高等教育自学考试。
广告专业（专科）
a050301）
广告文案写作(00851)
考试大纲。上海师范大学编。
上海市高等教育自学考试委员会组编。
二○○三年四月。
高等教育自学考试。
广告文案写作。
自学考试大纲。
i．课程的性质与目的要求。
《广告文案写作》是广告专业的必修的基础课程。
本课程的主要目的是：一是系统掌握广告文案写作的基本原则和规律；二是通过练习，掌握写作广告文案的基本能力和技巧。
在写作方面，一方面要求能够掌握一个广告文案的不同构成部分的特点和写作技巧，另一方面要求掌握不同类型广告的特点和写作技巧。
本课程要求知识和能力并重，既要掌握一定的理论知识，也要具备基本的实践动手能力。
ii．考核内容与考核目标。
第一章基本观念。
一、学习目的和要求。
掌握本教材关于广告文案的基本概念和观点；了解广告文案的基本创作模式和基本要求；明了文案在广告中的作用、地位和标准。
二、考核知识点。
1、“广告文案”的定义；每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的总体；
2、方案的最终目的：是将诉求对象的注意力引向产品，并有效的传达信息、帮助销售；
3、文章写作是创意符号化的一个环节，其任务主要是对广告信息进行合理的组织，井用语言文字创造性地表达出来；
4、文案的基本模式由广告语、标题、正文和随文四个部分组成；
5、文案在不同**中的运用而被称为平面广告文案、电视广告文案、广播广告文案和户外广告文章；
6文案的创作的思考程序包括：把握策略、精研创意、熟悉人性，善用语言；
7、诚实是广告文章的首要品格；
8、优秀文章的标准。
三、考核要求。
1、记识 “广告文案”的定义：文案的最终目的；文章的基本模式。
2、领会文案写作是创意符号化的一个环节：文案在不同**中的运用；文案的创作的思考程序；优秀文章的标准。
3、简单应用分析广告文章的组成部分。
4、综合应用简单判别广告文案的优劣。
第二章文案源流。
一、学习目的和要求。
了解广告文案发展的基本动因；了解广告文案发展的概况；
了解文案写作人员的职责。
二、考核知识点。
1、广告和广告文案发展的三个动因：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求量增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两个条件的影响下，广告逐渐向专门化发展：
2、广告文案在欧美广告业中的发展概况；
3、广告文案在中国发展概况；
4、文案人员与艺术指导均为创意的缔造者。
三、考核要求
1、记识广告文章在欧美广告业中的发展概况；广告文案在中国发展概况；
2、领会文案人员与艺术指导均为创意的缔造者；
3、简单应用简述广告和广告文案发展的三个动因；
4、综合应用简论欧美广告和中国广告的发展。
第三章文案人员的素质与思维方式。
一、学习目的和要求。
了解文案人员必须具备的专业素质；理解创造力和创造精神是对创意人员的重要要求；懂得创造性思考的规律和常用方法。
二、考核知识点。
1、文案人员以严谨策略性思考，寻求最有效的和创造性的信息传达方式；
2、文案人员在专业上必须具备两个方面的素质：专业素质，创造能力；
3、专业素质包括：良好的知识结构，对产品、市场有深入理解，对消费者有深入理解，熟悉广告表现手段，善于敏锐把握创意概念，善于对语言文字做多样化运用，创造力和创造精神；
4、文案创作的思考过程：沃勒斯的”四阶段说”和詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论；
5、创造性思维方式：突破思维定势和思考方向的定势；
6、主要的创造性的思考方式：会议式头脑风暴法，个人头脑风暴法，逆头脑风暴法，水平思考法，属性罗列法，检核表法，综摄法（类比设想法）。
三、考核要求。
1、记识文案人员的任务；文案人员必须具备的素质；文案创作的思考过程；
2，领会创造性思维方式；
3、简单应用能够灵活应用主要的创造性的思考方式；
4、综合应用应用创造性思维方式完成文案创作的思考过程。
第四章文案写作的策略思考。
一、学习目的和要求。
懂得策略是广告活动也是广告创意和写作文案的根本依据；学会恰当地区分广告战略和广告策略；熟悉广告目标、品牌定位、品牌形象、产品不同生命周期、诉求对象、诉求重点、表现、媒介等方面的广告战略、策略及其对文案写作的约束，建立缜密的思考框架，保证文案与战略和策略正确和效性的配合。
二、考核知识点。
1、广告传播的基本模式：“5w模式”+“怎么说”；
2、广告战略的定义：在对企业内个部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针；
3、广告的战略性思考包括：面向什么样的目标市场做广告，在广告中宣称什么样的品牌定位，将品牌塑造成什么样的形象，在产品生命周期的不同阶段如何做广告等等；
4、广告策略的定义：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和运用方式、方法与特殊手段；
5、广告策略的内容包括：广告目标、诉求重点、媒介策略等；
6、广告策略一经确定，就为广告运作、创意环节、文案写作的指导方针，通过案例，掌握广告文章与广告战略、策略的配合。
三、考核要求。
1、记识广告战略的定义；广告战略；广告策略；
2、领会广告传播的基本模式；广告策略一经确定，就成为广告运作的指导方针；
3、简单应用掌握广告文案与广告战略、策略的配合；
4、综合应用全面配合广告的战略和策略，写作广告文案。
第五章文案与创意(上)
一、学习目的和要求。
理解什么是创意；理解创意所包括的内容；懂得广告文案应怎样表现创意。
二、考核知识点。
1、创意活动和广告创意的区分：创意活动指广告人员的创造性思考活动，广告创意指创造性的广告信息的传达方式；
2、创意的内容：创意是“概念”+“点子”；
3、创意概念是广告创意最根本的核心；
4、从创意到文案的基本步骤。
三、考核要求。
1、记识创意的含义；
2、领会创意活动和广告创意的区分；创意的内容；概念创意是广告创意最根本的核心；
3、简单应用为广告文案做简单的创意；
4、综合应用从创意到文案的基本步骤。
第六章文案与创意(下)
一、学习目的和要求。
掌握优秀创意的重要特质；掌握创意的创造性、简明和人性化的表现途径和方法。
二、考核知识点。
1、优秀创意的重要特质是创造性、简明、人性化；
2、创造性”新鲜、独特、出人意料、一针见血来表现，“简明”主要通过单一明确的诉求、简单的联系和简洁的表达来表现，“人性化”主要通过创意与人和生活的联系来表现；
3、获得创造性的基本方法：逆向思维、新鲜含义、超常组合、幽默感和戏剧性；
4、创意简明化的基本方法：诉求单。
一、信息明确、联系简单、表现简洁；
5、创意的人性化的基本方法：保持平常心、生活化、让人性自然流露、尊重常理、从细节发想、加入趣味。
三、考核要求。
1、记识创造性、简明、人性化；
2、领会优秀创意的重要特质是创造性、简明、人性化；
3、简单应用以创意创造性的基本方法创作广告；创意简明化的基本方法创作广告；创意的人性化的基本方法创作广告；
4、综合应用综合创造性、简明化和人性化的方法来创作广告文案。
第七章向诉求对象说话为代言人代言。
一、学习目的和要求。
理解使用诉求对象自我形象和使用代言人的意义；掌握使用诉求对象形象和代言人的具体手法；掌握名人广告的作用和使用误区。
二、考核知识点。
1、以诉求对象的形象出现和代言人的使用是广告文案中吸引广告受众的重要的手法；
2、以出现诉求对象形象的表现手法，包括：出现诉求对象自我形象、展现诉求对象的理想自我、展现熟悉情境、展现向往情境、提供诉求对象想要的资讯、呈现问题和解决之道、在关键点上寻求认同、以及使用易于为诉求对象接受的表现方法；
3、使用代言人已成为现代广告最常用的手法之一，它可以避免企业或者产品直接面向消费者推销，提高广告可读性、可看性、可信性；
4、使用代言人的原则是：代言人的形象应真实自然，代言人应以诚实的态度说话；
5、代言人的类型有：名人、企业成员、满意顾客、**领袖、专家、象征形象、产品的拟人化形象，也可以用企业直称自己和不以任何身份代表，直接做客观的信息传达；
6、名人广告的作用和使用误区，使用名人的前提，使用名人的方法。
三、考核要求。
1、记识广告中代言人和代言人的使用；
2、领会以出现诉求对象形象的表现手法；使用代言人的作用；使用代言人的原则；代言人的类型；名人广告的作用和使用误区；
3、简单应用分别以名人、企业成员、满意顾客、**领袖、专家、象征形象、产品的拟人化形象或企业直称自己传达广告信息；
4、综合应用正确选择代言人形象，传达特定的广告信息。
第八章文案的理性和感性手法。
一、学习目的和要求。
懂得广告诉求的感性、理性、情理结合三种最主要方法；掌握理性诉求的基本方法；掌握感性诉求的基本方法。
二、考核知识点。
1、懂得广告诉求的感性、理性、情理结合三种最主要手法，不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；
2、理性诉求的意义和作用：真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，从正面或反面为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者理智地做出判断；感性诉求的意义和作用：针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动；情理结合诉求的意义和作用：
既以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳说服效果；
3、不同手法的适用性：“fcb”坐标”和“金罗坐标”；
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