荐。
胡萝卜汁的质量具有竞争性。
铺货目标的制订原则。
铺货目标可采用 smart法则：
1）specific（明确）
2）measurable（可衡量）
3）achievable(可达成)
4）result-oriented(目标导向)
5）timetable（时间表）
11. 铺货奖励要跟进。
12. 铺货考核系统。
1） 公司应该建立“市场调查人员”编制，平日可了解市场状况，新产品上市则了解铺货状况。这种编制可以由业务主管担任。
2） 公司应该建立电脑信息系统，可从电脑档案中查询客户交易状况，了解成交家数、平均订货金额等数据。
3） 为吸引消费者多看一眼，胡萝卜汁上市应该制作各式各样的宣传品，
图表 1-3：铺货标准参考--胡萝卜汁饮料（2024年8月1日上市）
上市之后，应每个月考核是否达成目标：
铺货家数：是否达到预定的目标？
特殊陈列：大型百货、连锁超市大量陈列有做到吗？
店头反应：对产品或送货服务有没有意见？
消费者反应：广告知名度？喜好度？拿到免费样品吗？买得到新产品吗？
销售业绩：达成预定目标？超前或落後？为什么？
产销协调： 有没有缺货现象或积压太多库存？
胡萝卜汁上市损益分析。
图表 1-4：胡萝卜汁上市损益分析。
13. 胡萝卜汁市场营销信息系统的建立。
内部报告系统是营销经理使用的最基本的信息系统，其中包括：
订单◆ 销售额◆ **◆ 库存状况。
应收款◆ 应付款等。
14. 营销队伍的建立。
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