作者：黄海红。
**：《现代企业》2023年第02期。
我国真正开始注重市场营销的时间并不长，但随着改革开放的深化和社会主义市场经济的发展，各种各样的营销手段都已经被大家所熟知和使用，如广告、**、产品本身等。这些高度泛化和同质化的策略在现在的社会里已经显得越来越乏力，营销战略联盟却以它个性化、专一化成为市场营销中的新明珠。近年来国内外学者多对企业营销战略联盟中的动态分析进行讨论。
笔者通过对中国经销企业面临的状况，分析了经销商营销联盟的必要性，并就当前问题提出了一些可行性的意见。
一、我国企业营销面临的问题。
当前中国一些企业家尚未及时更新营销理念，过分依赖传统营销方式，和当下市场经济还没有建立起一种良好的互信机制，同时由于专业知识的缺失而错误的选择营销联盟伙伴是导致国内很多企业在营销方面陷入困境的主要原因。
从传统意义上来说，同一产品的经销商或企业往往是竞争关系，甚至不同产品的经销商或企业也是竞争关系。随着市场经济的不断发展，以合作的态度和方式来对待竞争已经成为国外的普遍做法。但在国内由于计划经济和传统思想的影响，各个经销商之间往往没有什么联系，企业领导人缺乏联盟意识，都各自完成自己任务，互相没有交流，导致一些资源和信息无法共享，造成不必要的误会甚至演变成恶性竞争。
即使和其他企业有一些小规模的合作，往往相互之间因为没有良好互信机制的有效保证，使彼此之间互相提防，互相不信任，合作的理论意义远远高于实际意义，并没有给企业带来更多的利益。还有一些情况就是企业有了构建营销联盟的意识，却因为本身缺乏营销联盟的专业知识找错了合作的对象。在没有考虑联盟双方产品特点、品牌的性质和群众的熟悉度的情况下盲目联盟，造成消费者的不理解，甚至反感，反而不利于企业的发展。
正是因为在营销方面面临着这些问题，企业的横向营销战略联盟才在今天的市场经济下逐渐发挥出传统营销模式所难以取得的效果。
二、横向营销联盟形成原因和可行性进行分析。
营销联盟是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略，其目的是控制企业的市场营销成本。营销联盟从战略的角度来考虑企业市场运作模式，考虑了企业内部的、外部的资源。被定义为，企业为了更好地向市场提供顾客解决方案而共同进行产品生产、销售、定价、传播等活动，旨在为企业提供一种不但能降低市场营销的成本，更重要的是为企业提供一种获得新市场的战略。
随着全球经济的一体化，企业与企业之间变得越来越不可分割，同时竞争也越来越激烈，在以全球化经济为背景的经济发展中，单个企业或经销商的能力越来越显得单薄，单个企业的不足会暴露的越来越明显，为了克服这一不足，形成企业营销联盟是一种非常有效的办法。如海尔和三洋，一汽和大众，都是企业营销联盟成功的典范。
现代市场下，一个企业的价值是在设计、生产、销售、交货等活动价值中体现出来的，正因为多种价值的需要使得一个企业不可能在每一个环节都做到最好。企业为了形成具有整体竞争价值的价值链，就必须和自己形成互补价值优势的企业进行合作。就从营销环节来说形成营销战略联盟，比如本企业营销缺乏创新能力跟不上市场变化，可以和专注于创新的企业或者高校进行合作。
企业在销售中对顾客情感需求处（下转第14页）（上接第8页）理不足的，可以寻找一些打亲情牌的企业合作。这样在联盟中每个人都有所获利，可使联盟迅速建立，并取得良好的收益。
在两个或两个以上企业形成的营销联盟中，可以将资源做到充分的共享和互补。这里的资源是一个广义的资源并不仅仅包括资金、设备、厂房，同时也包括了品牌、消费者的认同度、知识产权和技术等。这些都因为企业的特异性而不可完全转让和复制，所以在联盟中不同企业可以共享这些资源而不是简单复制和抄袭，极大程度上克服了本企业的不足。
如当初国外企业进出中国大陆时因为对中国市场的不熟悉纷纷与国内品牌进行合作的三洋、海尔、大众和一汽等都取得了巨大的成功。
三、对国内企业构建营销战略联盟的几点建议。
加强培养企业工作人员尤其是重要领导者的战略联盟意识。任何一个企业在其成长的过程中追求的都是一种可以长期存在的利益和永久的品牌，不能为了自己的一点眼前利益而拒绝参加联盟组织，错失共享优质资源的机会。一个企业如同一个国家封闭只能导致落后，特别是在当今各类传统营销手段黯然失色的时候，对于经销商来说拒绝横向营销战略联盟就等于拒绝了最优质的资源和最广阔的市场。
同时也要逐步建立健全在横向营销联盟中的互信机制。首先，在联盟之前各成员要对自己进行全面的分析和评估。如果在一个联盟中各方的力量是均衡的，那么大家就是试图靠着不断地磨合建立一种平等关系。
如果有明显过于弱势，那么过强大的一方就会试图控制弱小的一方。这样导致的结果就是强大的一方对于弱者不够尊重甚至侵犯它的利益。而弱者也会产生机会主义和为以后打算的想法。
其次，建立科学的决策机制。在一个健康的营销联盟中应该尽可能少的去使用集中化决策，和正式化决策。因为集中化决策往往由联盟的一方来完成决策，这样会使另一方感到没有被尊重和自己是受控制者。
正式化决策是必须按规则或明确程序进行的决策，这样往往或被认为联盟缺少灵活性和降低参与者的自主性也不利于互相机制的形成。团队决策机制因其共享价值观和价值准则而显得更容易培养联盟成员之间的相互信任。最后，联盟中双方或多方资源和功能形成互补。
互补越紧密互信程度越强，越容易成形。当联盟成员意识到如果缺少某一方目标将难以完成时，一种内在的约束力会促使各方保持相互信任。
最关键还是要找准联盟伙伴。成功的营销联盟首先就是要找到一个和自己相契合的企业或销售商，同时也让消费者在心理上接受这个联盟。契合度主要包括相似性、相关性和典型性三个方面。
一个高契合度的联盟对象需要在产品性质、适宜人群、品牌认可度还有消费者熟悉度等方面有着一致性。如果契合度越高，消费者对待企业的态度越积极，对联盟的认同度也会增加并主动购买其产品。相反一个失败的营销联盟往往会给消费者带来疑虑和不信任，导致联盟各方都从中受到损失。
综上所述，随着市场经济的不断发展，我们必须在销售方式上有所创新，营销联盟的形成解决了单个企业在市场竞争中的力量薄弱的缺点。企业营销联盟伙伴在寻求共同利益的道路上不同的企业各尽其责，发挥自己的优势，形成强有力的联盟战线。对提高营销效率，获得品牌认同和获得消费者青睐有着特殊且实际的价值。
作者单位：安徽广德移动通讯公司）
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