电子商务作业

联想直销和传统分销的冲突与协调方案。

1．绪论。企业随着全球信息技术的迅猛发展，我国pc产业正在焕发出惊人的生命力。企业以往通常仅采用一种渠道，或直销或分销来销售的的产品，在日益激烈的市场竞争中，单一的渠道模式已经不能满足企业的发展需求，各企业纷纷拓展渠道，采取多渠道发展战略，以拓展产品市场，赢得更大的市场份额，直销与分销齐头并进陈伟厂商门最重要的战略资源之一。

然而，伴随着多远渠道的发展，企业又迎来了新的挑战，即渠道冲突的的发生，由于渠道冲突的大量存在，给企业产品带来了不利的影响，严重的影响了企业的发展，大规模地恶性渠道冲突甚至威胁到企业的品牌形象和生命。因此，如何良好地加强渠道冲突的管理显得提议重要。

2．渠道冲突相关的理论综述。

2.1直销模式。

直销模式是指企业不经由第三方，直接将产品或服务销售给终端消费正的销售模式，由于直销绕开了经销商，直接面对终端消费者，从而减少销售的中间环节，并省去了经销商和货品库存带来的成本。因而，企业通常运用直销模式来降低产品在销售渠道中花费的成本。按直销的销售方式来分，常见的直销模式主要有人员直销、聚会直销及网络直销。

这三种直销方式中，网络营销师先进企业使用较为普遍的直销模式。

按直销的销售层次来分，直销可以分为单层次直销和多层次直销。单程次直销，是指直销人员仅通过其销售货品的提成向企业领取佣金。而多层次直销则是销售人员不仅通过资深销售产品金额提取提成，还将对其所发展的下线销售人员的产品销售金额里提成，记为收入。

2.2分销模式。

分销这个名词是我们从西方引进的概念，在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，指产品通过一定的渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。正因为产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中，作为现代企业，要在市场竞争中保持基业长青，就必须潜心研究所有的分销方式。

从分销发展的历史上来看，分销有三种基本形式：批发、零售和直销。

由此可以看出，直销模式能使产品直接到达消费者，可以使厂商能够直接接触到终端客户，便于厂商与消费者之间的沟通，直销模式的零库存，省去了中间成本，供给相对需求容易调节，能为企业节约大量成本等优势，早期联想采用这种策略。虽然直销模式具有巨大的优势，但很多企业依然使用了分销作为其渠道选择，这是因为直销模式在节省了大量中间成本的同时，也有着大量的隐藏成本，如直接聘用人员的成本以及所需覆盖的品牌宣传费用。

2.3渠道冲突。

销售渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾与纠纷。直销和传统分销的冲突从本质上讲属于厂商之间的冲突，相当程度上也表现为商家之间的冲突，因为制造商进行直销，实际也就是与实现商品直接从生产领域向消费领域的跨越二从事的商业活动，说得更具体点，也就是厂家欲建立自己的商业领域来和自己传统的产品销售商进行销售利益上的竞争。因此，直销和传统分销的冲突也表现为销售同一产品的不同销售商之间的竞争。

2.3渠道冲突的原因。

2.3.1渠道冲突的根本原因

1）产生渠道冲突的原因很多，购销业务中本来就存在矛盾。如供货商要以****，并倾向于现金交易，而购买者则要支付低价，并要求优惠的商业信用。矛盾的一个主要原因是生产企业与中间商有不同的目标，生产企业希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润；但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，即当销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活；制造商希望中间商只销售自己的产品，但中间商只要有销路就不关心销售哪种品牌；生产企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣留给自己；生产企业希望中间商为它的品牌做广告，中间商则要求生产企业负担广告费用。

同时，每一个渠道成员都希望自己的库存少一些，对方多保持一些库存。

2)渠道成员的任务和权利不明确。例如，有些公司由自己的销售队伍向大客户供货，同时它的授权经销商也努力向大客户推销。地区边界、销售信贷等方面任务和权利的模糊和混乱会导致诸多冲突。

冲突还可能来自渠道成员的市场知觉差异。例如，生产企业**近期经济前景良好，要求经销商的存货水平高一些，而经销商却可能认为经济前景不容乐观，不愿保留较多的存货。

3)中间商对生产企业的依赖过高。例如，汽车制造商的独家经销商的利益及发展前途直接受制造商产品设计和定价决策的影响，这也是产生冲突的隐患。

所有这些都可能使渠道成员之间的关系因相互缺乏沟通趋于紧张。

2.3.2渠道冲突的直接原因。

1)**原因。

各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造者常抱怨分销商的销售**过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。

2)存货水平。

制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致分销商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时，分销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效益。

此外，存货过多还会产生产品过时的风险。因此，存货水平也是容易产生渠道冲突的问题。

3)大客户原因。

制造商与分销商之间存在着的持续不断的矛盾的**是制造商与最终用户建立直接购销关系，这些直接用户通常是大用户，是"厂家宁愿直接交易而把余下的市场领域交给渠道中间商的客户(通常是因为其购买量大或有特殊的服务要求)"。由于工业品市场需求的80／20规则非，常明显，分销商担心其大客户直接向制造商购买而威胁其生存。

4)争占对方资金。

制造商希望分销商先付款、再发货(如宝钢)，而分销商则希望能先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，即货卖出去后再付款。而这种方式增加了制造商的资金占用，加大了其财务费用支出。

5)技术咨询与服务问题。

分销商不能提供良好的技术咨询和服务，常被制造商作为采用直接销售方式的重要理由。对某些用户来说，甚至--些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的产品以满足生产过程的需要。

6)分销商经营竞争对手产品。

制造商显然不希望他的分销商同时经营竞争企业同样的产品线。尤其在当前的工业品市场上，用户对品牌的忠诚度并不高，经营第二产品线会给制造商带来较大的竞争压力。另-方面，分销商常常希望经营第二甚至第三产品线，以扩大其经营规模，并免受制造商的控制。

3．结合联想公司实际看渠道冲突解决途径。

3.1联想公司背景。

联想集团是2024年中科院计算所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是中国的一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，和富有创新性的国际化的科技公司。从2024年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位；2024年，联想集团收购ibm pc（personal computer，个人电脑）事业部；2024年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的pc生产厂商。2024年10月，联想集团宣布了该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。

作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、智能电视、打印机、掌上电脑、主板、手机、一体机电脑等商品。

自2024年4月1日起，联想集团成立了四个新的、相对独立的业务集团，分别是pc业务集团、移动业务集团、企业级业务集团、云服务业务集团。2024年8月，全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单，联想名列第四。

3.2联想的直销与渠道的冲突。

联想直销与渠道的冲突属于渠道冲突里面的多渠道冲突。一直以来，联想多次申明不会因为建立渠道而放弃忽略自身的直销业务，而在一定程度上，行业授权合作伙伴联想直销业务也存在不小的市场重合。有资格签下行业授权合作伙伴的上街，必然是那些拥有特定行业客户资源的商家，新的渠道政策下，屡屡发生销售代表和行业授权商家为了争抢同一个订单，而进行的**战，影响公司形象和声誉。

3.2联想的直销与渠道的冲突解决建议。

对于渠道冲突存在的原因，可以归纳为区域分销体系不平衡、渠道**体系不合理、直销模式与分销模式下售后服务不统。

一、直销模式下对于销售代表的激励过于单。

一、对于违规渠道成员惩戒不严厉。可以从以下几方面解决。

3.2.1完善区域分销体系建设。

针对联想公司情况，营进一步规划和完善区域分销体系的布局，对多次违规渠道成员进行清理，并纳入新的优秀渠道。

3.2.2建立合理的渠道**体系。

根据不同的情况制定符合情况的极差**，避免各级之间较大的**差异导致串货的行为发生，将市场中同种产品的**差控制在合理的范围内。

3.3.3改变对直销人员的单一激励模式。

要改变对直销人员的单一激励模式，好评率等多种指标纳入衡量标准中。

3.3.4统一售后服务。

在直销和分销的营销模式下，为了维护品牌形象，缓和渠道冲突，赢加强在售后服务方面的培训，使顾客能享受到同等的售后服务。

4．总结。随着我国市场经济的不断发展，企业所处的市场营销环境也在不断地变革发展。市场竞争越来越激烈，然而多渠道的营业就使企业不可避免地面对渠道冲突问题，带来诸多困扰。

只有总根本上理清、理解直销和分销模式的辩证关系，才能将渠道冲突变成齐头并进，增加市场占有率，增加企业效益。

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