《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同**的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。
一、整体教学目标。
使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。
二、教学要求。
学习本课程后，应达到以下基本要求：
1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。
2、掌握不同**的文案写作特点，能够独立完成不同**的广告文案创作。
3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。
4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。
三、学生教材。
广告文案写作，夏霖编著。
四、教改思路。
本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。
每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户” （教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。
第一篇广告文案写作基础篇
开篇案例】中国广告20年流行语：味道好极了（雀巢咖啡）
分析：“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。
好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色！
专题一： 广告文案的内涵、本质及分类。
教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。
教学重点】广告文案的内涵。
教学难点】广告文案的本质。
教学方法】以课堂面授为主，采用提问、讨论相结合的教学方法，辅以多**教学手段。
授课时数】2学时。
授课内容】一）导入新课。
讨论：广告改变了你的什么？
同学们的回答丰富多彩，同学们的思维灵活，这些丰富多彩的答案，是需要一个重要的前提条件的，就是“只要你想”（联想品牌的广告语）。我感到非常高兴，因为你们已经具备了成为一名优秀广告人的重要前提条件——会思考。具备了文案创作的重要天赋——能想！
我想只要你们坚持下去，在积极地吸收一些知识，我相信，不久的将来，你们一定能够成为优秀的广告设计师、创意高手、文案指导、广告策划师，甚至公司ceo,这些对你们来说，都不是梦想。同学们，愿为这样的理想，这样的目标而努力吗？
好，从这节课开始，我将与大家一起在这新的学期里开创广告文案写作之路。
二）讲授新课。
出发前都是梦想，上路了才是挑战”，现在咱们开始迎接广告文案写作的第一个挑战——广告文案的概念与本质。
一、内涵。1、展示广告作品，让同学们指出广告作品中的文案部分？
2、“广告文案”一词，来自英文advertising copy,但中文“文案”一词，是中国的传统词汇，《辞海》当中有两种解释：（1）公文案卷（2）旧时衙署中草拟的文牍、掌管档案的幕僚。恰与广告业同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况吻合。
3、广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分；在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。
内涵：1） 广告文案是依附于广告作品而存在的。
2） 广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案的一部分。
3） 在不同媒介中，广告文案的形式是不同的。
报刊——文字。
广播——话语、旁白（有声语言）
电视——有声语言和字幕。
二、本质。1、文案是手段不是目的。
广告使用文案，不是为了给受众看一些漂亮的文字，听一些动听的话语，也不是让文案人员施展文学才华，更不是销售说辞一个隐蔽的包装，而是有效传达信息帮助销售的。因此，广告文案是“为别人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案创作时不能陷入语言和文字的雕琢，而忘记自己的任务是传递信息、帮助销售的。一个形象的比喻：
镜子（第一面镜子：表面不平，有污点，看起来很脏；第二面镜子：清洁、精巧，并装有雕刻精美的镜框；第三面镜子：
没有镜框也没有装饰，只是一面清晰完美的镜子），说明了广告文案应以恰当的形式出现，不能过于雕琢，也不能不修边幅，要像第三面镜子那样清晰、完美，大方、优雅、恰当、有效地传递广告信息。
2、广告文案的核心本质：传达信息的手段。
语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%—75%来自广告中的语言文字。
作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态，或朴素，或华丽，或幽默，或凝重…，但无论怎样变化，只有一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。
三、广告文案的分类。
按照不同的分类标准，广告文案写作的内容不同，下面介绍几种常用的分类。
一）按广告文案内容分类。
广告文案的内容指广告信息的商业性与非商业性。
1、商业广告文案写作。
商业广告是以赢利为目的的广告类型，商业广告文案即商业广告中的文案内容，它包括一般商业广告文案、**广告文案、形象广告文案等类型。如万科地产公司广告文案：
2、非商业广告文案写作。
即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等进行的广告文案写作。非商业广告文案的目的不是赢利，而是传播观念。
二）按写作体裁分类。
写作体裁包括记叙、说明、议论、文艺等，按照不同体裁广告文案写作具有以下几种类型。
1、记叙文广告文案。
2、论说体广告文案。
3、说明体广告文案。
4、文艺体广告文案。
三）按广告**分类。
广告**一般分为印刷广告媒介、电子类广告媒介、网络广告媒介、户外广告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特点。一般有以下几种分类：
1、报纸广告文案写作。
2、杂志广告文案写作。
3、广播广告文案写作。
4、电视广告文案写作。
5、网络广告文案写作。
6、户外广告文案写作。
7、其他**广告文案写作。
四）按广告诉求类型分类。
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求一般包括理性诉求、感性诉求、情情理结合诉求三种类型。
五）按广告文案的系列性分类。
按广告的系列性分类，广告一般可以分类为单则广告和系列广告。系列广告一般有3幅作品组成。
小结】广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，是构成广告作品的重要组成部分；广告文案的本质是传递广告信息；文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。
练习】坝口子酒为中国亳州的名酒，曾使用过的宣传语有： （1）口口相传，安徽坝口子。
（2）津津乐道，安徽坝口子。
（3）有口皆碑，安徽坝口子。
（4）妙不可言，安徽坝口子。
要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传播。
专题二： 广告文案写作的特点及创作原则。
教学目的】了解广告文案写作的特点，掌握广告文案写作与其他文体写作的区别，掌握广告文案的创作原则。
教学重点】广告文案写作的本质特点。
教学难点】广告文案的创作原则。
教学方法】以课堂面授与案例分析相结合。
授课时数】2学时。
授课内容】一）导入新课。
作业点评：安徽坝口子酒广告语创作（抽查学生）
在对安徽坝口子酒广告语的创作过程中，同学们，你们首先想到的是什么呢？是要求语言优美些还是用词贴切些呢？这和初高中时的作文写作有什么区别吗？和你们看到的新闻报道又有什么不同呢？
的确，广告文案写作和文学创作、新闻写作有着本质的区别，它有着自身的特点与作用。
二）讲授新课。
一、广告文案写作的特点。
1、本质特点——效益性（利润最大化）
广告是一种营销手段，其本质是推销。虽然一些广告不直接介绍产品或提供服务，而是效力于品牌形象和企业形象的塑造，最终目的也还是为了推销。
例如：可口可乐广告——目的：销售。
2、文本特点。
1）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整。
2）运用并借助各种表现手法达成广告目的。
叙事如：雅虎跪族篇（生活因找到而快乐）
抒情如：金色港湾，我回来了（房产广告）
3）传达信息更注重对受众的说服和劝诱。
例如：雅虎知青篇（给消费者以心灵上的震撼）
3、广告文案写作与其他文体写作的区别。
1）与文学创作的区别。
创作的目的性不同。
文学创作——写作形式本身的创造成为文学写作的重要目的；
广告文案——传达广告信息并促使消费者产生购买行为。
写作的主体与客体的关系不同。
广告文案首先注重的是如何运用自身的才华将信息处理好，表达得更准确、更完美，更有吸引力，它的主体性是为客体表现服务的，而文学创作则恰恰相反。
文学表现手段的运用不同。
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。
2）与新闻写作的区别。
立场不同。新闻——客观、公正，公益性传播。
广告文案——为广告主服务，功利性传播。
功能不同。新闻——告知功能。
广告文案——说服功能。
aidma法则”：attention → interesting → desire → memoery → action(购买行为)
选材不同。新闻——受众欲知、应知而未知的事实。
广告文案——对企业、产品、服务有利的事实。
时效不同。时效性是新闻的生命，但广告文案的时效性没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。
二、广告文案的创作原则。
广告文案写作不同于一般的文字创作，必须遵循真实性、原创性和有效传播的原则。
一）真实性原则。
真实性是广告文案写作的首要原则，也是广告文案的生命力所在。
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