体验式营销的传播利用

作者：陈晓冬。

**：《国际公关》2023年第05期。

在科技与沟通模式愈发先进的今天，品牌管理者也乐于加大消费者充分的互动与体验的营销比重。如何将体验式营销更多地利用到传播当中去，这是我们需要研究的课题。

诱发消费者的体验欲望。

首先，所谓“体验”，就是人们响应某些“刺激”所做出的对产品或者品牌的好感度行为。举一个台湾的85°c在咖啡蛋糕连锁领域击败星巴克的例子。他们采用的正确的体验营销策略，仅仅做了一些细微的改变（如在店内添置了桌椅、商业区通宵营业、提供24小时免费服务等），就获得了高度的认同感。

在85°c试水之前，几乎没有一家店会想到去做这么一些细微的改变。也正是因为这么做之后，台湾的白领们被“诱发”了将“夜间购买面包”的需求逐渐以面包店代替了超市。

如何才能达到“诱发”的效果，以下我们罗列了最常见的三种传播模式。

感官：最简单也最复杂。

希尔顿连锁酒店的浴缸里都有一只造型极可爱的小鸭子，客人爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品成为了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力。可见，从视觉和触觉产生的好感度，这就是“体验式营销”的感官应用。

说起这种模式其实是最简单的，因为它最直接。但是说到复杂，消费者的感官如何被刺激的确是个很难做到的事情。所以这种模式通常被用在公关活动中，比如大型发布会或者路演。

当然这是与活动主题不冲突的，仅仅是其中的一个环节或者亮点而已。比如推广体育品牌，可以在休息区做一个投影互动足球；办一个咖啡文化讲座，可以让现场先充满咖啡和面包的香味，等等。感官营销可以区分品牌与产品，活动主线与支线亮点，引发顾客的购买动机或者增加附加价值。

情感：制造共鸣和认同。

情感式体验营销与感官不同，这是直接由内而外的一种共鸣和认同，而这恰恰是需要品牌为消费者营造出来的环境。比如前些年湖南卫视主打的“快乐中国”，将一种情绪推出来，制造了消费者的响应。