媒介管理学。
第一章媒介管理概述。
一、 如何认识本学科。
二、 学习要求：了解媒介经营管理的基本理念和常规方法。
三、 主要内容：
1、 媒介组织分析。
2、 人事管理分析。
3、 产销过程分析。
4、 媒介市场分析。
5、 财务管理分析。
6、 实务管理分析。
7、 法律事务分析。
四、 媒介管理概括性表述：
是由媒介业的管理者有意识地通过合理的规划、健全的组织、有机地协调、正确的指挥、和严格的控制等管理机能，运用人、财、物、信息等媒介资源，以实现媒介组织目标的活动。
媒介管理与企业管理的区别：
管理目标不同---媒介有公共服务和利益追求两个管理目标，二者之间有一定程度的内在冲突。而企业以利润最大化为其管理目标。
管理内容不同---媒介管理对象除了人、财、物，还包括信息。信息是媒介的突出特征。
与教材略不同）
五、 中国媒介经营管理的特点。
1、 媒介的多重角色：宣传机构、新闻**、经济实体。
2、 管理目标的多重性：宣传任务、社会效益、经济指标。
3、 管理的复杂性：多种职能兼顾，管理方向多元。
六、 组织构架。
1、 媒介组织构架大同小异。（p18，图1-2）
2、 中国当前的**组织构架探索、变动中。
七、 媒介管理职能。
1、 定义：指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。
2、 六大媒介管理职能：
计划职能---制定组织目标、规划，以制度与资源配置保证目标的完成。
组织职能---组织机构与职位系统、职权关系的确立，由谁来完成组织目标。
协调职能---在部门间消除矛盾、化解分歧。
指挥职能---提供信息与方法、帮助解决难题、实施业务指导等。
控制职能---给其他管理者或职员以反馈、对进程进行监控、根据具体情况作出某种变更（调整资源配置、校正计划偏差等）
革新职能---管理模式、经营模式及方法的创新 （整体、局部）
3、 职能的层次：
上层、中层、基层。
八、 中国媒介管理原则。
1、 导向性原则。
2、 整体性原则：整体观念，处理好整体与局部的关系；处理好媒介组织与所处环境的关系。
3、 互动性原则：看到各个要素、各个层次、各个部门之间的相互联系、作用、制约、依存的特性，处理好它们之间的关系。
4、 民主性原则：集思广益、接受监督、提供机会---但更强调管理的职业化。
5、 法制性原则：做好制度安排，以制度规范管理---详细合理的制度设计，非人治。
6、 程序性原则：明确一个有始终的过程和目标；把这个过程进行详细的分段并确定阶段目标；对每个阶段实施计划、监控、指导；--程序控制、阶段把关、全程管理---计划、实施、检查、总结。
7、 专业性原则：符合媒介的专业要求，具有专业知识和技能。
8、 发展性原则：发展媒介的实力，把目标推向更高。
第二章媒介产业。
一、产业特征：
生产性。所谓生产性，就是创造财富的活动功能。
商品性。生产的产品和提供的劳务都不是自身消费，而是用来交换。这就决定了其社会性质，不存在无偿供给的消费品。
求利性。就是通过生产产品和提供劳务获得尽可能多的经济收益，以实现职工劳动的价值，并实现产业的发展。
组织性。生产社会化的规模越大，社会化的程度越高，组织越严密，联系和制约就越复杂和强化。
产业”是一个居于微观经济的细胞(企业)和宏观经济的整体(国民经济)之间的一个‘集合概念’，它既是同一属性的企业的集合，也是根据某一标准对国民经济进行划分的一部分。
二、中国媒介产业化解释：
一切有投入有产出、按照企业运行规则进行经营活动的事业都可称之为产业，都可以推入市场。
所以中国媒介产业化问题，是就资源的配置手段而言的。从微观的角度看，同时也是“企业化”的问题；从宏观的角度看，也即是“市场化”的问题。所谓产业化，指的是“意识形态的**”向“产业经营的**”过渡的过程，也就是**的资源配置及生产方式的分工化、市场化、企业化、集团化。
从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象过程。
三、媒介产业的市场经济特性：
媒介逐渐以市场经济规则运作，从而表现出市场经济特性---
㈠市场性：通过市场配置资源、研究市场状况、注重产销渠道的培育等。
竞争性：本质特征。
开放性：打破壁垒、吸收不同性质资金。
调控性：政策规范、法规约束、宣传主管部门的宏观指导与监督等。
四、媒介产业经营管理的四项原则：
为处理好媒介的社会价值与商品价值的关系所坚持的原则---
保护媒介产品的媒介价值与市场利益---维护媒介价值权益；
防止过分商业化倾向对媒介的影响；
实施规范化、科学化管理；
允许媒介自由创造与发展；
五、媒介产业的特点：
生产的特点---两阶段：一是进行信息搜集、创作，使之变为明确清晰、完整统一的材料的信息生产阶段；二是完成材料的物质承载的媒介生产阶段。
产品的特点---信息产品特别是新闻产品具有高度的唯一性，。
销售的特点---两个销售市场：广告主市场与受众（消费者）市场。广告实施的是二次销售行为，即先把版面或节目卖给受众，再把受众卖给广告主。
消费的特点---媒介产品的卖点是物质载体之上的信息，所以信息的价值和意义决定了消费的意愿；媒介产品的消费还决定于消费者的文化程度、审美趣味和取向，所以消费群体的细分化是必要的。
六、媒介产业的全球化：
1、媒介全球化：指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。
2、媒介全球化的特点：
媒介经营的跨国性---人力、物力、资本的跨国性流动；新闻、娱乐等媒介产品的跨国性传播与销售。
媒介管理的开放性---管理视野放眼全球，审时度势进行全球布局，主动参与全球媒介竞争，扩大市场。
经营地点的全球性---在全球范围内组织媒介产品的生产和销售活动。
媒介竞争的激烈性---竞争的激烈一定程度上导致公共服务的弱化。
时间管理的快捷性---在技术上已经实现了同步跨国界传播，媒介产品的生命周期在缩短，要求管理者必须在极短时间内作出管理决策和反应，并实现全球同步传播。
全球传播的本地化---本地化经营、本地化产品是实现全球传播的保障。
七、中国媒介市场化的历史。
第一次探索---上世纪50年代：提高报纸订价；广告经营；降低成本。
第二次市场化之路---70年代末至今。
背景：成本增高，补贴不变。
过程：⑴实施企业化管理（提高福利驱动）； 恢复广告，成立广告公司； ⑶多元经营 ⑷承包制。
特点：“两效”并重，但收益不均衡。
当前：资本运作，集团管理，横向联合，民营公司兴起，事业企业分离与制播分离探索，经营市场化步伐加快。
第三章媒介组织与媒介公司。
一、对媒介组织与媒介公司的理解。
1、 媒介组织：专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
2、 从体制和组织结构上理解媒介组织。
◤国有国营---中国**分析。
国有公营---bbc（国内机构） 分析。
社会公营---公共广播电视机构 --pbs
私有私营---商业报刊、广电**。
公私合营---bbc海外事业。
3、 从公司化治理方面理解媒介组织：
赢利性公司与非赢利性公司。
从所有权或出资人角度考察---独资、股份制、合伙制、合作制。
外国报社类型：
独资经营报社：国家或个人单独出资兴办；
股份制报社---私人股份制（不上市）、公共股份制（可上市）、混合股份制（国家、企业、个人共同持有股份，但不上市）
合伙制报社---两个或以上公民个人共同出资、共同经营、共担风险；股份可以不等额。
合作制报社---个人平等持股，共同经营。不上市。
注：不同体制的媒介组织，其目标、定位、功能是不同的。
二、媒介组织的设计：
1、 概念：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。即对媒介组织内的层次、部门、职权进行合理的划分。
2、 设计原则：因事设职位，因职位用人；有职有权，权责对等；精简机构。
3、 要求：高效率，低成本，专业化。
4、 媒介组织设计的方向。
◤小型化---精简人员、提高效率。
扁平化---取消中间层。管理跨度大，但而管理层次少。
精干化---职能集中，一人多能，减少虚职。
专业化---专业教育、专业培训、专业能力。
苛稀纳定律：如果实际管理人员比最佳人数多2倍，工作时间就多2倍，成本就多4倍；如果实际管理人员比最佳人数多3倍，工作时间就多3倍，工作成本要多6倍。
◤人多，职能分散，环节多，手续多；推委扯皮；不负责任；或者有意行使一点权力，造成阻滞。
5、主要媒介组织结构：
媒介公司的结构因规模和复杂程度的不同而不同，中国与外国成熟的媒介公司的结构也有差异。
两种结构形式：垂直型---五层以上；--大型媒介。
扁平型---三层以下 --较小型媒介
四、媒介公司的管理与组织。
1、 媒介公司：公司化治理结构的媒介组织。公司化媒介组织与非公司化媒介组织的不同在于，前者更注重商业功能，后者更注重政治文化功能。
2、 世界主要媒介集团（公司）： 略。
3、媒介公司经营重点：
◤利润幅度---关于组织目标的确定和实现。
媒介竞争---内部竞争与外部竞争（兼并使内部竞争加剧，外部竞争衰弱）
雇员需求---专业要求（专业技能与经营头脑）与待遇提高。
4、媒介集团的扩张层次：--兼并联合、多元经营、规模优势。
●同类联合兼并，形成集团、网络---形成单一的传媒集团（如报业集团，电视集团）
深层纵向兼并---控制某一种媒介产品的整个生产和销售过程，降低成本。--形成纵向联合传媒集团（如造纸公司---报社---印刷公司---销售发行公司）
深层横向兼并---购买不同类的其他媒介---形成多**集团公司。
媒介业与其他产业的融合---形成多元产业混合公司。
地域扩展---走向全球。
总之，通过内部竞争增强活力，凭借内部调整抵御外部市场的不确定性，通过***介产品生产—销售的全过程，降低成本，保障销售。
5、中国传媒集团。
成立集团的原因：
竞争的需要---做大做强才有竞争的可能；传统地方割据的小**难以抵御市场风浪；
企业化经营的需要---名正言顺办实体，打破事业单位约束；通过兼并联合，优化组合资源，降低成本，更富于效率；改变落后的行政方式的管理体制。
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