目录。一、市场分析。
1.1房地产发展背景分析。
1.2二零零五年房地产市场发展概况。
1.3竞争对手分析。
二、立案环境分析。
2.1项目地理分析。
2.2项目周边环境分析。
2.3区域背景和发展趋势。
2.4项目规划设计分析。
2.5项目户型设计和面积配比分析。
2.6景观环境分析。
2.7配套环境分析。
2.8**定位分析。
三、swot分析。
3.1优势和机会点。
3.2劣势和问题点。
四、市场定位。
4.1目标客户定位。
4.2产品定位。
4.3**定位。
4.5概念定位。
4.6项目形象定位（vi系统）
五、营销推广策略。
5.1**策略。
5.2营销周期。
5.3阶段性推广策略。
六、销售网络和销售培训。
6.1销售网络。
6.2销售培训。
6.3销售手册
6.4客户管理系统
6.5销售作业指导书
七、案前筹备工作
7.1企划设计部分展开设计和制作。
7.2现场表现部分设计和包装。
一、市场分析。
1.1房地产发展背景分析。
海口市房地产市场的发展，已经经历了三个时期，现在正进行第四个发展阶段。海口市房地产市场发展阶段性特征如下表：
1.2二零零五年房地产市场发展概况。
2024年1—8月份，海口市房管局共办理新建商品房交易3650宗，面积达485811平方米，成交金额113228万元，平均销售**为2330.70元/平方米。在销售面积中，住宅为47.
83万平方米，占销售总面积的98.3％，非住宅销售仅有0.75万平方米，占1.
7％。目前已在海口市房管局登记的商品房预售达2785宗，面积为33.5万平方米。
今年以来，海口市二手房交易非常活跃，成交量为3718宗，比去年同期增长51％，但面积是62.78万平方米，比去年同期增长了46％，10.89亿元的成交金额与去年相比增长较快，同比增长83％，成交平均**为1749元/平方米，达到了较高水平。
在二手房的交易面积中，住宅占87.95％，非住宅占12.05％。
根据以上海口市房地产市场运**况分析，海口市房地产市场总体趋于平衡，供求结构基本合理。由于海口市城镇进程的加快，使市区居住、就业人口不断增长，因此，房地产市场将继续活跃，需求也将进一步增加。同时，在海口新楼盘推出量大幅下降的情况下，长期积压空置的商品房经过适当改造、重新包装、降价销售等状况，将继续受到市场追捧。
从2024年海口市房地产市场总体态势来看，主要表现以下几个特点：
1、**管理部门宏观调控和金融市场管理力度加大，2024年至2024年海口市房地产开发总量较去年有所上升，同时房地产销售额呈现出较大的增长，市场总体形势好于去年。其次，投资性购房的比重逐年上升，
2、从楼面地价变动情况来看：海口市基本上呈现逐年上升趋势，尤其是2024年上升幅度较大。这主要是随着海口市市民居住条件的不断改善，市民对居住环境和配套设施的建设要求也越来越高，促使开发企业降低小区容积率，拿出更多的土地进行环境和配套设施建设的结果。
3、从海口市房地产市场形势来看，高层空置面积和比例持续上升，多层住宅受总量**不足，消费需求旺盛的影响，空置率进一步降低。
4、本地居民购房比例持续下降，从房屋销售对象情况看：外来人口购房的比例上升较快。海南独特的热带风光及气候对投资、养老度假类型的岛外客户有着强烈的吸引力。
5、房屋空置量继续上升，但空置结构进一步调整，多层的空置进一步呈现下降趋势，但高层空置量却进一步上升，尤其是商业空置量出现大副上升趋势，这主要和这两年商业楼盘大量建设有关，但相对应的投资需求却无法同步跟进，致使商业项目出现大副空置现象。商务和高层的空置情况在2024年难有较大的改观，预计空置规模和比例会进一步上升。
6、近两年来，海口市房屋建设成本在增加（土地、建材等涨价），利润空间缩小。同时，随着海口市市民生活水平的不断提高，对居住环境和配套设施的要求也不断提高。小区建设中建设成本既包括房屋建设成本，也包括社区环境和配套设施建设费用。
开发商为改善小区的居住环境在绿化、公用设施配套、社区服务场馆、公用文体设施等方面投入了大量的资金，使在社区环境中投入比以往大大提高。通过提升楼盘品质来获得高附加值回报，已经成为未来房地产开发的主流，依托规模和成本优势的粗放式开发模式已经成为历史。
年以来，房地产开发资金**中的银行信贷增长过快，各项房地产贷款成倍增长，是同期增长最快的信贷品种。从房产企业统计资料显示：海口市房地产企业资金**方面银行存款所占比例已超过50％，房地产开发对银行资金依赖较大。
2024年以来，金融部门提高了房贷门槛，同时对房地产开发企业的资质等级也提高了要求，使一部份开发企业较难获得房产信贷。尤其2024年下半年开始，国家进一步加大信贷管理力度，同时银行利息进一步上调，这些政策都将对房地产市场产生深远影响，一些缺乏实力的开发商将在未来的洗牌中逐步退出市场，房地产每年开发量和利润水平也将趋于稳定，不会在出现前几年大起大伏的现象。
8、产品特征：海口房地产住宅档次参差，总体档次还停留在一个较低的水平；中高档次项目的规划和建筑立面多数模仿或抄袭广深两地的；而交楼标准以毛坯房为主；市区多为高层住宅，缺乏低密度小区。
9、营销手法：海口住宅大多数楼盘只限于宣传"区位""外部环境""内部素质"等传统营销手法，一些中高档楼盘开始尝试"概念营销"但运用不成熟，感觉牵强，没深入地贯穿到项目中去。
10、自2024年下半年开始，海口楼市出现普遍销售下降的情况，8月份海口市有30%的楼盘出现了零销售，各楼盘均纷纷开始**明升暗降，变相打折进行**。10月份，海口住宅销售**三年来首次出现下降的情况，比上个月下降了0.3%。
个别楼盘因其地理位置、优良品质、合理的**一枝独秀。
本人观点：虽然海口楼市受国家宏观调控影响较大，但并非在此形势下房地产就难以发展，而是在于求新、求变、适者生存，无论何时，精品楼盘都能依托其品质屹立风雨中并大放光彩。创新，是发展的永恒动力源泉。
1.3可类比楼盘分析。
综合本案情况，周边可类比项目主要有国贸经典、绅蓝都市家园。
国贸经典即将开盘销售，在地理位置上与本案十分接近，但因紧邻路边更为醒目，且同为续建工程。开盘时间早于本案，早一步进入市场。
国贸经典。综合分析：
国贸经典与本案地处同一地段，项目规模等诸多方面均有着一定程度上的类似之处。且在销售时间上与本案将会有重合部份，故此该楼盘是本案发售时的重点竞争对手。该项目比本案建设时间早、销售时间早，在交付使用时间上比本案具有更大的优势。
但在项目定位、产品形象包装、销售推广上未能充分体现其个性特点，同时在产品内在品质上存在一定的不足。该项目给人的总体感觉就是“国贸新盘活的一个半拉子楼”，项目档次未能充分显现。如本案产品形式推广得当，则可以在短时间内以本案的特色将其甩在后面。
二、立案环境分析。
2.1项目地理分析。
本案位于海口市金融**区中心繁华地带，东接玉沙路，北邻国贸大道，交通便利，人气鼎盛。
本案总建筑面积：1073.41m2；
容积率： 5.30；
建筑密度： 33.76；
绿化率： 30.27%；
停车位： 169
2.2项目周边环境分析。
项目周边地处国贸商圈，商业氛围浓厚，北望琼州海峡。3公里范围内涵盖万绿园、金龙路美食一条街、阿伦故事酒吧、复兴城商业城、宜欣商业城、广百百货、金龙路菜市场、体育馆、万福隆超市龙珠店、宝华海景、**大酒店等；公交线路有多达10余条线路；教育配套有华侨中学、25小学校等。该区域在海口市百姓心目中定位于“海口市的富人区”，相关配套丰富齐备。
2.3项目规划设计分析。
本案为停缓建工程，工程现状为已建至第五层封顶。目前方案设计是开发公司针对酒店式公寓开发的思路进行设计的，因此，在规划设计上具有较强的市场定位水准，项目外观质感、形象均有不凡档次体现，本案每隔四层所做的大型空中挑高花园，为本案点睛之笔，有效提高了项目档次，并很能吸引眼球。本案地面广场不做停车用途，而设计成为景观式花园广场，将在海口国贸寸土寸金的区域进一步提升本案品位。
本案设计地下室、二、三、四层的停车场，有效增加了本案的停车位数量，使得本案在国贸项目普遍存在停车难的客观情况下，再次表现不凡的定位。在国贸旧楼较多的背景环境中大有鹤立鸡群之势。
2.4**定位分析。
海口市房地产住宅的**连续三年一直呈现上升的态势，但**幅度有所回落，直至今年的10月份，海口市房价三年来首次出现小幅下降情况。因此在本案的定价中，因充分借鉴该片区项目定价和**变化趋势，结合本案产品定位、市场定位及营销模式。在充分建立领导品牌形象的同时，考虑**和规模的平衡因素，作到定价合理，利润适中，快速销售的目标。
三、swot分析。
3.1优势和机会点。
1、交通便利，“海口富人区”、真正的cbd，地段成熟；
2、项目档次较高，内在品质优良；
3、国贸中心区地标性建筑；
4、充足的停车位；
5、配套设施一应俱全；
6、酒店式公寓，适合旅居、投资多种需求；
3.2劣势和问题点。
1、早年的不合理开发导致该区域高楼密布，缺少科学的规划；
2、周边如玉沙村等传统的城中村居住区，居民层次较低、外来流动人口所占比例较大，人口结构复杂；
3、该区域周边近期开发量在短期内快速增加，市场竞争压力提升；
4、企业知名度低，缺乏社会认知，需对企业加大推广力度；
5、国家宏观调控作用进一步明显，市场观望心理浓厚；
6、内地投资客户因宏观调控因素影响，投资力度有较大程度的降低；
7、银行出台信贷资信情况联网政策，对于利用按揭购买多套房产形成了冲击；
四、市场定位。
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