如何撰寫[廣告企劃案]
一﹑基本理論概念。
傳播概念與傳播策略。
傳播組合。創意腳本。
event活動。
網路行銷（on line marketing）
媒體計畫（media plan）
品牌資產（brand equity）
市場分析。品牌網路關係。
cf：電視廣告片； np：報紙廣告稿； rd：廣播廣告稿。
產品定位（product positioning）。
個案一》某大型[啤酒公司]年度[廣告企劃案]
本企業案系由廣告公司對某啤酒公司提出的[廣告企劃案]。
a. 整體環境的挑戰。
a. 競爭者挑戰面b. wto開放挑戰面。
c. 消費者變化挑戰面 d. **法全面。
b. 啤酒市場末來在那裏？
a. 最近五年啤酒產銷 b. 各品牌啤酒市場佔有率。
c. 啤酒的末來成長空間與潛力。
c. 目前本啤酒品牌與消費者的品牌網路關係。
d. 本啤酒品牌今年度最關鍵思考主軸與核心。
e. 經營策略。
a. 如何擴大整體啤酒市場 b. 如何提升本品牌形象。
c. 如何經營年輕人市場 d. 如何經營通路。
f. 傳播目標與策略。
a. 短期/長期的傳播目標 b. 短期/長期限的傳播策略。
g. 傳播概念。
a. 主要/次要訴求對象 b. 核心訴求重點與口號。
c. 品牌概念d. 產品概念。
e. 企業理念f. 價值訴求。
h. 傳播組合。
a. 品牌運作。
a－1 廣告（電視、報紙、廣播電影、雜誌）
a－2 通路行銷（中/西餐廳、ktv店、便利商店）
a－3 促銷（sp）
a－4 事件行銷（event）
a－5 網路互動。
b. 公益campaign運作。
b－1 eventb－2 pr記者會。
i. 創意策略與表現。
a. 主題口號。
b. 核心dea
c. 創意各篇腳本（電視cf篇、報紙np篇、廣播rd篇）
j. 通路行銷。
活動目的、主題、方式、廣告助成物。
k. event活動。
活動名稱、目的、計畫、內容、助成物。
l. 網路行銷。
活動目的、主題、手法、方式、視覺表現。
m. 公益campaign
活動目的、策略、傳播組合。
n. 媒體計書建議。
a. 目前主要品牌媒體廣告已投資分析 b. 媒體廣告組合計書。
c. 媒本選擇d. 媒體排期策略。
e. 媒體執行策略。
o. 媒體預算分析。
a. 各大媒體預算b.通路行銷預算 c. event預算。
d. 公益campaign預算 e.互動網路預算 f. c f製作費。
g. 廣告效果測試預算 h.企劃設計費 i. 其他費用。
j. 總計金額。
p. 整體時效計畫表。
a. 拍片（cfb. 助成物印製 c. 各大媒體上文件。
d. 通路行銷發動e. s p發動f. event 發動。
g. campaign發動h. 互動網路發動 i. 廣告效果測試日。
個案二》某大廣告公司對某大“人壽保險公司”，所提年度“廣宣企劃案”
壹、市場概況。
一、今年度狀況分析。
二、最近五年的變化。
1、壽險公司的歷年知名度比較 2、認識壽險公司的主要傳播媒介。
3、業務員最受推崇的壽險公司比較 4、最佳推進壽險公司比較。
三、現況的分析研判。
貳、target分析。
一、末投保但有投保意願的消費者（新保戶）
二、已投保且有再投保意願的消費者（再保戶）
叁、競爭品***。
1、品牌 2、商品命名 3、廣告活動 4、pr活動 5、教育訓練 6、徵員訴求。
肆、問題與機會點。
伍、課題與解決對策。
一、課題一：爭取20-30歲年輕階層的好感度。
解決對策：1、傳播 2、商品 3、pr
二、課題二：提升專業感。
解決對策：1、徵員 2、商品。
三、課題三：pr資源重整∮有效利用ˊ
解決對策：1、傳播 2、分人 3、重點化、主題化。
陸、行銷策略。
一、行銷策略一：
策略主軸：因應40周年，○○帶領壽險產業升級。
二、行銷策略二：
一﹚第一階段行銷目標。
1、年度新契約的成長 2、企業形象年輕化、專業化。
二﹚第二階段行銷目標。
1、拓展市場2、確立全方位理財形象。
三﹚第三階段行銷目標。
鞏固all no.1之品牌地位。
三、行銷策略之三：
目標物件——新保單在**。
四、行銷策略之四：
行動概念：活動、積極、全方位的壽險業領導者
柒、傳播策略。
一、傳播目的：企劃形象年輕化、活力化。
二、main target：20～30歲都會地區人口。
一﹚獨立自主型 ﹙二﹚傳播依賴型 ﹙三﹚精挑細選型
三、廣告主張：保險不再只是保險。
四、改變認知。
捌、創意策略與表現。
玖、媒體策略。
一、電視執行策略。
二、報紙執行策略。
三、雜誌執行策略。
四、媒體預算分配建議。
拾、其他建議。
一、置入性行銷節目各合作建議案。
二、戶外媒體（戶外看板）建議。
三、網路使用策略。
四、電影院使用策略。
五、廣播使用策略
個案三》某大廣告公司對某大“電視購物公司”“形象廣告”提案。
壹、我們的課題。
一、擴大新用戶。
二、增加舊用戶再購率。
貳、我們做了一些功課。
一、消費者/未消費者質化深入訪談。
二、研究美國及韓國成功購物頻道特色。
三、親身感受（看買退）
叁、針對課題一：擴大新客戶。
一、我們的發現1、兩重障疑 2、兩個機會。
二、創意表現。
肆、針對課題二：增加再購率。
一、停滯客戶未再向○○購物之原因。
二、現有會員的購物行為。
三、鼓勵再購策略核心。
四、創意表現。
伍、媒體計畫與預算。
陸、其他行銷傳播建議。
一、公開做法。
點子1：善用名人代言及推廣。
點子2：專題報導，創造話題。
點子3：以電視購物類和事的連續劇。
二、直效行銷做法。
點子1、型號發行普及化。
點子2、發行人氣商品top 10快報。
個案四》某大廣告公司對客戶廣告預算支用執行效益分析報告案。
壹、○○廣告片（cf）
一、某體目標群：30～39歲女性。
二、直期：○○月○○日～○○月○○日。
三、購買方式：檔購。
四、應有檔次為891檔，播出檔次892檔，檔次達成率100%
五、10秒grp（母評點）為99.22
六、換算10秒cprp（幹人成本）值為9319元。
七、grp之prime time（主時段）比為51%
貳、○○廣告片。
一、媒體目標群：30～39歲女性。
二、走期：○○月○○日～○○月○○日。
三、購買方式：檔購。
四、應有檔次為1209檔，播出檔次為1234檔，檔資達成率100%
五、10秒grp為170
六、換算10秒cprp值為7280元。
七、grp之prime time比率為58%
叁、今年度上半年廣告預算執行狀況。
一、電視預算：東森、三立、中天、八大、年代、未來、衛視、tvbs
二、廣播預算：飛碟、news89.3、中廣流行網、臺北之音。
三、報紙預算：《中時》、《聯合》、《自由》、《民生》、《大成》、《效果》
四、雜誌預算：《時報週刊》、《tvbs週刊》、《美麗佳人》、《儂儂》、vogue
elle、bazzar
五、網站：yahoo！奇摩。
六、簡訊：中華電信、臺灣大哥大。
個案五》新上市化妝保養品牌“廣告提案”
一、○○源自法國，因為○○，使消費者得以享受到平價的高級保養品。
二、目標物件。
·30～45歲熟齡女性。
·大專以上家庭主婦及白領上班族。
·家庭月收入10萬元以上。
·注重生活品質，開心自我保養。
三、她們為什麼會相信○○○如何面對使用○○○的社會評價？
四、○○要帶給女人什麼？
五、什麼是下一代保養品的新浪潮？
六、幸福觸感。
七、30歲以上的女人→青春不復再的危機→自發性的內在對話→由內而外的美麗。
八、誰能說服她們？誰是他們追隨的典範？
九、歷經歲月的美女，被寵愛，被呵護，被尊重，幸福的女人。
十、○○上市的兩大系列——深海活研及草本效能。
十。一、深海活研系列：代言人張艾嘉。
深海活研的幸福觸感——透明光采。
十。二、草本效能系列：代言人鍾楚紅。
草本效能的幸福觸感——回復柔潤緊致。
十。三、創意概念，徹底舒適，喚醒肌膚自我修護的能力，回復原有的潤澤緊致。
個案六》某廣告公司對某“型錄購物”公司的“廣告提案”企劃案。
一、引言。因為○○電視購物頻道的成功，臺灣在家購物市場漸成長，亦帶動○○型錄。
購物機會被看好。
二、策略思考。
一﹚○○電視購物頻道成功關鍵。
二﹚○○購物品牌核心價值：○○嚴選。
三﹚○○嚴選的意義：從消費者角度建立一種品質信賴。
四﹚型錄定位：嚴選、方便、豐富；精品百貨就在你家。
三、界定課題。
一﹚引爆臺灣一場主婦的在家購物革命。
二﹚○○購物型錄品牌，不是量的問題，而是質的問題。
三﹚我們的消費者：
1、女性消費者分為四群：（○年e-icp生活型態研究）
1）時髦拜金女 （2）純樸小婦人 （3）精明巧佳人 （4）時尚貴婦人。
2、目前的消費者輪廓：
1）80%女性2）25～39歲占65%
3）高中職及大專以上占83% （4）家庭主婦及白領占61%
5）家庭月入3萬～9萬元占57%
四、廣告溝通策略～[你也可以做個smart with style聰明風格的主婦。]
五、代言人建議方向。
具知名度具親和力，與消費者沒有距離。
主婦身份本身具有smart with style形象。
六、tvc（電視廣告） ·現代巧婦篇 ·精挑細選篇。
七、創意表現。
tvcprint（平面） ·outdoor（戶外媒體）
bus（公車廣告） ·taxi（計程車廣告） ·mrt（捷運廣告）
八、媒體計書∮其他行銷建議。
一﹚25～44歲女性媒體，接觸行為摘要 ﹙二﹚媒體策略。
三﹚電視媒體執行建議（無線+有線電視）
個案七》某電視公司廣告業務部門對[整合行銷傳播]成功案例之檢討報告。
一、背景說明。
一﹚客戶/**商：（委託執行物件）
二﹚個案緣起：（項目構想）
三﹚預期目標：（本專案預期達成行銷目標為何？）
二、提案布建。
一﹚提案構想：（創意人員提案的發楨過程與企劃重點）
二﹚提案溝通記要：
1、摘要說明提案過程中與客戶溝通協調過程。
2、摘要說明提案過程中與業各或其他部門溝能協調過程。
三、專案內容說明。
一﹚專案類型：
1、廣告製作：包含廣告cf、字卡、進出口卡。
2、節目類植入行銷。
（1）節目植入配合：（請說明節目名稱、植入方式）
（2）新聞專題製作：（請說明專題議題規劃、新聞專題內容）
3、節目製作：（名稱、製作單位、時段、集數、播出頻道等）
4、實體活動執行：
（1）實體通路促銷活動 （2）記者會 （3）試演會（含甄選會）
（4）座談會5）演唱會、晚會。
5、整合集團內活動（請說明）
（1）yoyotv2）台內大型活動：（例如金鐘獎）
（3）○○慈善**會/文化**會 （4）○○戶外開賣。
二﹚專案預算。
四、本項目從向客戶提案到進入實際執行面之檢討。
五、客戶對本案執行後之回應、評價及改善建議事項。
六、專案效益評估。
一﹚直接效益：（專案利潤、獲利率，以營管效益評估為主）
二﹚無形效益：（本專案對於業務部的無形效益）
如何撰寫[新產品（上市）企劃案]
一、基本理論概念。
產品規劃（product plan）
訂價規劃（pricing plan）
廣告宣傳規劃（advertising plan）
公共事務規劃（public relation plan）
通路規劃（channel plan）
業務組織規劃（sales organization plan）
品牌規劃（brand plan）
產品區隔與定位規劃（product segmentation and positioning plan）
目標族群分析（target profile analysis）
市場機會與成長潛力（market opportunity）
fgi（焦點團體座談）
電話訪問（telephone survey）
街頭定點訪問（on-street interview）
媒體預算（media budget）
行銷費用預算（marketing expense budget）
swot分析。
競爭分析（competition analysis）
個案一》某大銀行首推[迷你信用卡]行銷企劃案。
一、迷你卡（mini）信用卡發行的swot分析。
一﹚優缺點分析 ﹙二﹚商機與威脅分析 ﹙三﹚小結：值得推動發行。
二、全球首張visa mini卡，2023年首先在美國各地發行，迄2023年底預計可。
超過1千1百萬張卡量。
三、mini卡的族群：以追求酷炫的年輕消費族群（18～30歲）為主。
四、mini卡有二種相同卡號信用卡的用途：
（一）迷你尺寸（縮小為一段信用卡的43%）信用卡：提供一段商店刷卡使用。
二）標準尺寸信用卡：提供atm預借現金為提款、轉帳之用。
五、今年底前髮卡目標：預計達20萬張mini卡申請量。
六、成立[迷你卡秘密俱樂部]，聚集更多卡友人氣。
七、刷卡優惠：
一﹚ 除一般信用卡現有優惠外，每一筆刷卡消費，皆享有0.3%～0.5% 的。
現金立即回饋。
二﹚ 現在刷卡，帳款次數延三個月後再收，此期間為迴圈利息。
此稱[刷卡零負擔]活動。
八、mini卡類型態。
mini一般金卡及mini白金卡均同時發行，前者是以學生族群以及較年輕與。
低收入的上班族。後者則以中高收入的壯年上班族群。
九、預計投入的廣宣費用：○○萬元。
十、辦卡業務組織分工及目標量：
一﹚本銀行總計及全省各分行目標量：3個月內達10萬卡。
二﹚委外行銷業務公司：3個月達10萬卡。
十。一、預計申辦開始日期。
十。二、預計對外記者會業務日期及地點。
日期：○○年○○月○○日地點：臺北市○○大飯店。
活動內容：另詳下次報告。
十。三、結語與討論。
個案二》某嬰兒用品連鎖店跨足[兒童用品]連鎖店的策略行銷企劃案。
一、 現有[嬰兒用品]217個門市及專框現況檢討。
注：嬰兒用品，以1～5歲小孩為主）
二、跨足[兒童用品]新連鎖店的目的與原因分析說明。
一）通路區隔 （二）營收擴大。
三、明年度成立[兒童用品連鎖店計書概要。
一）目標兒童：6～12歲兒童。
二）明年度：預計開設8～10家店（一年內）
三）銷售產品：服裝類占45～50%；其他包括：鞋子、褲子、帽子球、滑板車、書籍、文具……等。
四）品牌來源：國外知名品牌及自創品牌為主。
五）新事業名稱：捨用原先○○○品牌名稱，改用新店名稱○○○
六）設店據點原則：以靠近原有○○○嬰兒店的附近，讓消費者有不同的。
便利性產品選擇。
四、預計三年後，可以達成損益平衡，第四年正式獲利。
五、結語與裁示。
六、附件資料。
一）各年齡層兒童人口數 （二）兒童市場潛力分析與競爭分析。
個案三》某3g行動電話業者行動上網影音內容企劃案。
一、行動上網影音七大類內容。
一）金融理財。
**k線圖，掌握大盤及個股走勢。
利用語音、簡訊、手機上網，接收最新**、期貨、國際**、外國等等即時報價。
二）環境守護。
全國唯一影像監控服務。 ·手機即時觀看，隨時隨地守護家人！
三）影視：新聞、寫真、mv、資訊。
可觀賞動態影片，並下載或轉贈朋友。
線上觀看影片可達3分鐘，下載觀看影片約30秒。
可觀看影音新聞，全省高爾夫及職棒球場天氣預報。
可觀看交通路況及家安監控。
四）影音交友。
獨特的影音互動交友服務。 ·獨有的**影音上傳、下載、轉送功能。
五）錄影郵件。
企划方案 如何撰写企划案
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