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中国房地产第一站 : 策划人会所--版主：任我行、乐朴
话题： 美景美生——国箐苑营销推广方案
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美丽猪。地产新秀。
注册日： 2003.10.22
所在地： 新疆。
发贴数： 64 发贴时间： 2003.12.19 18:59 | ip已记录 | 报告发送
国箐苑营销推广方案。
一、市场分析。
1.1房产市场状况。
2023年，？？市房地产开发量及空置率均达到历史顶点，其中空置高达120万m2，多层空置率占33%，约为40万m2，与整个多层市场销售总量而言，多层住宅处于相对过剩的状况，小高层和高层空置率67%，空置面积约80万m2，与销售总量对比，处于严重过剩状况。
相对过剩状况下的多层市场，只要有一个优势的区位，合理的价位和理想的户型，销售难度相对较小，所以，2023年空置的多层多为地段不佳，户型不合理或过高的价位导滞销售不畅。
对于严重过剩的小高层、高层市场而言，面对的销售压力要大的多，没有明显的产品差异特征，想要形成良好的销售局面几乎是不可能的。
因此，对于国菁苑而言，其多层拥有的区位优势和户型优势，只要**策略应用得当，实现旺销难度不大，但对小高层而言，则要求我们充分利用产品的差异性实施差异化营销，方可达到理想的销售成果。
1.2竞争对手状况。
从周边物业状况分析，广汇·泰僖花园、啤酒花·阳光花园、宏大·锦祥苑等仅剩少量户型，且这些户型多有缺陷，尚不足以对国箐苑构成威胁，唯有金和·北国春城借其**优势，将对国箐苑小高层销售构成一定威胁，从以上对比不难看出，国箐苑最大的竞争压力将来自自身，即如何针对期房作好营销推广，而非来自对手的竞争压力。
1.3消费者状况。
消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多不理性的因素，如对大幅降价的趋从，对市场整体走低的盲从，购买决策信心不足。咨询的多，购买的少，成交率低等，无不是消费者消费缺乏理性的表现。
在这种半理性的消费状况下，一面要求发展商提高产品开发品质，迎合消费趋于理性的心理，另一面又要求开发商重视产品推广及概念炒作，迎合消费者不理性的消费特征。
因此，本案策划中充分利用了国箐苑产品优势形成产品竞争力，并通过概念炒作及事件营销，形成销售竞争力，最终实现国箐苑的热销。
二、swot分析。
我们对国箐苑进行swot分析，旨在充分发挥优势，利用机会，改变劣势，回避威胁，以利于整个营销工作的展开。
s（优势o（机会）
区位优势 ·多层市场稳中有升。
环境优势 ·无强势竞争对手。
户型优势。规划理念。
w（劣势t（威胁）
期房小高层市场严重过剩，竞争惨烈。
缺乏客户认知 ·消费者消费仍不十分理性。
三、目标客户定位。
3.1区域消费特征。
四条道路三大市场的消费区域，四条路为新华南路、珠江路、仓房沟路、钱塘江路，三大市场为月明楼批发市场、商贸城和大小西门。
3.2年龄消费特征。
以30—40岁年龄段为主，一般为三口之家，子女多在6—12岁左右。
3.3职业特征。
三大职业：个体、专业技术人才及事业单位或效益较好的企业职员。
四、营销推广策略。
4.1原则。
1、实施差异化营销，差异化营销主要体现在产品的差异性和营销的差异性。
2、注重公关炒作及形象提升，使区位环境与小区环境融合，形成国箐苑独有的文化魅力。
3、注重推广的系统性、节奏性，待方案通过后，应组成专案小组，贯彻执行。
4.2营销的核心概念。
考虑到消费者购房考虑的三要素，即区位、**和户型，其中首要因素为区位，其次，国箐苑区位也是其最具优势的特征，因此，国箐苑核心概念的提炼，主要突出其区位特征，并要求具有较好的外延性。
核心概念：家在南公园。
备选概念：南公圆生态园林住宅。
4.3营销周期划分。
依照市场规律及国箐苑销售特点，我们制定了如下营销周期。
阶段。策略。
目的。导入期。
现场包装及形象广告传播。
完成营销前的准备工作，并使市场对国箐苑形成初步认知。强销期。
以公关活动配合广告传播，组成房交会，售房部及多个咨询部的营销网络。
形成市场热点，多点传播，多点销售达到旺销局面。
维持期(6.10---9.10)
现场咨询及现场销售为主，配合小量广告传播。
维持销售局面。
二次强销期（9.10—10.30）
借国箐苑即将交工，展开全方位**信传播。
形成二次热销场面，完成80%的销售。
维持期。11.1以后）
全面交工入住，以现场销售配合小量传播。
针对少量户型，展开针对性销售。
4.4阶段性推广策略。
第一阶段：导入期（4.24---5.10）
1、推广目的。
完成营销前准备工作，并使市场对国箐苑产生初步认知。
2、推广策略。
a现场包装。
建立vi系统，以统一形象对售房部门头、广告牌、大门围墙进行包装，在主要路口设置导视牌（或街灯箱），对小区主入口通道用pop挂旗进行包装，以此营造现场销售氛围。
b形象代言物。
为更好的利用动物园资源，实现形象嫁接，建议国际置地与动物园协议，选择一种动物（可为梅花鹿）作为国箐苑的形象大使，取名“箐箐”。
该动物由国际置地认养，国际置地享有对该动物形象权，并用其肖像为国箐苑在广告中作宣传，以此丰富小区自然文化内涵，增强亲合力。
c、广告策略。
1、诉求形式。
该阶段以形象广告为主，主要表现国箐苑的区位特征及环境优势。
2、**组合。
报纸广告以《晨报》、《晚报》为主，配合《***》宣传。
广播广告：以新疆卫星**广播和新疆卫星经济广播为主，配合？？？市人民广播电台，时段选择早、中、晚为宜。
车体广告：建议选择3—5辆7路公交车投放车体广告，以增加对该路段目标客户的广告接触频率。
其次，现场户外广告，动物园门票及公益广告，宣传资料等都是极好的传播**。
3、系列广告创意。
报纸文案。系列一（形象篇）
主题：春色萌绿，人踩花影，南公园白鸽翻飞。
三屯碑前，飞燕足就红英，一缕月光入室，两声鹿鸣，夜半叩商棂。
随文1：与动物园倚门相对。
毗邻水上乐园、延安公园。
远眺红山叠翠，山青水碧。
点点飞鸽，采撷生活意趣。
声声鸟鸣，写意精神空间。
园林美景动静成趣。
绿意无声春色融融。
人与自然，互通有无。
美好生活，就在眼前。
随文2：区位：？？市新华南路95号，动物园对面，左邻三屯碑水上乐园，后门直通新疆大学；
规划：以“纯自然、纯生态”为规划设计理念，倾力营造符合21世纪居住标准的人文生态生活区，规划呈围合式布局，朝向好、视野开阔 ，景观利用率高，绿化率达35%，
交通：7路、101路、1路横贯？？？市繁华商业区路通达商贸城及华凌市场；28路、35路、915路畅达城市东西。
系列二（形象篇）
主题：**有树木葱笼，**就有希望，就有幸福，连动物们也会汇集那里，在其间，藏身和繁衍，任何动物都不能脱离一种自然背景而独立存在，它们必须与大自然常常地交融和铸合。
随文：（同上）
广播稿（拟人手法表现）
箐箐的故事。
箐箐（小梅花鹿）：妈妈，最近怎么这么多的小朋友看我？
妈妈：噢，他们都是来看国箐苑的，以后，他们将成为我们的邻居。
箐箐：我们的邻居？
妈妈：对，国箐苑就在我们家对面，仅隔一条新华南路。
箐箐：妈妈，那他们什么时候能成为我们的邻居？
妈妈：听说，国箐苑年底入住，到那时，小朋友就可以天天来看你了。
箐箐：那太好了，我欢迎更多的小朋友来看我，和我玩。
旁白：国箐苑，国际置地2002鼎力奉献——南公园生态住宅。
第二阶段：强销期（5.10---6.10）
1、推广目的。
借公关及广告传播形成市场热点，并利用销售季节，多点销售，达到旺销目的，力争达到40%的销售率（多层）。
2、推广策略。
a广告策略。
1.诉求形式。
以销售广告为主，多方表现国菁苑的区位、环境、户型等优势，及自然、人文的生活理念。
2、**组合。
同上阶段，但应加大报纸广告投放力度。
3、系列广告创意。
系列诉求主题。
系列一（区位篇）
主题：南公园旁安个家。
副题：接触自然，感悟生灵。
系列二（生活篇）
主题：我的公园我的家。
副题：感受南公园自然生活。
系列三（理念篇）
主题：未来生活，环境为先。
副题：国箐苑——专为亲近自然的您打造。
系列四（环境篇）
主题：环境创造未来生活。
副题：美好自然的生活从国箐苑开始。
系列五（娱乐篇）
主题：南公园假日休闲居所。
副题；感受动物园和水上乐园的无限精彩。
系列六（未来篇）
主题：给孩子一片成长的空间。
副题：让名校与公园陪伴成长。
系列七：（户型篇）
主题：魅力，来自与众不同。
副题：精彩户型，创造无限生活空间。
系列八：（实证篇）
主题：每次看房，都是与自然的一次约定。
副题：南公园态住宅。
b、新闻统筹及公关活动。
1、新闻统筹。
新闻事件1主题：
我与自然有奖征文。
策划用意：通过有奖征文，体现国箐苑，人与自然、人与动物合谐相处的自然理念，并通过征文发布，扩大传播效果。
**应用：凡获奖作品均可在《晨报》发布，并奖励动物园年卡一张，购房客户可享受5%的购房优惠奖励。
新闻事件2主题：
箐箐趣事。策划用意：
对国菁苑形象大使“箐箐”的生活以拟人的手法进行系列报道，使社会广泛关注，并通过对箐箐的关注，影响到对同国箐苑的关注，丰富小区文化内涵，扩大传播效果。
2、公关活动。
活动内容：组织新大学生进行一次保护环境，爱护动物的公益宣传周活动。
策划用意：通过动物与新大的联合行动，使国箐苑自然环境优势和人文环境优势得以最佳体现。
其次，活动期间，新大学生均穿着由国际置地提供的标有国箐苑标识及名称的服装，散发背面印有国菁苑规划理念的宣传单，在新华南路、新大、动物园及三屯碑等主要场所散发，扩大传播面及传播效果。
c、“五·一”**。
**内容：在动物园及三屯碑水上乐园成立多个咨询点，以接受客户预订为主，预订客户，均可赠送动物园门票、动物拼图板一份（背面为国箐苑广告）及**动物玩具一个。
销售人员分两组：一组为咨询，一组为导购，导购人员均身着大象或猴子的**服饰，以吸引客户前来咨询。
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