心理账户心理账户与与企业营销企业营销。
1. 什么是心理账户什么是心理账户？？
曾有一位金融学的教授，发现自己的开销中，老是有一些意料之外的花费。比如，赶上朋友结婚，得考虑拿出一部分礼金；可能由于自己的不慎，把当月的零花钱丢失了。全年下来，这些计划外的支出加起来，也是一笔不小的金额。
所以每到年末，看到这些不情愿的意外“支出”，他总会感到有点懊恼。
于是，这位“聪明”的金融学教授，决定用一种独特的方法来合理安排自己这一生的财富，他想出一个让自己很是得意的方法。做法是：在每年的年初，建立一个要向当地“慈善机构”捐款的账户。
在一年中，一旦有什么意外，需要额外的支出，他就会把这些支出从捐款的那个账户里面扣除。如此一来，他再也看不到那笔让他心烦的计划外支出了。
其实，这位金融学教授设立的特别账户就是“心理账户”（mental account ）。也就是说，人们有时候会下意识地把某些专门用途的钱都归入某个账户，由此影响经济行为或管理行为发生变化。这些抽象的、存在于人们心里的账户，就是“心理账户”。
心理账户”可以调节或改变人们对同一笔消费的心理效用或心理感觉。
心理账户”的概念是2023年由芝加哥大学萨勒教授提出的，后来得到了广泛的运用。许多理性人在组织、评估管理活动的时候，常常会无意识地用到心理账户的方法。心理账户常常是不客观的，也常常导致非理性的行为。
因此，研究心理账户，可以帮助人们更好地了解“理性人”的非理性经济行为和管理行为。
有人做过一个有趣的实验：假设你需要买一床棉被，到商店的时候，你惊喜地发现喜欢的一款正在做降价**。这款你中意的棉被，又有大、中、小号三个尺码，它们的原价分别是300元、250元、200元。
现在，他们统统都以150元的均价**。这时你会选择买哪一个尺码的棉被呢？
也许你会说，那要看家里的床有多大了。可让人惊讶的是，实验结果表明：大部分人会选择买那床尺码最大的被子，尽管他家的床也许是最小号的。导致这个结果的原因，其实就是心理账户的作用。
还有人专门观察过高校的mba 现象。在高校的mba 班里，学员们很多都是边工作边学习，所以请假、旷课和迟到的现象比较严重。班委会为此制定了一些规则：
迟到罚款100元，请假罚款200元，旷课罚款500元。有位担任企业营销总监的mba 学员，受尽了规则的折磨，所以从第2个学期一开学，他就拿出1
万元交给班长，并且声明：你就按规定扣吧。从此，这位先生就心安理得地迟到、请假和旷课。
期末结账，当班长把罚款扣除后剩余下的三千多元还给他时，他竟然感到了意外的欣喜，于是干脆地把这笔款当作“外财”，全部用来请同学们吃饭了。
总的来说，“心理账户”推翻了传统经济学中可替代性的观点。在心理账户的分析框架中，钱有时候并不是可替代的，不同账户中同样大小金额的意义是不同的。因此，商品被划分到不同种类中，消费被分在不同的账户里，而不同的划分方法也造成了同一选择对人们不同的心理效用。
2. 基于心理账户的决策。
1）关闭关闭一个一个一个账户是痛苦的账户是痛苦的。
先来看一个例子。设想某个人以每股10元的**，买进了100股的某**，这项投资一开始是1000元，它的价值随着****的变化或涨或跌。只要****发生变化，在这支**的账户里，就会有潜在的盈利或亏损。
而一旦将**抛售出去，盈利或亏损就都变现了。对于潜在的盈利或亏损，给人们的心理感觉是复杂的，但有一点可以肯定，实实在在的亏损永远比潜在的亏损给人的痛苦大得多。
关闭一个账户是令人痛苦的，这就是为什么许多人总是极不情愿地在****下降的时候将它抛售出去。尽管理智上，他们知道**下降的几率远大于上升的几率，但情感上还是宁愿抱有**会上升的幻想。
如果现在你手上有两支**，一支正亏损，一支正盈利，而你又急需一笔现金，你会卖掉哪**票呢？如果作理性的分析，毫无疑问应该卖掉亏损的那支。然而事实上，大多数人却会选择卖掉盈利的那支，原因就是心理账户所解释的，关闭一个亏损账户是令人痛苦的。
另外一个例子是现实账户中的赤字问题。大多数公司每季度都会公布一次自己的财务状况，账本上能清楚地显示盈亏状况。虽然公司对账面盈亏情况无法控制，但有决定多久检查一次收入状况的权利，以此来控制每年公布的数据。
现在的公司都尽量用这个权力，来避免公布自己亏损或赢利下降的财务状况。
公司都希望有盈利，而不是有亏损；同样，也希望比上一年度多赚，而不是少赚。公司会根据自己财务状况决定查账的时间，从而在公布的数字上，把小的亏损变成小的盈利，用其他时候的盈利来弥补亏损，而那些较大的盈利就这样被削减了，这当然可以为下一年的盈利增加提供更大的机会。显然，公司都相信，投资者都是厌恶风险的。
（2）沉淀成本最终被忘记了。
沉淀成本（sunk cost ），顾名思义是指已经投入的、不可能收回的成本。
设想你买了一双鞋，这时你付出了沉没成本。你在商店试它的时候，感觉非常舒服，但买回家第二天，你发现这双鞋磨得脚很疼。过了几天你心有不甘，又试了一下，发现磨得更疼了。
这时你的行为通常会按如下的程序进行：
为这双鞋花的钱越多，你之后试穿它的次数也就越多。
最终不会再试穿这双鞋了，因为你已经绝望，但仍然不会把它扔掉，这双鞋**越高，它在鞋柜里保留的时间也就越久。
不管为这双鞋花了多少钱，最终有一天你都会把它扔掉，因为你已经彻底绝望，完全忘记了这双鞋的成本。
直到这时，鞋子的沉淀成本终于被忘掉了。
再如，某高校对校园里三个不同俱乐部的同学，发放学校体育馆三种不同的健身季票。一种是全价季票，一种是打15%的折扣，另一种打50%的折扣。对这三个协会会员的行为进行观察，主要观察他们去健身的频率，不难发现：
在前半个季度，买全票的人去健身的次数明显比有折扣的人多得多；而在后半个季度，这三种人去健身的频率都没有什么区别了。这说明，人们最终忘记了沉淀成本。
这种先前消费逐渐变得无关紧要的现象，也称为支付贬值。有学者曾经观察和描述过某健身俱乐部会。
员的行为。该健身俱乐部每年向会员征收两次会费。他们发现，俱乐部定期活动的出席率，在每次缴费的那个月是最高的，而随后五个月参加活动的人越来越少，直到下一次缴费的时候，出席率又会再一次猛增。
（3）警惕警惕支付隔离支付隔离。
预付过程把付费行为与消费行为隔离了，这在感觉上减小了商品的成本。在心理账户中，预付可以达到降低成本的效果。这是因为将费用与使用隔离起来，使得使用的边际成本为零。
一个典型的例子是自助餐，这种消费方式让付费与具体的消费过程彻底失去了联系，因为你不管吃多少，所付出的金额是不变的。所以你看不到每样菜昂贵的**，也减少了些痛苦。再如，现在的上网收费有实行包月的，也有按流量计费的。
但显然，包月收费更受消费者欢迎，尽管按流量计费其实很可能让他们出更少的钱。
同样的道理，健身俱乐部也很少按参加活动次数来收费，一般都**季票或年票。实际上，每个季度交的钱都是沉淀成本。
也许分离制度最好的例子就是信用卡制度。信用卡一是可以延期交费，二是信用卡结算通常是把许多次消费合在了一起，这样每一次消费放在整体中看，就显得不是很多了。 （4）高明的高明的心理账户心理账户心理账户营销营销。
一般地，预算的紧张程度因人而异。越是贫穷的地方，预算就越紧张，预算规则就越明确、越具体，而富裕之地对预算的要求就不会那么严格。贫穷的家庭预算一般定义的时间段更短。
例如，在校大学生的消费，一半是以每月或每周观测的，而他们毕业参加工作后，情况就会立即发生变化。
消费影响预算的过程一般可以分为两个阶段：首先这项消费必须能被察觉，然后要将它归入合适的账户。如果这两个阶段中有任何一个不存在，那么这项消费就不会影响预算。
因此，许多小的、常规性的消费（比如在公司咖啡屋喝一杯咖啡）就不会被记录下来了。实际上，人们把这类极小的消费算入了零头资金的账户，并不包括在通常的账户体系。有研究注意到，很多销售商喜欢把每年在此商品上的开支，换算成每天几分钱的开，化整为零，以此来吸引顾客。
例如，曾经有一家电**道，开出每年100元的会员**，而他们却把它描述成“每天27分钱”。可让人不解的是，为什么把“失去”分成小份会减少痛苦呢？这可以用心理账户来解释：
每天27分钱只是零头金额，不属于账户；相反，每年的100元已经大到能记录并分配到具体的账户，自然也被预算所约束。
同样的想法，在另一个产品里也能体现：有一种每天只需两元钱的药物能帮助人们戒烟，这种药物的。
销售商为了更好地向顾客推销，强调每人每天花两元钱，比起每人每年在吸烟上消费730元，显然更容易达到目的。因为两元钱更容易被人们忽视，而不被预算所约束。
巧用心理账户，确实是企业开展营销的好办法。
—摘自《信息管理：原理与方法》第2版（何斌等，清华大学出版社，2011，pp.167－170）
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