！……口陆南。摘要：本文从心理学角度对体验营销进行分析，阐述了体验营销的心理基础。并从传播内容、传播媒介和传。
播模式等方面分析了体验营销作为一种传播活动在传播品牌信息、塑造品牌形象中的独特作用。
关键词：体验营销。
传播学。品牌。
体验营销的应用现状销产品。事实上，体验营销是体验经济时代的趋势和主流，今后必将成为营销的主要策略。
企业的体验营销操作人才缺乏，没有树立体验营销理念。体验营销毕竟是一个较新的概念，发展时间不长，所以在中国，体验营销人才比较缺乏，尤其是能够系统规划体验营。
体验营销在我国的发展已经有几十年的时间，应用也已经比较广泛。但是，我国大多数企业的体验营销发展仍然存在一些问题，主要是以下几个方面：
体验营销在我国的发展状况不均衡。体验营销是体验经。
济时代的营销方式，体验经济是经济发展到一定程度才出现的经济状态，是一种较高的经济阶段。换句话说，体验营销发展的水平是由经济发展的水平决定的。而由于我国地域辽阔．地区经济发展不均衡，一线城市和二三线城市经济水平差距大，体验营销也就表现出不均衡的现象。
一般来说，体验营销在一线城市应用最广泛，应用成熟度也最高，而二三线城市企业的体验营销理念则相对落后。
大多数企业没有把体验营销的应用提高到战略层面上．
销战略并把体验营销和品牌营销传播密切结合起来的人才匮乏，而人才的匮乏必然导致体验营销理念的缺失。
体验营销的心理学原理。
心理学是研究个体的心理活动及其规律的科学。它的有关心理过程、个性心理以及直觉、注意、需要、动机、态度等基本理论和概念被应用到消费者研究中，就出现了消费者心理学。体验的概念来自心理学．而体验营销就是企业利用消费者心理学的许多原理．从满足客户体验的角度出发为客户量。
而仅仅是作为一种战术性的营销手段在使用。即便是在一线城市．很多企业在应用体验营销的时候，也仅仅是将其作为。
一。身定做各种商品和服务，使客户在消费过程中不仅享受到商品和服务带来的功能满足，还能得到令人难忘的内心感受。
种营销手段应用到某一个环节而已。许多企业都没有对体需求层次理论在体验营销中的应用。在体验经济时代，从消费者的角度看，消费者在渐渐淡化产品的功能性，转而更加注重产品的体验价值，换句话说，在体验经济时代，消费。
验进行设计，没有形成系统的体系。另外，一些企业在开展体验营销时没有将营销活动和品牌结合起来，而仅仅是为了促。
价值就会远远地超越其本身的使用价值，这时符号的价值已经不仅仅只是商品的使用价值，它还承载着一定的品质内涵。大品牌与普通品牌的区别就在于大品牌的符号价值远比普通品牌高，而且它所具有的品质内涵也远比普通品牌要深。品牌代表着一种符号，品牌包含在符号价值中。
比如耐克。
境，让受众在灵魂深处受到一种感动。创作者用《美丽的草原我的家》这首动听的歌曲来使这种感动急剧升温。歌中舒缓的序奏后由笛子带出悠扬的旋律，就像一股春风让人陶醉。
创意者通过对视觉符号与听觉符号的最佳组合，向消费者传递出天然无污染的大草原、“美丽的草原我的家”以及健康自然食品蒙牛纯牛奶这样一个完美意境，从而打消了消费者对。
鞋．同样由中国的企业生产，其材料与成本加工费并不比国产品牌鞋高，但其商品的**却比同类国产品牌鞋高很多，这就是符号“高贵时尚”所赋予耐克鞋的品牌价值；再如日本的家电企业通过采购中国的产品，然后贴上自己的牌子，其新产品**就比原来高出许多……所有这些，仅仅是因为换了一个商标，一个品牌的包装就能使一个产品从丑小鸭变成。
白天鹅。广告的本能抗拒，使品牌传播产生了更深的影响力，进而唤起了消费者对产品品牌的深刻认同。
总的来说，广告符号对品牌传播的影响是非常大的，广告传播绝对少不了符号。当人们精心策划把广告信息聚集为传播符号，并将这些符号升华为非常具有创意的广告的时候，经过**的宣传，品牌价值也就真正得到了有效传播，企业的营销目标也就能顺利实现了。
参考文献：广告符号组合对品牌传播的影响。广告符号组合包括横向组合和纵向组合两种情况：横向组合是指在既定序列中受规则制约的符号组合；而纵向组合则指的是有某些共同点的。
．杰哈利著，马姗姗译：《广告符号》，中国人民大学出版社，２０年版。
符号在人们记忆中的集合。横向组合能产生广告传达的逻辑意义：纵向组合则产生了广告的联想、隐喻和象征意义。在中。
．李思屈等著：《广告符号学》，四川大学出版社，２０年版。
．高萍等编著：《广告策划与整合传播》，中国传媒大学出版社，２０
年版。国乳业市场上，蒙牛品牌便是运用广告符号传播去赢得良好的企业品牌形象的。在一则蒙牛的广告中：男女主角在豪华的办公室的窗前一边喝着牛奶．一边欣赏着窗外美丽的景。
．李志鹏：《广告艺术中的符号化传播》，《世界经理人。
作者单位：南华工商学院）
编校：赵亮。
色。整个广告传递出白领在怡然自得地喝着牛奶的惬意情。
郝向震者 ７５
霹童ｉ０墨ｉｊ。广ｉ¨—售。
者的基本需求如生理需求和安全需求已经得到满足，并开始追求更高层次的需求。
马斯洛的需要层次理论认为人至少有五种基本需要．分别是生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重的需要和自我。
０１１上半月）
费者的体验上下工夫。”“体验营销传播就是为满足人对体验的需求而达到营销传播的目的。其核心是为企业全面实施顾客体验战略提供分析、决策系统。
其目标是通过体验化因素的加入和体验事件的运用，使营销过程充满消费者的参与和体验．获得美好体验和回忆，从而不断了解、把握和满足顾客。
实现的需要。五种需要有递进关系，它们之间依次从低级到高级组织起来。人类最初的需要都是基本需求，如吃饭为充饥、穿衣为取暖，但是当这些基本的需求得到满足后，人们就开始追求更高的需求．如穿衣讲究时尚和漂亮、饮食讲究健康和品位等，这就由生理需要上升到了尊重需要。
人类对衣服的需求变化能很好地说明消费者需求的层次变化。在原始社会，人类穿衣服是为保暖遮体，追求的是衣服的功能性，而在体验经济时代．人们对衣服的需求已经远远超越它的功能，衣服开始成为外表装饰，成为身份地位的象征，成为生活方式的标志，而这些正是人类在基本需求得到满足后产生的高级需求。
体验营销的心理基础。在体验经济时代，人们追求个性的体验，人们的心理需求千差万别，因此企业要从不同的角度满足消费者的体验。李奥贝纳为美国肉类协会设计的广告语是：
“你能不能听到它们在锅里磁噬作响？”这则广告是从感觉的角度唤起人们的购买欲。又如一位清纯可爱、脸上写满幸福的女孩子依偎在男友肩上，品尝着他送她的“水晶之恋”果冻，让旁观者感受到“美好爱情”的体验。
这个场景表现要触动的是人们的情感体验。再如“请朋友吃饭，不如请朋友。
体验需求，形成不可替代的竞争优势。其关键在于使顾客参与其中，增加顾客的主动性和对体验事件的接触，而不仅仅是向他们展示体验。”②
将体验营销传播作为一种传播活动看，笔者认为体验营销传播有以下三个特点：
传播内容独特。传统的营销活动传播的是产品或者品牌。
信息，而体验营销活动传播的却是难忘的体验——高尚的、温馨的、惊险的、优雅的等。比如星巴克咖啡通过店内环境的布置把星巴克咖啡馆温馨悠闲的感觉体验传递给每一位客户：孑ｌ府家酒则通过广告语“孔府家酒，叫人想家”把亲情的。
感受体验传递给消费者：汽车销售公司则通过试驾活动把驾驶的愉快体验传递给消费者。
传播媒介多样而独特。传统的营销方式主要采用大众媒。
体广告、网络、折页等形式，而体验营销除此之外还有店面布置、产品包装、员工精神状态、销售现场气氛等。只要是和消。
费者接触的点都可以成为体验的传播媒介，可谓形式多种多。
样。消费者本身甚至也会成为传播媒介。当消费者和某个品牌有了接触并产生美好难忘的体验时，这个消费者很可能会。
出汗”的广告语企图通过让消费者行动来得到独特的体验。这些都是根据消费者不同的心理基础进行营销推广的案例。
向其周围的人（朋友、同学、亲人、同事等）讲述他的难忘体验，同时也就把品牌的信息传递给了他人。此时，消费者既是消费者，又是传播者，还是媒介，他起到的是“意见领袖”的作。
美国哥伦比亚大学商学院施密特教授从大脑现象的角度解释了体验并总结出构成体验的五种因素：感觉、感受、思维、行动和关系。这实际上就是从心理学角度给出了开展体验营销的基础和原则。
感觉体验是指人们受到各种感受器官刺激而形成的体验。包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉；感受。
用。这种传播效果往往也是最有效的传播。
传播模式独特。对于体验营销而言，最重要的传播方式应该是人内传播和人际传播。人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，是个人接受信息并在人体内部进行信息处理的活动。
当消费者受到各种外界刺激时，如产品包装、服务人员形象、现场气氛等。他会形成自己独特的体验．如果这种体验深刻，就会形成记忆，也就是难忘的品牌体验。接下来，同上所述，当一个消费者对某种产品或者品牌有了美好体验的时候，他。
一。体验也可称为情感体验，主要产生于消费过程之中，根据感受程度的不同又可分为轻微的情绪体验和强烈的情感体验：
思维体验是指人们通过运用自己的智力，创造性地获得认识和解决某个问题的体验，它通常有两种方式，即收敛思维体。
验和发散思维体验：行动体验是人们在某种经历之后而形成的体验，如生活方式体验等：关系体验是指人们在追求自我完善和被他人认同的过程中而获得的体验，包含着感觉体验、感受体验、思维体验和行动体验的成分。
体验营销的品牌传播学特点。
定会记住这种体验并告诉他周围的人．这就是在进行人际。
传播，也可称为口碑传播。毫无疑问这种传播方式是最有效也是最快捷的。对于品牌知名度的提高大有裨益。
体验营销的这些传播学特点可以帮助我们利用这些特。
点设计传播信息和传播媒介，从而帮助我们更好地传播品牌信息和体验，塑造品牌。注。释：
传播是人类运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。美国传播学家拉斯韦尔提出著名的“５ｗ过程模式。即。
认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果５个要素和环节组成。
周庆山：《传播学概论》，北京：北京大学出版社，２０年版，第２２
页。营销活动本质上是一种传播活动，体验营销也同样是传播活动，因此也就出现了体验营销传播的概念。武汉大学新闻与传播学院的姚曦和蒋亦斌在２００年提出了体验营销传播的概念，他们在《体验与体验营销传播》一文中这样解释体验营销传播：
“整合营销、网络营销、社会营销、关系营销、绿色营销等已表现出重视顾客体验的倾向，营销传播过程中已。
姚曦、蒋亦斌：《体验与体验营销传播。
参考文献：．江林：《消费者行为学》，北京：首都经济**大学出版社，２０年版。
．梁东、刘建堤：《市场营销新观点》，北京：经济管理出版社，２０年版。
有体验的成分。但是体验营销传播比它们走得更远，它更明确地在传播中加入体验因素，以针对体验需求的增长，在消。
作者单位：河南工业大学新闻与传播学院）
编校：赵亮。
６粥麓静者。
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